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前言

2026年兩會(huì)期間，藥食同源成為熱議話題，銀發(fā)食養(yǎng)賽道發(fā)展也受到各界關(guān)注。

過(guò)去，銀發(fā)人群的食養(yǎng)理念較為簡(jiǎn)單，需求相對(duì)基礎(chǔ)，市面上的相關(guān)產(chǎn)品以種類(lèi)單一的谷物沖調(diào)類(lèi)為主。

如今，銀發(fā)人群健康管理理念升級(jí)，從治病轉(zhuǎn)向治未病，更注重通過(guò)改善營(yíng)養(yǎng)攝入輔助慢病管理，傳統(tǒng)品類(lèi)已難以滿(mǎn)足其差異化調(diào)理需求及場(chǎng)景適配需求。

這一機(jī)遇引發(fā)國(guó)內(nèi)銀發(fā)藥食同源創(chuàng)新浪潮。國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)超2900家，年新增超400家；新銳品牌涌入加劇賽道競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)老牌食養(yǎng)巨頭加速布局、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

南方黑芝麻、東阿阿膠、五谷磨房、西麥等企業(yè)已紛紛發(fā)力。近期，南方黑芝麻宣布與廣西康養(yǎng)集團(tuán)達(dá)成合作，后者以9.42億元的價(jià)格收購(gòu)了南方黑芝麻20.02%股權(quán)。東阿阿膠與五谷磨房等藥食同源新品，月銷(xiāo)達(dá)數(shù)十萬(wàn)元至百萬(wàn)元級(jí)別。

本文，AgeClub聚焦傳統(tǒng)食養(yǎng)巨頭的老年藥食同源布局動(dòng)作，拆解其打法邏輯與轉(zhuǎn)型思路，為行業(yè)洞察趨勢(shì)提供參考。

賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)巨頭密集落子

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)藥食同源賽道正處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)——從網(wǎng)紅新興品類(lèi)向大健康產(chǎn)業(yè)的核心支柱邁進(jìn)。

2025年，我國(guó)藥食同源市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3700億元，近兩年增速達(dá)到約50%。這一增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，來(lái)自人口老齡化催生的全民“治未病”剛需。

隨著社會(huì)老齡化程度不斷加深，康養(yǎng)、慢病調(diào)理需求快速崛起，具備較強(qiáng)消費(fèi)能力與意愿的“新銀發(fā)族”正加大對(duì)藥食同源產(chǎn)品的消費(fèi)力度。

面對(duì)需求端的快速變化，傳統(tǒng)食養(yǎng)巨頭紛紛調(diào)整策略，近一年來(lái)開(kāi)始密集落子銀發(fā)市場(chǎng)。

燕麥龍頭西麥?zhǔn)称酚?025年9月正式推出子品牌“西麥?zhǔn)仇B(yǎng)”。其官方微信商城顯示，產(chǎn)品分為食補(bǔ)粉、飲料、谷物麥片、其他沖飲品四大類(lèi)，代表性產(chǎn)品包括紅參姜黃五紅粉、黃芪人參燕麥片、猴頭菇燕麥鐵棍山藥粉等。

圖片來(lái)源：西麥?zhǔn)仇B(yǎng)官方微信商城

西麥?zhǔn)称吩谕顿Y者關(guān)系活動(dòng)上表示，除了推出“西麥?zhǔn)仇B(yǎng)”子品牌，公司還在持續(xù)深挖大健康方向。

谷物沖調(diào)品牌五谷磨房近一年來(lái)針對(duì)銀發(fā)人群的養(yǎng)生需求，構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品矩陣。僅養(yǎng)生粥品這一類(lèi)目，五谷磨房就推出了元?dú)鈿w葚粥、黃芪山藥裨益粥、茯苓百合美苓粥等多款爆品。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月，五谷磨房在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到4.45億元，增速達(dá)67.9%。

東阿阿膠的藥食同源新品也爆款不斷。例如，2025年在抖音上線的紅參阿膠精粹飲，月銷(xiāo)售額已突破百萬(wàn)元，受眾群體多為30歲以上女性用戶(hù)。

