2025年已經(jīng)過(guò)去一半了，游戲行業(yè)作為前兩年人人喊打的“過(guò)街老鼠”，不知不覺(jué)間又成了上得了廳堂的“小甜甜”。

版號(hào)方面，近一年的發(fā)放保持穩(wěn)定，且數(shù)量屢創(chuàng)新高。

今年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)單月始終保持在110個(gè)以上，且在5月份達(dá)到144個(gè)，6月份升至158個(gè)，創(chuàng)下了近年來(lái)單月新高，發(fā)放數(shù)量持續(xù)攀升。
 

自2023年游戲版號(hào)恢復(fù)常態(tài)化發(fā)放以來(lái)，游戲行業(yè)的政策影響基本上消除了，但跟游戲行業(yè)內(nèi)部人士了解，現(xiàn)在對(duì)游戲內(nèi)容的監(jiān)管和審查力度一直在加強(qiáng)，對(duì)游戲品質(zhì)和社會(huì)責(zé)任的要求也更多了。
 

政策方面，最近幾個(gè)月就能看到深圳、成都、武漢、上海等多地，都發(fā)布了相關(guān)的利好政策和措施，很多城市拿出了真金白銀的政策。

比如上海市政府剛發(fā)布的《上海市促進(jìn)軟件和信息服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》。其中提到，“適時(shí)開(kāi)展外資游戲企業(yè)在滬研發(fā)的游戲產(chǎn)品視同國(guó)產(chǎn)游戲的政策試點(diǎn)”。

雖然沒(méi)有明說(shuō)具體的實(shí)施節(jié)點(diǎn)，但這條尚未落地的政策意味著，未來(lái)在滬外資企業(yè)也能走國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)的審批通道了，利好程度不言而喻。

頗有一種改革春風(fēng)吹滿地的感覺(jué)，那么在暖風(fēng)頻吹的上半年，中國(guó)游戲行業(yè)的日子過(guò)得怎么樣呢？

一句話，形勢(shì)比很多人想象得更加樂(lè)觀。

根據(jù)巨量預(yù)測(cè)，2025年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)總收入預(yù)計(jì)能達(dá)到1666億元，同比增長(zhǎng)15%，游戲市場(chǎng)的增速重回兩位數(shù)。

其中小游戲的增速更高，今年預(yù)計(jì)能達(dá)到游戲總收入的15%-20%，大概600億左右，而且小游戲時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)用戶規(guī)模仍在快速提升。

先看移動(dòng)端手游，騰訊上半年旗艦游戲、長(zhǎng)青游戲和新游紛紛交出了出色的答卷，有百花齊放之勢(shì)。

根據(jù)AppMagic 2025年上半年全球手游收入排行榜數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)范圍不含第三方安卓渠道、網(wǎng)頁(yè)商店及廣告收入，已扣除平臺(tái)分成），騰訊游戲憑借“頭部穩(wěn)固+腰部補(bǔ)充”的產(chǎn)品矩陣，在全球市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

從上圖中可以看到，騰訊游戲的“雙旗艦”之一，《王者榮耀》以上半年10.05億美元的收入穩(wěn)居榜首，連續(xù)領(lǐng)跑全球手游市場(chǎng)，而且在1-2月創(chuàng)下2021年以來(lái)的收入峰值，絲毫不見(jiàn)頹勢(shì)，其用戶粘性——核心玩家跨月留存率超95%，相當(dāng)于每100個(gè)玩家中，有95人會(huì)在下個(gè)月繼續(xù)打開(kāi)游戲。

“雙旗艦”的另一款，《PUBG Mobile》以上半年收入7.34億美元屈居榜5，但同比增長(zhǎng)達(dá)到了1.2億美元，在戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技這個(gè)品類仍處于絕對(duì)領(lǐng)先位置，玩法和模式的探索創(chuàng)新持續(xù)帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，比如引入AI隊(duì)友"吉莉"，玩家可實(shí)時(shí)對(duì)話獲取戰(zhàn)術(shù)建議等等。

全球手游榜前5名中，中國(guó)游戲廠商占據(jù)了4席，其中騰訊2席。

另外還有元趣娛樂(lè)的《末日戰(zhàn)爭(zhēng)》占據(jù)榜2，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《無(wú)盡冬日》占據(jù)榜3。這兩個(gè)游戲是SLG賽道多元玩法的代表，非常受海外玩家歡迎，而且都是中國(guó)公司做的，同樣是中國(guó)游戲公司出海成功的典范。

《末日戰(zhàn)爭(zhēng)》和《無(wú)盡冬日》今年增長(zhǎng)也很猛，基本上是緊緊追著榜一大哥《王者榮耀》。這二者的區(qū)別是元趣會(huì)更多融合休閑、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)則側(cè)重輕度化策略。

