最不起眼的小買賣，卻可能蘊(yùn)藏著巨大財(cái)富。

20年前，可口可樂(lè)售價(jià)3元，現(xiàn)在，依然3元，但其股價(jià)，已經(jīng)翻了好幾倍。

這個(gè)定價(jià)，直接限制了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，其他任何廠家都沒(méi)有賣三元錢還可以賺錢的能力。

持續(xù)經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象，龐大的規(guī)模，完善的渠道，直接讓競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步。

而可口可樂(lè)所謂的絕密配方，不過(guò)是個(gè)噱頭。

真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商業(yè)，當(dāng)人們想要喝汽水時(shí)，第一時(shí)間想到的是可口可樂(lè)，而且方便購(gòu)買。

真正的成功的“秘方”，是品牌和渠道，掌握了這個(gè)，賣白水的利潤(rùn)都比可口可樂(lè)高，農(nóng)夫山泉深諳此道。

1997年，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告詞，深入人心。

配合宣傳礦泉水對(duì)人體益處要優(yōu)于純凈水，直接打擊當(dāng)時(shí)的全國(guó)性純凈水巨頭：娃哈哈和樂(lè)百氏。

接著又打出溫情內(nèi)涵牌，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

農(nóng)夫山泉一路高歌猛進(jìn)，做到了瓶裝水品類第一。

一瓶2元錢的水，所有人都買得起，看似不起眼，但是個(gè)十足的大生意！

7月31日下午，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布公告，核準(zhǔn)農(nóng)夫山泉股份有限公司發(fā)行不超過(guò)13.8億股境外上市外資股，公司可到香港交易所主板上市。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人，現(xiàn)年65歲的鐘睒睒持有農(nóng)夫山泉87.44%的股份，目前，個(gè)人財(cái)富約980億元，如果順利上市后，鐘睒睒身家將高達(dá)1600億以上。

看到這消息，不禁疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉為何現(xiàn)在才上市？其賺錢能力到底如何？

1、不差錢！突然想上市？

2020年4月，農(nóng)夫山泉向港交所提交上市申請(qǐng)，這家中國(guó)最大的飲用水公司，長(zhǎng)達(dá)400頁(yè)的招股書(shū)中，農(nóng)夫山泉賺錢能力一覽無(wú)余。

其業(yè)績(jī)非常優(yōu)異，常年占據(jù)國(guó)內(nèi)第一的市場(chǎng)占有率，2019年總收入240億元，凈利潤(rùn)高達(dá)近50億元，凈利潤(rùn)是康師傅和統(tǒng)一的總和。

不僅“不差錢”，曾經(jīng)鐘睒睒還公開(kāi)表示“不需要上市”，為何如今又“想開(kāi)了”呢？

農(nóng)夫山泉具有濃厚的家族管理色彩。

鐘睒睒個(gè)人持有公司87%股份，剩下13%里，親屬盧曉芙、盧曉葦、盧成、鐘曉曉和鐘暶暶等5人持有農(nóng)夫山泉6.4426%的股份。

2019年，農(nóng)夫山泉“突擊分紅”，派息大增至95億元，前兩年派息只有3.6億元，而在2017-2019這三年里，凈利潤(rùn)總共119.52億元，相當(dāng)于將三年賺來(lái)的錢全分了。

更何況今年疫情，大多數(shù)公司都會(huì)維持充足資金，削減股東分紅。

不得不說(shuō)挺反常的。

其實(shí)這么做的原因，既有為了上市本身，也是出于家族財(cái)富繼承考慮。

上市必然要說(shuō)明資金用途，如果賬上資金很多，有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

上市后必然會(huì)對(duì)股權(quán)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，鐘氏家族先一步分紅，既能夠保證原有股東的利益，也能有套現(xiàn)的空間。

上市前分紅，先讓股東把前面賺的錢先拿走，剩下的公司資產(chǎn)就看資本市場(chǎng)認(rèn)可程度。

目前，農(nóng)夫山泉的注冊(cè)資本增資到10.8億元，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為10億美元。

按中位數(shù)測(cè)算，上市后公司估值大概在26倍以上，市值將突破1200億元。

以2019年零售額計(jì)，該公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居中國(guó)市場(chǎng)前三位。

2、大自然的“印鈔機(jī)”

農(nóng)夫山泉有豐富的產(chǎn)品矩陣，有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料。