老牌黑芝麻企業(yè)南方黑芝麻，除了在2026年糖酒會(huì)上發(fā)布五黑谷物粉、五黑八寶粥、五黑黑芝麻糊等一系列藥食同源新品外，還在資本層面與廣西康養(yǎng)集團(tuán)達(dá)成合作——后者以9.42億元的價(jià)格收購(gòu)了南方黑芝麻20.02%的股權(quán)。根據(jù)南方黑芝麻去年底公布的協(xié)議，公司承諾未來(lái)三年累計(jì)合并凈利潤(rùn)不低于3.15億元。

銀發(fā)人群的消費(fèi)特性及其市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，構(gòu)成了該賽道長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，也是本輪巨頭密集布局背后的核心看點(diǎn)。

從消費(fèi)特性來(lái)看，銀發(fā)群體的養(yǎng)生消費(fèi)更加理性且忠誠(chéng)。不同于年輕群體“重顏值、輕功效”的碎片化消費(fèi)，銀發(fā)人群更看重產(chǎn)品的功效、安全性與實(shí)用性——一旦認(rèn)可某個(gè)品牌的產(chǎn)品，便會(huì)形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)習(xí)慣，品牌粘性遠(yuǎn)高于年輕群體。

同時(shí)，中年子女正成為銀發(fā)藥食同源產(chǎn)品的核心付費(fèi)群體之一。這一人群孝親意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)能力突出，愿意為長(zhǎng)輩的健康持續(xù)付費(fèi)，且對(duì)產(chǎn)品的安全性、精準(zhǔn)性、便捷性要求更高，進(jìn)一步推動(dòng)了賽道的規(guī)模增長(zhǎng)與高質(zhì)量發(fā)展。

隨著政策的不斷完善與行業(yè)的逐步成熟，這條賽道將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。

深挖場(chǎng)景與功效，實(shí)現(xiàn)“再次突圍”

藥食同源賽道正呈現(xiàn)出群雄逐鹿、新舊博弈的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)巨頭與新銳品牌的勢(shì)力邊界正被快速打破。

雖然傳統(tǒng)食養(yǎng)企業(yè)憑借多年品牌積淀、全產(chǎn)業(yè)鏈布局和線下渠道優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但是面對(duì)銀發(fā)人群食補(bǔ)需求細(xì)分化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化的市場(chǎng)變革趨勢(shì)，傳統(tǒng)巨頭普遍面臨轉(zhuǎn)型滯后、產(chǎn)品老化、營(yíng)銷(xiāo)固化的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)巨頭的破局思路，回歸到銀發(fā)人群需求本身。

首先從場(chǎng)景維度來(lái)看，銀發(fā)人群對(duì)藥食同源食品的兩大高頻剛需場(chǎng)景，主要集中在正餐與餐間加餐。

以往銀發(fā)人群在食用藥食同源產(chǎn)品時(shí)，普遍存在食用便捷性不足的核心痛點(diǎn)。多數(shù)藥食同源食材需要長(zhǎng)時(shí)間燉煮、烹飪，操作繁瑣耗時(shí)，導(dǎo)致在早餐等用餐場(chǎng)景下，始終缺少適配的藥食同源解決方案。

對(duì)此，傳統(tǒng)巨頭們推出速?zèng)_代餐粉產(chǎn)品，讓銀發(fā)人群能夠根據(jù)自己的生活方式，隨時(shí)食用藥食同源產(chǎn)品。

這其中的代表性產(chǎn)品包括：五谷磨房推出的元?dú)鈿w葚粥、黃芪山藥裨益粥等多款粥類(lèi)產(chǎn)品，西麥?zhǔn)仇B(yǎng)推出的猴頭菇山藥玉米糊、枸杞紅棗阿膠谷物餐，南方黑芝麻推出的五黑谷物粉等.。