另外提一下， 騰訊對(duì)榜2、榜3這兩家游戲公司很早前都有布局投資，目前對(duì)元趣娛樂(lè)持股10.17%，對(duì)點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的母公司持股10%。

在榜單的11-20名，騰訊今年也進(jìn)了3款，《金鏟鏟之戰(zhàn)》上半年收入2.04億美元，排名第18位，《地下城與勇士：起源》收入2.02億美元，排名第19位，《荒野亂斗》收入2億美元，排名第20位。

這3款里，金鏟鏟是經(jīng)典IP《英雄聯(lián)盟》自走棋游戲《云頂之弈》的手游版，忠粉眾多，而且每個(gè)賽季都會(huì)開(kāi)發(fā)全新的職業(yè)和技能，流水增長(zhǎng)一直巨穩(wěn)，也是我很愛(ài)玩的游戲，就是每賽季研究陣容和玩法有點(diǎn)費(fèi)腦子，哈哈。

地下城DNF就不用說(shuō)了，80、90后這一代的情懷，2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正好是無(wú)拘無(wú)束的大學(xué)時(shí)光剛開(kāi)啟，憑著橫版格斗玩法、豐富的職業(yè)系統(tǒng)和社交氛圍，一度成為網(wǎng)吧和宿舍的“頂流”。

如今80后已步入30-40歲，成為社會(huì)消費(fèi)主力。

DNF手游上線后，“800萬(wàn)勇士”直接宣言到“氪金就是為了補(bǔ)償童年遺憾”，買套窮學(xué)生時(shí)期買不起的夢(mèng)中“天空套”，簡(jiǎn)直不要太回憶殺。

荒野亂斗就比較命途多舛了，國(guó)際服上線快7年，國(guó)服上線5年，已經(jīng)算是半個(gè)老游戲了，但前兩年一度流水下降很厲害，好在supercell一直沒(méi)有放棄，憑借快節(jié)奏對(duì)戰(zhàn)和運(yùn)營(yíng)策略，從去年開(kāi)始奇跡般的復(fù)活了，全球熱度持續(xù)攀升，國(guó)服這兩年也逐步回升。

這幾款都屬于第二梯隊(duì)的主力，下半年都有望繼續(xù)上沖。

除了一、二梯隊(duì)的游戲，在中腰部騰訊也有不少明星產(chǎn)品，上半年戰(zhàn)績(jī)非常不錯(cuò)，但太多了我就挑幾個(gè)有代表性的說(shuō)一下。

2015年就上線，迄今為止已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了十年的長(zhǎng)青FPS手游《穿越火線-槍?xiě)?zhàn)王者》寶刀不老，憑借十年持續(xù)更新和電競(jìng)賽事體系保持活力，今年上半年收入顯著增長(zhǎng)，躍升至第22位。

多端戰(zhàn)術(shù)射擊新品《三角洲行動(dòng)》，上半年收入創(chuàng)下9400萬(wàn)美元的收入，憑借著接近3A的制作水準(zhǔn)，和集成搜打撤、大戰(zhàn)場(chǎng)等玩法創(chuàng)新，在PC和手游端正在快速形成龐大的玩家群體。

還有現(xiàn)在小紅書(shū)上話題度很火的“瓦學(xué)姐”和“打瓦”，就是騰訊2015年收購(gòu)的全資子公司——拳頭游戲的作品《瓦羅蘭特》VALORANT。

拳頭游戲可能大家聽(tīng)得比較少，但說(shuō)到這家美國(guó)公司的代表作《英雄聯(lián)盟》LOL，大家估計(jì)都聽(tīng)過(guò)，騰訊就是通過(guò)拳頭游戲，逐漸主導(dǎo)了全球電競(jìng)的賽事生態(tài)（如LPL、VCT等），而現(xiàn)在《英雄聯(lián)盟》也是全球電競(jìng)的頂級(jí)IP。

《瓦羅蘭特》作為一款英雄射擊游戲，在PC端擁有眾多女玩家，因此“找學(xué)姐打瓦”這個(gè)話題在年輕人中一直火爆。下半年騰訊馬上要上線這個(gè)游戲的手游版《無(wú)畏契約：源能行動(dòng)》，目前預(yù)約人數(shù)已經(jīng)破2000萬(wàn)了，這個(gè)上線之后，估計(jì)又是一款爆品。

