據(jù)游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥透露，《黑神話(huà)：悟空》每小時(shí)的開(kāi)發(fā)成本約為人民幣1500～2000萬(wàn)元。如果要讓玩家可以至少有20小時(shí)的內(nèi)容可以玩，相當(dāng)于需要20億開(kāi)發(fā)成本。而在正式上線(xiàn)當(dāng)天，《黑神話(huà)：悟空》就已回本。
 

根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Gamelytic數(shù)據(jù)顯示，自《黑神話(huà)：悟空》8月20日發(fā)售以來(lái)，銷(xiāo)量已突破達(dá)到1070 萬(wàn)套，好評(píng)率超97%，平均游戲時(shí)間9.7小時(shí)，總收入超過(guò)4億美元，并且迅速登上Steam排行榜榜首，實(shí)際同時(shí)玩游戲的人數(shù)出現(xiàn)激增，超過(guò)了年初的現(xiàn)象級(jí)游戲《幻獸帕魯》，直接攀升為Steam所有游戲在線(xiàn)人數(shù)歷史峰值中的第二名，目前排名第一的是《絕地求生》，在線(xiàn)玩家數(shù)峰值為323.6萬(wàn)，而《黑神話(huà)：悟空》同時(shí)在線(xiàn)玩家數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。

對(duì)于后續(xù)的銷(xiāo)售情況預(yù)測(cè)，高盛在最新的報(bào)告中指出，采用保守的7倍轉(zhuǎn)換比率（從Steam PCCU到PC銷(xiāo)售量的轉(zhuǎn)換），基準(zhǔn)情景下《黑神話(huà)：悟空》在Steam上售出超1200萬(wàn)份，收入超過(guò)30億元人民幣，而樂(lè)觀(guān)情況下則可能售出2000萬(wàn)份，收入超過(guò)50億元人民幣，這還不包括WeGame和PlayStation平臺(tái)銷(xiāo)售。

這樣驚人的成績(jī)，讓《黑神話(huà)：悟空》被譽(yù)為真正的「中國(guó)第一款3A大作」（3A即高成本、高體量、高質(zhì)量），就連一向苛刻的彭博社都高呼中國(guó)游戲廠(chǎng)商「創(chuàng)造歷史」。

Wukong（《黑神話(huà)：悟空》主角），在中國(guó)游戲「取西經(jīng)」的路上做對(duì)了什么？

4年不間斷營(yíng)銷(xiāo)，

商業(yè)價(jià)值和影響力持續(xù)積累

《黑神話(huà)：悟空》的營(yíng)銷(xiāo)玩法，看著不便宜，實(shí)際上也并不便宜。但不難從浩大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看出，游戲科學(xué)采取的是典型的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，做精準(zhǔn)預(yù)熱與打透。
 

2020年8月，游戲科學(xué)在Bilibili上傳了一個(gè)視頻《游戲科學(xué)新作《黑神話(huà)：悟空》13分鐘實(shí)機(jī)演示》，團(tuán)隊(duì)希望藉由實(shí)機(jī)展示的影片，讓外界知道他們?cè)谧鲂┦裁?，借此吸引有興趣的人才加入。游戲科學(xué)團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)影片大概能有50萬(wàn)播放，然而沒(méi)想到的是，在短短半個(gè)月里，影片的播放量沖上了5925.5萬(wàn)。不少的游戲玩家也是從這支視頻開(kāi)始了解《黑神話(huà)：悟空》。
 

在此后的宣傳思路上，作為社區(qū)游戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地的B站，成了《黑神話(huà)：悟空》在國(guó)內(nèi)的主要營(yíng)銷(xiāo)陣地，從2020年開(kāi)始，每年的視頻預(yù)告、游戲直播、up主評(píng)測(cè)、線(xiàn)下試玩會(huì)也都圍繞B站開(kāi)展，主要目的就是打透游戲圈的核心玩家。例如，2023年8月20日，《黑神話(huà)：悟空》在杭州開(kāi)啟線(xiàn)下千人試玩會(huì)，當(dāng)天B站直播間人氣飆升到2000萬(wàn)以上，評(píng)論超過(guò)2.2萬(wàn)條。