目前在藥食同源賽道已存在不少同類(lèi)型的產(chǎn)品。然而可以看到，銀發(fā)人群的產(chǎn)品體驗(yàn)依然沒(méi)有達(dá)到最好。痛點(diǎn)主要體現(xiàn)在三方面：第一，食材用料不透明，第二，食補(bǔ)方向不夠明確，第三，食補(bǔ)體感效果不夠明顯。

因此，在鎖定了銀發(fā)人群核心使用場(chǎng)景之后，傳統(tǒng)巨頭圍繞前述痛點(diǎn)方向，為藥食同源產(chǎn)品做了配方迭代升級(jí)。

以中老年女性群體為例，市面上較為流行的一類(lèi)產(chǎn)品是紅參五珍粉，主打“補(bǔ)氣血、溫潤(rùn)滋補(bǔ)”，各品牌基本都會(huì)在配方中加入紅參、枸杞、紅豆等食補(bǔ)成分。

為了增強(qiáng)溫潤(rùn)維度的食補(bǔ)體驗(yàn)，西麥?zhǔn)仇B(yǎng)在產(chǎn)品中差異化加入了姜黃成分；而五谷磨房則在產(chǎn)品中添加阿膠成分，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品在補(bǔ)氣血維度的表現(xiàn)。

再以南方黑芝麻的經(jīng)典黑芝麻糊為例，該產(chǎn)品過(guò)去是不少銀發(fā)人群早餐桌上的常見(jiàn)選擇。如今，這一群體在早餐場(chǎng)景中，核心需求集中在三點(diǎn)：食材溫和好消化、營(yíng)養(yǎng)搭配均衡全面，同時(shí)能提供充足飽腹感，為日間活動(dòng)提供穩(wěn)定能量支撐。

對(duì)此，南方黑芝麻以五黑谷物粉實(shí)現(xiàn)迭代，通過(guò)配方中的山藥、核桃提升產(chǎn)品沖泡后的綿密感，添加燕麥、膳食纖維帶來(lái)更強(qiáng)的飽腹感。

面對(duì)市面上琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，銀發(fā)人群難以區(qū)分品質(zhì)好壞，也就更難建立品牌信任。一位受訪者向AgeClub表示，父母不敢輕易下單這些產(chǎn)品的原因在于，不知道商品中標(biāo)注的藥食同源食材來(lái)自于哪、是否有品質(zhì)保障。

品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)策略趨于務(wù)實(shí)落地：不再一味渲染經(jīng)典傳承故事，而是圍繞科學(xué)養(yǎng)生、品質(zhì)品控、傳統(tǒng)食養(yǎng)典故三大維度搭建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。

以西麥紅參五珍粉為例，產(chǎn)品詳情頁(yè)清晰標(biāo)注每一味藥食同源原料的核心營(yíng)養(yǎng)成分與對(duì)應(yīng)功效，例如陳皮可提升胃蛋白酶活力、茯苓富含多糖類(lèi)活性物質(zhì)等；同時(shí)明確公示核心原料的具體添加量，如生姜與姜黃的復(fù)配添加量，讓信息透明可查，進(jìn)一步增強(qiáng)中老年消費(fèi)者的食用信任感。

五谷磨房以傳統(tǒng)四季養(yǎng)生食補(bǔ)文化為核心，針對(duì)性打造適配銀發(fā)人群的食養(yǎng)產(chǎn)品線，精準(zhǔn)呼應(yīng)老年群體對(duì)藥食同源調(diào)理的傳統(tǒng)認(rèn)知與需求。春季主推 “黑之養(yǎng)”、夏季主打 “濕無(wú)蹤”、秋冬季推出 “上品八珍”，實(shí)現(xiàn)四季精細(xì)化食補(bǔ)覆蓋。

2026年，五谷磨房官宣了佘詩(shī)曼作為品牌大使，在為銀發(fā)人群提供分季精準(zhǔn)調(diào)理方案的同時(shí)，以明星背書(shū)的形式，進(jìn)一步深化中式食養(yǎng)的品牌心智。

挑戰(zhàn)仍存，如何破局未來(lái)