感覺(jué)騰訊幾乎壟斷了全球第一人稱戰(zhàn)術(shù)射擊，也就是我們經(jīng)常講的FPS這個(gè)游戲品類的所有爆款。

之所以說(shuō)是幾乎，就是因?yàn)檫€有Valve的《CS2》和EA的《Apex英雄》這兩款漏網(wǎng)之魚(yú)，夾在騰訊諸多爆款之中，表現(xiàn)也很不錯(cuò)。

還有《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》上半年年流水相比去年同期增長(zhǎng)了50%，在新興市場(chǎng)東南亞和拉美地區(qū)很受歡迎，收入增速很快。

下半年，騰訊還有幾款重磅大作正在蓄勢(shì)待發(fā)，《王者榮耀世界》已拿版號(hào)，經(jīng)過(guò)幾經(jīng)大改，現(xiàn)在定位是開(kāi)放世界大作，正在持續(xù)預(yù)熱，不知道暑期能不能上線。

《穿越火線：虹》是用虛幻引擎5打造的次世代射擊游戲，主打PFS領(lǐng)域目前最火的玩法"搜打撤"，品質(zhì)和玩法對(duì)標(biāo)《三角洲行動(dòng)》，形成雙保險(xiǎn)。

還有獲進(jìn)口版號(hào)的《流放之路：降臨》，屬于暗黑類ARPG，海外測(cè)試中玩家留存率達(dá)68%。

總之，在游戲領(lǐng)域，騰訊旗下各款產(chǎn)品正在像下餃子一樣地往外端，按照現(xiàn)在的戰(zhàn)略，公司和團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇具備長(zhǎng)青潛力的游戲，著重投入資源并進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，我完全看不到這個(gè)領(lǐng)域騰訊的天花板。

除了在手游和PC游戲領(lǐng)域繼續(xù)攻城掠地，上半年騰訊游戲的另一個(gè)亮點(diǎn)，就是微信小游戲的爆發(fā)式增長(zhǎng)了。

近年來(lái)，中國(guó)小游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，已成為游戲行業(yè)最具活力的細(xì)分賽道，而騰訊依托微信生態(tài)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，是小游戲行業(yè)沒(méi)有爭(zhēng)議的龍頭，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了這波紅利。

根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委GPC發(fā)布的《2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)收入398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%。

根據(jù)GPC報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年和2022年，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)規(guī)模僅有27.5億元和50億元；2023年，小游戲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)300%，規(guī)模達(dá)到200億元；在2023年爆炸式增長(zhǎng)的前提下，小游戲市場(chǎng)在2024年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，總收入同比近乎翻番。

而目前國(guó)內(nèi)的小游戲市場(chǎng)，基本上是“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，微信小游戲整體占比近八成，抖音、快手、支付寶、美團(tuán)、B 站等小游戲平臺(tái)正在后面緊追不舍。

占據(jù)主導(dǎo)地位的微信小游戲，目前月活用戶大概在5-6億，但抖音小游戲今年來(lái)用戶體量增長(zhǎng)了300%，用戶規(guī)模已經(jīng)破億，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

微信對(duì)小游戲的布局非常早，2017年底，微信在公開(kāi)課Pro上首次宣布推出小游戲平臺(tái)，并發(fā)布demo《跳一跳》，通過(guò)社交裂變，跳一跳在當(dāng)年迅速出圈，初步驗(yàn)證了小游戲的可行性。

之后騰訊開(kāi)始持續(xù)構(gòu)建生態(tài)、優(yōu)化布局，依托社交優(yōu)勢(shì)，微信小游戲已然成為小游戲開(kāi)發(fā)者的首選生態(tài)，而且眾多細(xì)分領(lǐng)域游戲公司云集。

在剛過(guò)去的六月份，先是抖音小游戲與巨量引擎在6月舉辦了兩場(chǎng)小游戲行業(yè)沙龍，后騰訊于6月25日在重慶召開(kāi)了微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)，二者在披露各自小游戲生態(tài)的優(yōu)勢(shì)之外，也向市場(chǎng)傳達(dá)信心。

小游戲和主機(jī)游戲、手游都有不同，不需要騰訊、抖音這樣的大廠在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域布局和投入大量資源。

小游戲更多的是平臺(tái)型公司構(gòu)建好一個(gè)多方共贏的開(kāi)發(fā)者生態(tài)，然后細(xì)分領(lǐng)域的游戲公司入場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和分成，平臺(tái)型公司只負(fù)責(zé)維護(hù)整個(gè)生態(tài)的持續(xù)健康和買量推廣規(guī)則等。

因此，小游戲憑借題材多變、開(kāi)發(fā)門(mén)檻低、研發(fā)周期短的優(yōu)勢(shì)，短短幾年就催生出了將近半個(gè)千億的市場(chǎng)，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年小游戲的活躍用戶規(guī)模首次超過(guò)了手游，而且2025年還在持續(xù)增長(zhǎng)。

