來源丨艾媒咨詢（ID：iiMediaResearch）
作者丨艾媒咨詢

    報告導讀

近期，“雪糕刺客”事件在網絡上掀起網民的廣泛討論，各大官媒紛紛下場批評，話題熱度在網絡上持續(xù)飆升。隨著輿論的發(fā)酵，部分網友繼續(xù)深挖“雪糕刺客”相關品牌，發(fā)現鐘薛高等“雪糕刺客”的雪糕燒不化。新聞一經曝出，引發(fā)廣大消費者對雪糕添加劑等安全性的質疑。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，網絡輿論基本對于“雪糕刺客”事件持負面態(tài)度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕燒不化新聞頻上熱搜的鐘薛高，網絡口碑直降至34.9。調研數據顯示，接近六成網友認為“雪糕刺客”會破壞市場定價體系；超三成網友明確表示不會再購買相關品牌產品；此外，超八成網友對雪糕的接受價格低于10元，與“雪糕刺客”高價具有明顯的差距。

2022年7月1日，《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》正式實施。但明碼標價僅是解決“雪糕刺客”事件的第一步，后續(xù)仍需相關部門進一步規(guī)范雪糕行業(yè)的相關規(guī)則及標準。（《艾媒咨詢 | 2022年“雪糕刺客”事件輿情監(jiān)測報告》完整高清PDF版共24頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載）

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“雪糕刺客”事件回顧分析

近期，“雪糕刺客”話題在網絡上引發(fā)了網民的廣泛討論，截止到2022年7月6日，微博上“雪糕刺客”相關話題的閱讀量已超過10億次。隨著話題熱度越來越高，“雪糕刺客”引起政府部門的高度重視。2022年7月1日，《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》將正式施行，對“雪糕刺客”進行打擊整治。

“雪糕刺客”事件網絡口碑及網絡熱度

數據顯示，有關“雪糕刺客”事件的討論度在6月19日-7月9日期間不斷增長，在7月5日后激增；在7月8日，網絡熱度高達到968。網絡輿論基本對于該事件持負面態(tài)度，負面輿論居多，認為其產生的影響較為惡劣，網絡口碑指數低至34.9。

“雪糕刺客”事件網民態(tài)度分析

“雪糕刺客”話題網絡熱度不斷，相關詞條頻繁沖上微博熱搜。絕大多數網民對“雪糕刺客”持消極態(tài)度，有關整治“雪糕刺客”的話題閱讀量達1.7億。隨著“雪糕刺客”話題熱度的興起，廣大網友們深挖各大雪糕品牌的不合規(guī)行為。此外，“雪糕護衛(wèi)”一詞熱度也逐漸上漲，網友多對“雪糕護衛(wèi)”持積極態(tài)度。

“雪糕刺客”事件媒體關注分布

數據顯示，“雪糕刺客”事件的媒體傳播渠道以微博（63.6%）為主，并與新聞網頁（31.8%）、綜合門戶（3.8%）等共同構成傳播矩陣。此外，央視網、人民網、光明網等官方媒體在此次事件傳播中發(fā)揮重要作用，百家號、公眾號等平臺也提供了發(fā)聲渠道。

“雪糕刺客”事件媒體觀點分析

“雪糕刺客” 事件發(fā)生后，多家官媒紛紛發(fā)聲批評。其中，相關媒體認為不明碼標價，本質是一種欺詐行為，重損企業(yè)誠信。此外，針對鐘薛高等“雪糕刺客”品牌，人民網、半月談等官媒認為，對于企業(yè)而言，營銷只能吸引消費者一時的注意，而產品品質及消費者體驗才是贏得消費者認可的關鍵。

“雪糕刺客”價格梯隊及成本分析

數據顯示，“雪糕刺客”價格梯隊大致可分為三檔，其中，第三梯隊的“雪糕刺客” 價位位于10-20元，仍能被部分消費者所接受；第二梯隊的“雪糕刺客”價位位于21-50元，消費者購買意愿大幅下降；第三梯隊“雪糕刺客”售價一般位于50元以上，僅有小部分消費者愿意購買。而在生產成本上，以鐘薛高基本款為例，其生產成本位于3-5元，全線產品平均毛利率在60%-70%。

鐘薛高網絡口碑及主題詞云

隨著“雪糕刺客”事件持續(xù)爭議，輿論轉移向具體雪糕品牌，號稱“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高頻上熱搜。數據顯示，鐘薛高網絡口碑低至42.1，其“賣得貴”“不化”等標簽引發(fā)網友熱議。艾媒咨詢分析師認為，單純通過營銷手段“標新立異”，為雪糕貼上“奢侈品”標簽，與其日常消費品的本質背道而馳，鐘薛高企業(yè)的經營策略應回歸產品質量本身。