在游戲上線(xiàn)前，B站也專(zhuān)門(mén)設(shè)置了《黑神話(huà)：悟空》專(zhuān)欄，增添媒體評(píng)測(cè)與up主試玩視頻，吸引更多核心玩家關(guān)注；在游戲正式上線(xiàn)后，站內(nèi)頭部及垂類(lèi)游戲up主自發(fā)直播《黑神話(huà)：悟空》的通關(guān)全程。數(shù)據(jù)顯示，截至8月20日中午，有超百萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看直播，甚至超過(guò)Steam上的在線(xiàn)玩家峰值人數(shù)。
 

作為典型的二次元社區(qū)，B站最早多被用來(lái)追番，后來(lái)擴(kuò)展出了游戲、音樂(lè)、宅舞、鬼畜等各種“宅文化”內(nèi)容，聚集著大量的ACG（動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫、游戲）人群，這也是B站老用戶(hù)的主要組成部分。盡管隨著B(niǎo)站的破圈，二次元氛圍已經(jīng)在一定程度上被沖淡，但ACG依舊是B站的基本盤(pán)，游戲收入更是B站整體收入的重頭。對(duì)于游戲而言，B站是繞不開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

但在《黑神話(huà)：悟空》的造勢(shì)過(guò)程中，B站只是承托的平臺(tái)，其成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于「社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)」。不可否認(rèn)B站作為核心用戶(hù)群體聚集平臺(tái)的核心作用，但社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)——
 

從傳統(tǒng)地單向價(jià)值索取到雙向的價(jià)值創(chuàng)造與賦能，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)以一種更為軟性與充滿(mǎn)人文關(guān)懷的方式吸引并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存，社區(qū)中的對(duì)話(huà)、內(nèi)容會(huì)潛移默化地提升品牌影響力，促進(jìn)品牌選擇、用戶(hù)留存以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
 

也可以理解為，社區(qū)實(shí)際上是新的售前服務(wù)。當(dāng)越來(lái)越多的非品牌雇員愿意在社區(qū)里討論，從社交層面而言就是現(xiàn)用戶(hù)與潛在用戶(hù)的交流，會(huì)無(wú)形中擴(kuò)大用戶(hù)群體。新老客戶(hù)在社區(qū)論壇中分享產(chǎn)品和最佳實(shí)踐作法，老用戶(hù)也會(huì)積極幫助新用戶(hù)，用其成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓尚處猶疑的新用戶(hù)信服，從而實(shí)現(xiàn)以社區(qū)為主導(dǎo)的支持性交流對(duì)話(huà)，從此提升產(chǎn)品選擇率與用戶(hù)留存率。

以《黑神話(huà)：悟空》為例，從2020年以來(lái)，游戲科學(xué)在多個(gè)游戲圈聚集的社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)版，不定期發(fā)布實(shí)時(shí)視頻和預(yù)告向披露制作進(jìn)展，維持住了極高的粉絲粘性。讓這批初始粉絲一直處在研發(fā)進(jìn)程中的游戲里，而且在過(guò)去四年一直保持著高熱度和高討論度。
 

大部分人可能只看到《黑神話(huà)：悟空》的「自帶流量」，實(shí)際上，游戲科學(xué)為此進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4年的社區(qū)鋪墊，在實(shí)際發(fā)售前已經(jīng)依靠在社區(qū)平臺(tái)用「高質(zhì)內(nèi)容+用戶(hù)運(yùn)營(yíng)」的打法，完成忠實(shí)粉絲的積累，在游戲上線(xiàn)之后，與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸開(kāi)啟品牌聯(lián)名，只是基于忠誠(chéng)用戶(hù)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。
 

