就在7月份，40歲的拼多多創(chuàng)始人黃崢，在福布斯富豪榜中超過了馬云，身價(jià)達(dá)到445億美元。而他身后的拼多多，創(chuàng)立僅僅五年，上市剛滿兩年，市值已突破千億美元，發(fā)展之迅猛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過曾經(jīng)的阿里和京東。

提及拼多多的成功，人們大都將其歸結(jié)為對所謂“下沉市場”的關(guān)注和開發(fā)。其實(shí)，拼多多的廣大消費(fèi)群體，根本不應(yīng)被稱為“下沉市場”，而是實(shí)實(shí)在在的主流市場，它所代表的，也不是什么“消費(fèi)降級”，而恰恰是“消費(fèi)升級”。

這兩個(gè)觀點(diǎn)，和不少人的看法也許正好相反，要理解如今的拼多多，可以從上個(gè)世紀(jì)的美國沃爾瑪說起。

1、沃爾瑪與“豐裕社會”

阿肯色因?yàn)橐粋€(gè)人和一家企業(yè)而聞名，一個(gè)人是前總統(tǒng)克林頓，一家企業(yè)是沃爾瑪。營業(yè)額連續(xù)多年名列世界500強(qiáng)第一的零售巨頭沃爾瑪，1962年成立于美國一個(gè)只有三千人口的荒涼小鎮(zhèn)本頓維爾。放在中國，可能連“十八線城市”都算不上。現(xiàn)在沃爾瑪?shù)目偛咳匀晃挥诒绢D維爾市西南八街702號，管理著10000多家賣場和200多萬名員工。

阿肯色本來就是只有200多萬人口偏遠(yuǎn)的小州，全州的人口約等于沃爾瑪一家企業(yè)的人口。阿肯色小州的小鎮(zhèn)，是標(biāo)準(zhǔn)的“五環(huán)外”。

誕生于偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，是上世紀(jì)五、六十年代連鎖零售和連鎖餐飲企業(yè)的共同特征。偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的消費(fèi)能力，決定了沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)基因，加上場地租金和人工便宜，寬敞的停車場，發(fā)達(dá)的道路網(wǎng)和極高的汽車普及率，是它后來能夠在全美國各地小鎮(zhèn)上不斷開店的最根本的原因。

起步時(shí)的沃爾瑪并非像后來發(fā)展的那樣，開設(shè)巨型購物賣場，而是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)特別密集地開店——以配送中心作為圓心，以一天配送車程作為半徑來密集開店。用這種方式，每個(gè)配送中心的固定成本就平攤在很多門店上。因此，產(chǎn)品價(jià)格也能更便宜。

不僅如此，密集開店讓消費(fèi)者很容易找到最近的那家店。反復(fù)購買，就形成了用戶粘性。區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢+用戶粘性，這兩點(diǎn)其實(shí)就是沃爾瑪當(dāng)年成功最大的秘訣。直到上世紀(jì)80年代，更小規(guī)模連鎖便利店的崛起，逼迫沃爾瑪走上開設(shè)巨型單體店的發(fā)展道路。但巨型店的規(guī)模效應(yīng)依然讓它保持了低價(jià)的傳統(tǒng)。

拼多多的區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢，在于它瞄準(zhǔn)了三四線及以下的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，通過低價(jià)把他們鎖定。另一方面，借助微信，利用拼團(tuán)、幫人砍價(jià)的方式，鼓勵買家在社交網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品信息，把用戶黏在一起，從一個(gè)人買，變成一群人都要買。

那么，問題來了。開在小鎮(zhèn)，用低價(jià)吸引顧客的沃爾瑪，究竟代表了消費(fèi)降級，還是消費(fèi)升級？

小鎮(zhèn)和郊區(qū)離城市有相當(dāng)?shù)木嚯x，如果沒有合適的交通工具，購買行為是無法實(shí)現(xiàn)的。而正是在沃爾瑪開店的上世紀(jì)六七十年代，美國的轎車和卡車的銷售數(shù)量從1961年的687萬輛，上升到1972年的1457萬輛，十年間翻了整整一倍多。

汽車擁有率和一個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)水平通常成正比，買得起車的老百姓增加了，說明他們的消費(fèi)能力更強(qiáng)了。上世紀(jì)中期的美國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面城市化，大多數(shù)人口過上了現(xiàn)代生活，進(jìn)入了被經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思描述的“豐裕社會”。

人們收入普遍提高了，是不是就應(yīng)該買更貴的東西？這個(gè)邏輯其實(shí)只對了一半。事實(shí)上，對于大部分新進(jìn)入到現(xiàn)代生活方式的人口，他們反而會買更便宜的東西。為什么？因?yàn)樾枰I的東西更多了。

例如，以前買一件衣服，可能會更關(guān)注質(zhì)量，是否耐穿，因?yàn)橐患路枰獞?yīng)付多種場合。但隨著生活方式的變化，人們對衣服開始有明確的功能分配，居家服、職業(yè)裝、休閑服、運(yùn)動服、登山裝、禮服……當(dāng)需求變多，花在每一件衣服上的單價(jià)就會降低?？瓷先ズ孟袷窍M(fèi)降級，實(shí)際上是升級，因?yàn)榇┮碌姆N類變得更豐富了。