雪糕行業(yè)新規(guī)：《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》

2022年7月1日，針對“雪糕刺客”等市場亂象，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》（以下簡稱規(guī)定）正式實施。規(guī)定表明，經營者需要對商品明碼標價，不得以價格手段侵害消費者權益，擾亂市場價格秩序，違反者將予以嚴懲。雪糕行業(yè)發(fā)展得到進一步規(guī)范。

超九成網友關注“雪糕刺客”事件

調研數據顯示， 絕大多數網民對“雪糕刺客”事件極為關注，其中47.8%的網友對“雪糕刺客”事件具有一定的了解，42.3%的網友密切關注該事件并發(fā)表看法?！把└獯炭汀笔录N近民眾生活實際，關乎民眾切身利益。艾媒咨詢分析師認為，該事件及其引發(fā)的雪糕燒不化等事件將依舊是近期民眾關注的熱點。

半數網友對“雪糕刺客”事件持負面態(tài)度

調研數據顯示，絕大部分網民對“雪糕刺客”持負面態(tài)度，其中，57.0%的網民認為“雪糕刺客”會破壞市場價格體系，55.3%的網民認為“雪糕刺客”的品質匹配不起其高價，53.1%的網民覺得受到了欺騙。在“雪糕刺客”事件中，網民反感的并非是雪糕價格的提高，而在于其不明碼標價以及品質與價格的不匹配。此外，“雪糕刺客” 是否會導致雪糕市場價格的虛高，也是網民擔憂的重點之一。

超八成網友對雪糕的接受價格低于10元

調研數據顯示，消費者能接受的單個雪糕價格多在10元以下，占比達81.9%；其中選擇3-5元價格區(qū)間的消費者占比最高，達37.0%。消費者愿意購買的單個雪糕價格與“雪糕刺客”定價差距較大，大眾消費者對高價雪糕的消費意愿相對較低。艾媒咨詢分析師認為，高性價比的雪糕仍是絕大部分消費者的首選。

近六成網友認為部分雪糕定價虛高

調研數據顯示，56.7%的網民認為部分品牌惡意抬高雪糕價格；51.8%的網民認為雪糕品牌營銷費用增多。此外，也有43.3%網民認為消費需求轉變，導致雪糕品牌逐漸向高端化發(fā)展。艾媒咨詢分析師認為，各大品牌紛紛加大線上營銷力度，搶占流量，投入費用進一步增加。但高端雪糕難以適應大眾化市場，并不能成為雪糕市場的廣泛存在。

超三成網友不愿再購買“雪糕刺客”品牌

調研數據顯示，44.1%的網民根據實際改善措施再考慮購買其產品；30.6%的網民則表示不會再購買相關品牌產品?！把└獯炭汀笔录l(fā)生后，絕大部分消費者對相關品牌持負面態(tài)度，從而對相關品牌的購買更為謹慎。艾媒咨詢分析師認為，相關品牌后續(xù)是否能重建消費者信任，是消費者回歸的關鍵。

“雪糕燒不化”新聞引起近半數網民擔憂

調研數據顯示，47.9%的網民認為鐘薛高等品牌需要對添加劑等問題做出明確回應；46.4%的網民擔心相關品牌產品會損害消費者健康；45.8%的網民認為相關品牌需要得到整治。針對“雪糕燒不化”新聞，消費者的關注重點在于雪糕產品的安全性，而產品的安全則需要相關生產及上市標準做出明確規(guī)定。艾媒咨詢分析師認為，雪糕新聞風波后，雪糕產品的生產及上市標準有望進一步提高及明晰。

“雪糕刺客”事件輿情監(jiān)測總結

“雪糕刺客”擾亂市場定價，相關市場標準仍需進一步明確

在市場逐利的機制下，特別對于雪糕此類季節(jié)性產品，“雪糕刺客”的高利潤吸引了眾多的雪糕品牌和渠道商搶占“商機”，利用價格標簽漏洞和銷售套路收割年輕消費者，從而破壞市場價格體系?！把└獯炭汀笔录衣读搜└庑袠I(yè)價格的虛高，行業(yè)相關定價標準及體系仍存在缺口，并不明晰。明碼標價僅是解決“雪糕刺客”事件的第一步，后續(xù)仍需相關部門進一步規(guī)范雪糕行業(yè)的相關規(guī)則及標準，推動雪糕行業(yè)的良性發(fā)展。

“雪糕刺客”價高不能服眾，應更多地考慮回歸市場真實訴求

近年來，雪糕行業(yè)各大品牌尋求高端化發(fā)展，通過頭部主播直播、明星代言、跨界聯(lián)名等方式，致力于打造高端品牌形象。但就成果而言，眾多雪糕品牌唯有價格“高端化”，而品質卻不能服眾。對于鐘薛高等“雪糕刺客”而言，若堅持高價，則需更多地向供應鏈、研發(fā)等環(huán)節(jié)進行投入，使得品質能服眾；否則，應迎合主流消費者需求，回歸大眾消費市場真實訴求。

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