在海外，游戲科學(xué)采取同樣的方法，不斷在核心圈層持續(xù)露出、與用戶(hù)交流。

近一點(diǎn)的，2023年，尚未發(fā)布的《黑神話(huà)》在科隆游戲展上獲得最佳視覺(jué)效果獎(jiǎng)項(xiàng)，海外口碑發(fā)酵再度激發(fā)了國(guó)內(nèi)玩家的自豪感，將《黑神話(huà)》捧到了游戲圈萬(wàn)眾矚目的位置上；遠(yuǎn)一點(diǎn)的，2020年在B站發(fā)布《游戲科學(xué)新作《黑神話(huà)：悟空》13分鐘實(shí)機(jī)演示》的同時(shí)，也在YouTube上發(fā)布了英文版《Black Myth: Wukong - Official 13 Minutes Gameplay Trailer》，聯(lián)合游戲測(cè)評(píng)平臺(tái)與博主共同轉(zhuǎn)發(fā)，例如，IGN就發(fā)布了該條視頻，播放量達(dá)到1071萬(wàn)次，帶來(lái)不少關(guān)注，有國(guó)外用戶(hù)大贊游戲科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，「This is how you build hype for a game: show gameplay directly.（這就是為游戲做宣傳的方法：直接展示游戲玩法。）」
 

通過(guò)在不同社區(qū)上發(fā)布真實(shí)的游戲畫(huà)面等內(nèi)容，如實(shí)機(jī)演示視頻，有效地建立了一個(gè)活躍的討論和關(guān)注基礎(chǔ)，也在不斷積累屬于Wukong的商業(yè)價(jià)值和影響力。

游戲正式上線(xiàn)時(shí)，無(wú)數(shù)博主的加入不僅擴(kuò)大了游戲的受眾范圍，還增強(qiáng)了玩家在社群內(nèi)的互動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)上的地位。

而在完成了原始積累之后，今年5月，《黑神話(huà)：悟空》正式開(kāi)始在各個(gè)社媒平臺(tái)投放廣告素材，進(jìn)一步打透認(rèn)知。

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，游戲最早是從5月28日進(jìn)行廣告投放，以視頻素材為主，超90%的創(chuàng)意都投放至美國(guó)市場(chǎng)，其次是英國(guó)和加拿大，投放的文案也幾乎全部為英文，真正從小的核心圈子走向大眾。

游戲敘事文化自信，

從迎合市場(chǎng)到引導(dǎo)共鳴

馮驥表示，《黑神話(huà)：悟空》實(shí)際上并沒(méi)有要完全迎合海外市場(chǎng)，而是試著向海外市場(chǎng)輸出中國(guó)文化。例如，2023年《黑神話(huà)：悟空》參與科隆游戲展時(shí)，在開(kāi)幕式放出了一段陜北說(shuō)書(shū)配樂(lè)視頻，就頗受海外網(wǎng)友喜歡，放開(kāi)的試玩展廳最火爆時(shí)排隊(duì)五小時(shí)。以及，游戲中的細(xì)節(jié)也極具東方特色的畫(huà)面和故事，更加直白地向外輸出中國(guó)文化——

土地公這個(gè)熟悉的形象，在翻譯上就選擇了「Keeper」（守護(hù)者），但是游戲主角悟空的名字就直譯為「Wukong」，武器金箍棒也音譯為「Jin Gu Bang」；wo'ui

「龍」在游戲中的英文單詞是「Loong」（意指東方的龍），而非「Dragon」（西方的龍）；

怪物虎先鋒出場(chǎng)時(shí)，「虎」字取自名家顏真卿的《清遠(yuǎn)道士詩(shī)》；

游戲中的建筑，融入了大量的佛教元素以及中國(guó)石雕風(fēng)格；

打斗過(guò)程中的BGM是佛教禪唱。

游戲科學(xué)表示，他們更注重中國(guó)元素作為宣發(fā)的內(nèi)容重點(diǎn)。廣大大數(shù)據(jù)顯示，西游場(chǎng)景很受外國(guó)用戶(hù)歡迎，例如，游戲地圖「黃風(fēng)嶺」的素材，Messenger渠道投放10天收獲超5萬(wàn)的展現(xiàn)。