現(xiàn)在的中國，正接近于上世紀(jì)中期的美國，工業(yè)化已經(jīng)發(fā)展到一定程度，人民生活水平普遍提高，離“豐裕社會”越來越近。但不同于美國的是，我們還沒有來得及經(jīng)歷完整的工業(yè)化進(jìn)程，就碰上了信息時(shí)代，商業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化；還沒來得及出現(xiàn)沃爾瑪這樣的線下超級巨頭成長起來，就遭遇電商群體的崛起。

多年前，我們認(rèn)為淘寶、天貓、京東似乎是線上的沃爾瑪，現(xiàn)在看來其實(shí)不然。淘寶和京東誕生于PC時(shí)代，在那個(gè)時(shí)候，必須要擁有電腦的人，才能夠在淘寶或京東購物。即使到現(xiàn)在，電腦也不是一個(gè)每家每戶都能擁有的物品。也就是說，即使淘寶京東的產(chǎn)品比實(shí)體店便宜，線上購物仍然是有門檻的，它的用戶是知識和經(jīng)濟(jì)水平較為靠前的小部分人，而并非普羅大眾?；驔Q定了原來的主流電商想全面進(jìn)入低價(jià)市場，難度比后發(fā)電商大得多。

但拼多多誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)成為每個(gè)成年人的標(biāo)配。用麻將的術(shù)語，拼多多帶著它的低價(jià)基因，成功地截胡了“五環(huán)外”的市場。

2、低價(jià)的秘訣

“低價(jià)”，無疑是拼多多在激烈的電商競爭中脫穎而出的殺手锏。有時(shí)候，價(jià)格低到甚至讓人產(chǎn)生疑惑，這么賣，難道不虧本嗎？出現(xiàn)在拼多多上的假貨和劣質(zhì)商品也讓人們對其商業(yè)模式充滿了懷疑。

除去產(chǎn)品質(zhì)量、假貨這些非正常因素，拼多多便宜的背后，是一整套商業(yè)模式的顛覆。

首先看看它和其他電商巨頭的區(qū)別。淘寶主抓流量聚集，京東關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和配送速度，拼多多則從低值易耗品入手，找到了長尾需求的突破口。拼多多銷售排名前三的品類分別為食品、母嬰和女裝，都是高頻低值的易耗消費(fèi)品。

從銷售模式來看，淘寶做的是C2C，京東和天貓是B2C，消費(fèi)者都是從品牌商或中小賣家手上買東西，要么主動搜索，要么平臺推薦。

拼多多則是C2M——從消費(fèi)者到工廠，通過對消費(fèi)者需求的聚集，反向引導(dǎo)上游的供應(yīng)鏈做到一定程度的批量定制。聚集的方式就是拼團(tuán)，拼到一定量，可以持續(xù)形成單品爆款，讓廠家直接訂制，從而在流通過程中省去分銷、庫存等中間環(huán)節(jié)。這與沃爾瑪?shù)牟呗援惽?。大量直接從生產(chǎn)商那里直接進(jìn)貨，是沃爾瑪經(jīng)營的不二法則。在上世紀(jì)70年代，消費(fèi)品制造業(yè)向國外大量轉(zhuǎn)移之后，沃爾瑪?shù)牟少弳T總是最早光顧新制造基地的人。

以拼多多的重頭戲水果為例，拼多多與農(nóng)村、果農(nóng)綁定，做“產(chǎn)地直發(fā)”。這種方式剔除了多余層級的批發(fā)商，避免層層加價(jià)，由此重構(gòu)供應(yīng)鏈，連接“最初一公里”的果農(nóng)和“最后一公里”的消費(fèi)者。

其次，拼多多獲取新顧客的成本也更低。隨著流量價(jià)格上漲，商家的市場推廣費(fèi)用與日俱增，在雙11、618等官方促銷日，為了走量必須強(qiáng)曝光，這些推廣費(fèi)用，最終會被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。相比之下，拼多多賣家的轉(zhuǎn)化成本要低得多，促銷以砍價(jià)和紅包為主，不是非常依賴廣告投放。店鋪、搜索、品牌的概念在拼多多當(dāng)中的存在感非常小，一切都比不過一款“爆款單品”來的直接，在消費(fèi)者“拼”的過程中一層一層傳播出去，幾乎沒有宣傳成本。

并且，被稱作“騰訊干兒子”的拼多多，在微信扎根非常之深，小程序、支付、廣告推廣服務(wù)，都比其他商家有更多利好。拼多多獲取一個(gè)新顧客的成本只有不到25元，遠(yuǎn)低于其他主流電商。

另一方面，拼多多的價(jià)格之所以這么低，也來自平臺對于各個(gè)商家的硬性要求。

廠家直銷、低成本用戶裂變、價(jià)格管控——這三個(gè)要點(diǎn)，共同造就了拼多多的低價(jià)殺手锏，再依靠拼多多的大數(shù)據(jù)分析能力，受消費(fèi)者歡迎、產(chǎn)生大量購買的商品會被更多地推到前面。不斷做爆款，把SKU的深度做到極致，就能把“壓縮成本、毛利，靠走量賺錢”的思路做到極致。

當(dāng)價(jià)格足夠便宜，那些真正的老百姓，月收入低于5000元的70%的人口，才有機(jī)會用上以前只有城市高收入人群能夠享受的物品，或許質(zhì)量有所差異，但至少能夠?qū)崿F(xiàn)功能滿足。正如拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f，“消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。”

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