過(guò)去一年，微信上單季度流水1000萬(wàn)以上的小游戲就有300多款，基本碾壓了整個(gè)游戲行業(yè)90%的產(chǎn)品表現(xiàn)，在這種賺錢效應(yīng)之下，今年超過(guò)70% 的上市游戲公司搶著登錄微信小游戲——從網(wǎng)易、三七互娛、世紀(jì)華通、完美世界到掌趣科技、愷英網(wǎng)絡(luò)、雷霆游戲無(wú)不在積極布局。

甚至，連Supercell都忍不住要進(jìn)軍小游戲了，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，《荒野亂斗》《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》年內(nèi)將登錄微信小游戲平臺(tái)。

之所以小游戲如此火熱，除了開(kāi)發(fā)門(mén)檻低、研發(fā)費(fèi)用低等因素，和近兩年短劇的火爆，都有著共同的原因，小游戲也一度被稱為游戲界“短劇”。

那就是社會(huì)壓力的增大。

工作、生活競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越“內(nèi)卷”的情況下，用戶的內(nèi)容偏好及娛樂(lè)習(xí)慣正在發(fā)生改變，他們?cè)敢鉅奚粢恍w驗(yàn)，換取最快獲得情緒價(jià)值的娛樂(lè)方式，想想那些越腦殘?jiān)綈?ài)看的短劇就知道了，又爽又快的小游戲無(wú)疑成了時(shí)代洪流下誕生的新娛樂(lè)方式。

而且小游戲玩家和傳統(tǒng)游戲玩家這兩個(gè)群體重合度不高，小游戲玩家更多是抽不出整塊時(shí)間來(lái)玩的上班族，更愿意花錢而不是靠“肝”來(lái)獲得爽感，游戲粘性和付費(fèi)意愿都很強(qiáng)。

超70%小游戲用戶同時(shí)在玩兩款以上小游戲，每天游玩超過(guò)1小時(shí)的用戶占比近40%。從2022年到2024年，小游戲內(nèi)購(gòu)收入占比從38.8%到52.7%又到68.7%，今年還在持續(xù)提升。

不僅如此，微信小游戲反過(guò)來(lái)開(kāi)始完善 PC 端和視頻內(nèi)容的布局——從小游戲向 PC 端拓展過(guò)程中，活躍用戶過(guò)去一年上升 55%，商業(yè)規(guī)模擴(kuò)大 40%，投放買量提升近 400%。

小游戲還在積極嘗試出海。

《2025中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》顯示，2024年有十余款小程序游戲成功出海，并創(chuàng)造了近10億美元的收入，單日暢銷榜單TOP30微信小程序游戲中已有50%推出海外版本。

“即點(diǎn)即玩”、上手門(mén)檻低、碎片化等特點(diǎn)同樣符合部分海外用戶游戲習(xí)慣，但相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外小程序游戲市場(chǎng)仍處于初期發(fā)展階段，中小企業(yè)入局難度相對(duì)低。

在流量引領(lǐng)商業(yè)走向的敘事中，小游戲在今年已經(jīng)一躍成為諸多資本追逐，微信、抖音跑馬圈地的“新大陸”，而騰訊從7年前就開(kāi)始的布局，也迎來(lái)了高光時(shí)刻。

即便如此，騰訊并沒(méi)有停下腳步。

微信小游戲仍在不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，騰訊廣告為幫助廣告主更好推廣，上線了 IAP 小游戲投放工具百寶箱；微信還推出可玩激勵(lì)廣告、社區(qū)禮包互動(dòng)、自動(dòng)化廣告投放、長(zhǎng)效 ROI 出價(jià)工具、視頻號(hào)小任務(wù)等，為小游戲持續(xù)開(kāi)拓新投放場(chǎng)景；賬號(hào)開(kāi)發(fā)數(shù)量也從50提升到了100個(gè)。

2025年上半年，騰訊的游戲的亮點(diǎn)還有很多等待我們?nèi)グl(fā)掘，但我想說(shuō)的是，騰訊在很多游戲領(lǐng)域的布局，都是為了5年甚至10年后進(jìn)行的，不會(huì)在半年報(bào)中立馬帶來(lái)可觀的數(shù)字變化。

但就像7年前的第一個(gè)小游戲一樣，種下種子，精心澆灌，靜待花開(kāi)。

也許，超長(zhǎng)期的眼光+戰(zhàn)略，超長(zhǎng)期的投入+布局，數(shù)十年如一日的迭代+運(yùn)營(yíng)，才是騰訊游戲最大的亮點(diǎn)。

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