時(shí)至今日，企業(yè)開(kāi)拓銀發(fā)藥食同源賽道，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

傳統(tǒng)巨頭憑借品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在紅海賽道實(shí)現(xiàn)了初步突圍，但行業(yè)發(fā)展仍面臨多重瓶頸，這也是2026年兩會(huì)期間代表委員重點(diǎn)關(guān)注的議題。

全國(guó)政協(xié)委員、來(lái)伊份總裁郁瑞芬在今年兩會(huì)上指出，這些挑戰(zhàn)包括：藥食同源養(yǎng)生文化傳播不系統(tǒng)，缺乏權(quán)威科普，老年人易受虛假宣傳誤導(dǎo)；產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，虛假宣傳現(xiàn)象頻發(fā)，同時(shí)適配老年體質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不足；適老服務(wù)場(chǎng)景單一，數(shù)字鴻溝突出，全鏈條監(jiān)管與企業(yè)扶持機(jī)制不健全。

結(jié)合行業(yè)調(diào)研，這些挑戰(zhàn)可進(jìn)一步細(xì)化為三大核心痛點(diǎn)，值得破局企業(yè)關(guān)注。

第一，提升產(chǎn)品對(duì)于銀發(fā)人群的適配性。

目前市面上多數(shù)藥食同源產(chǎn)品仍停留在原料搭配階段，缺乏對(duì)老年人食用習(xí)慣的洞察。比如，部分產(chǎn)品口感偏硬、口味未優(yōu)化、沖泡不便或不易溶解。

在社交媒體上，有不少網(wǎng)友發(fā)帖反饋：購(gòu)買(mǎi)的某品牌藥食同源產(chǎn)品，以添加7種藥食同源原料作為賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際品嘗時(shí)發(fā)現(xiàn)中藥味明顯；此外，產(chǎn)品中食材口感搭配怪異。

旺旺愛(ài)至尊向AgeClub表示，在開(kāi)發(fā)藥食同源零食時(shí)，一方面對(duì)產(chǎn)品包裝做適老化設(shè)計(jì)，加大加粗商品名、配料表等關(guān)鍵信息字體；另一方面自創(chuàng)咀嚼分級(jí)體系，并標(biāo)注產(chǎn)品易食程度。

第二，注重適老化服務(wù)。

中老年人群在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，希望“看得見(jiàn)，摸得著”。線下渠道方面，藥食同源產(chǎn)品的銷(xiāo)售多在大型商超，缺乏布局社區(qū)門(mén)店、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等貼近銀發(fā)人群的終端。線上渠道方面，銀發(fā)人群普遍缺乏專(zhuān)業(yè)選購(gòu)與食用指導(dǎo)。

第三，解決宣傳合規(guī)困境，同時(shí)提升科普水平。

藥食同源產(chǎn)品中“滋陰潤(rùn)燥”“益氣補(bǔ)中”等源于中醫(yī)典籍的傳統(tǒng)功效描述，常被判定為禁用的“醫(yī)療用語(yǔ)”，讓藥食同源產(chǎn)品的宣傳陷入“無(wú)法可依”的困境。與此同時(shí)，藥食同源權(quán)威科普嚴(yán)重不足，銀發(fā)群體的認(rèn)知多來(lái)自碎片化的短視頻和商家營(yíng)銷(xiāo)，極易被“根治慢病”“包治百病”等虛假宣傳誤導(dǎo)，不僅損害自身權(quán)益，也透支了行業(yè)公信力。

而破局則需從標(biāo)準(zhǔn)、合規(guī)、產(chǎn)品、服務(wù)、科普、產(chǎn)業(yè)鏈六大維度協(xié)同發(fā)力。傳統(tǒng)巨頭可以成為推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的關(guān)鍵力量。比如，企業(yè)可聯(lián)合線下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和中醫(yī)診療機(jī)構(gòu)，深入社區(qū)，一邊為銀發(fā)人群提供中醫(yī)診療服務(wù)，另一邊開(kāi)展藥食同源產(chǎn)品體驗(yàn)與科普活動(dòng)。

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