有國(guó)外玩家透露，從公布首支視頻預(yù)告開(kāi)始，就一直關(guān)注這款游戲，當(dāng)時(shí)還買(mǎi)了《西游記》英文版，并且通過(guò)動(dòng)畫(huà)片來(lái)輔助理解。不少玩家都為這個(gè)游戲背后豐富的、多樣的中國(guó)文化而驚嘆。
 

一邊玩游戲，一邊「求科普」的外國(guó)玩家并不在少數(shù)。比如，一位國(guó)外玩家的游戲測(cè)評(píng)視頻下提到，「《黑神話(huà)：悟空》對(duì)人物背景著墨較少，吸引著我主動(dòng)去搜索豬八戒、楊戩等角色的故事?！褂械暮Ｍ庥螒蛘搲踔磷兂闪舜笮汀肝蚩铡箍破宅F(xiàn)場(chǎng)。
 

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙梗≧andall Collins）在著作《互動(dòng)儀式鏈》中提出互動(dòng)儀式鏈理論（Interaction Ritual Chain Theory），他認(rèn)為情感是聯(lián)系社會(huì)團(tuán)結(jié)與個(gè)人行動(dòng)關(guān)鍵要素，互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)巧鐣?huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)?；?dòng)儀式鏈有四個(gè)起始條件，其中包括「互動(dòng)參與者有共同關(guān)注的焦點(diǎn)」和「互動(dòng)參與者分享共同的情緒或情感體驗(yàn)」。在國(guó)際傳播中，域外受眾由于缺乏與本國(guó)民眾共同的生活環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)與集體記憶，「互動(dòng)儀式鏈」無(wú)法被打通，游戲容易遭遇「文化折扣」。

這是中國(guó)游戲出海的最大的難點(diǎn)之一。
 

在《黑神話(huà)：悟空》中，主流媒體與大眾之所以能夠被迅速「戳中」，與《西游記》、孫悟空是最能代表中國(guó)文化的IP無(wú)法剝離，一是來(lái)自于該故事能夠引起國(guó)人文化自豪，作為中國(guó)人的集體記憶，孫悟空西天取經(jīng)的故事基本是每個(gè)國(guó)人都耳熟能詳?shù)?，向外人介紹該故事有一種強(qiáng)烈的文化鏈接與自豪，不難發(fā)現(xiàn)，各種社交平臺(tái)上都有中國(guó)玩家作為「東道主」的角色向國(guó)外玩家科普游戲背景。
 

二是游戲科學(xué)工作室實(shí)際上也真正呈現(xiàn)了「文化自信」，從游戲內(nèi)核到游戲畫(huà)面呈現(xiàn)，都深深扎根于中國(guó)文化，而并非披著中國(guó)元素的皮或?qū)⒅袊?guó)元素作為擺設(shè)，《黑神話(huà)：悟空》極大彌補(bǔ)了市場(chǎng)上中華文化背景3A游戲的生態(tài)位空缺，對(duì)于外國(guó)玩家而言，借助游戲本身的樂(lè)趣和吸引力，這是一次「神秘的」中華文化的沉浸式體驗(yàn)，由中式故事、畫(huà)面、聲音等視聽(tīng)符號(hào)組成的傳播組合，是該游戲引起全球玩家們興趣點(diǎn)的關(guān)鍵。
 

借助游戲化敘事開(kāi)拓屬于中國(guó)的新的話(huà)語(yǔ)空間與場(chǎng)域，類(lèi)《黑神話(huà)：悟空》的高品質(zhì)中國(guó)文化游戲或許會(huì)成為文化出海的新發(fā)展方向。
 

中國(guó)游戲出海之路正如悟空的「取經(jīng)路」，游戲才剛剛開(kāi)始。

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