其中，最大的業(yè)務(wù)是瓶裝水，超過(guò)80%的毛利都是飲用水貢獻(xiàn)的，占營(yíng)收的60%。

賣水到底有多賺錢呢？

農(nóng)夫山泉近三年的毛利潤(rùn)分別達(dá)到98.09億元、109.21億元和133.11億元，毛利率為56.1%、53.3%和55.4%。

其中，包裝飲用水在2019年的毛利率更是超過(guò)了60%。

什么概念？農(nóng)夫山泉每1元錢的銷售收入可以帶來(lái)6毛錢的毛利。

由于公司主打“天然水”，其實(shí)說(shuō)白了，就是直接罐裝地表水。

只需要建立好管道送到工廠罐裝即可，非常簡(jiǎn)單，因此節(jié)省了大量成本。

大部分用水都是自行開(kāi)采，根據(jù)相應(yīng)的法規(guī)辦理礦產(chǎn)資源開(kāi)采許可證，在繳納相應(yīng)的水資源稅后可以在最大取水量范圍內(nèi)任意開(kāi)采。

無(wú)形資產(chǎn)攤銷到每一瓶水上，成本可以說(shuō)是微乎其微。

通過(guò)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，“大自然的搬運(yùn)工”的確是門一本萬(wàn)利的生意。

農(nóng)夫山泉在招股書(shū)中介紹原材料成本明細(xì)時(shí)，主要原材料為生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的PET（滌綸樹(shù)脂）、糖、果汁等，甚至沒(méi)有水，可見(jiàn)其成本要比糖和果汁低得多。

招股書(shū)顯示，2017年-2019年農(nóng)夫山泉分別實(shí)現(xiàn)銷售收入174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%。而國(guó)內(nèi)同期飲料市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為5.9%。

3、劍走偏鋒 勝在營(yíng)銷

賣水是條好賽道，競(jìng)爭(zhēng)自然也激烈，成立于1996年的農(nóng)夫山泉是如何做到成為國(guó)內(nèi)第一的？

農(nóng)夫山泉主導(dǎo)天然水品類1998年以前，純凈水的全國(guó)性品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂(lè)百氏，這二者已經(jīng)構(gòu)成了純凈水市場(chǎng)上兩大寡頭壟斷的局面。

但借助中央電視臺(tái)的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，率先在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)傳播，搶占了心智認(rèn)知。

同一年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。

農(nóng)夫山泉做水，仿佛是蘋果公司在做“水”產(chǎn)品，肯在產(chǎn)品、包裝上下功夫，有一款高端水產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)費(fèi)時(shí)三年。

創(chuàng)始人鐘睒睒，憑借出眾的營(yíng)銷能力把農(nóng)夫山泉這一品牌迅速做大，被外界稱作是“最懂營(yíng)銷”的隱形富豪。

他鮮有出現(xiàn)公眾視野，有著長(zhǎng)達(dá)5年的報(bào)社記者身份。

在2000年左右，瓶裝水賣點(diǎn)都主打“純凈”和“健康”的年代，鐘睒睒同樣以“健康”為口號(hào)，但卻把矛頭指向了純凈水，他提出了“純凈水對(duì)人體無(wú)益”的全新概念，并隨之推出“農(nóng)夫山泉天然礦物水”。

憑著顛覆式的理論和營(yíng)銷轟炸，農(nóng)夫山泉名聲大噪，盡管一度成為行業(yè)公敵，但也迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

此外，還大打溫情牌，立志要做“大自然的搬運(yùn)工”，既表達(dá)了對(duì)萬(wàn)物的敬仰，也賦予了這瓶水更多的內(nèi)涵，激活了品牌熱度。

在廣告營(yíng)銷上的支出的確非常闊氣，每年要花十幾個(gè)億。

雖然賣水賽道很賺錢，毛利高，但也有風(fēng)險(xiǎn)，一是來(lái)自自身，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

水源問(wèn)題，已經(jīng)多次被推上風(fēng)口浪尖了，上市以后，一旦水源出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響其核心業(yè)績(jī)與口碑，遭殃的必然是股民。

除了水源地這一不穩(wěn)定因素外，隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加大，農(nóng)夫山泉的龍頭地位近年來(lái)也遭到挑戰(zhàn)。

例如，娃哈哈從2018年開(kāi)始推出天然礦泉水產(chǎn)品；華潤(rùn)怡寶則是通過(guò)收購(gòu)加林山控制其水源來(lái)沖擊高端礦泉水市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉的水源地模式也正在被上述對(duì)手所模仿。

為了保住行業(yè)地位，近年來(lái)開(kāi)始進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)。招股書(shū)顯示，公司的物業(yè)、廠房及設(shè)備從2017年的89億元增加到了2019年的123億。

同時(shí)，還加速向細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張，“炭仌”、“鋰水”、“NFC果汁”等，但就目前來(lái)看，還沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉賣水的生意確實(shí)暴利，但如今上市，華麗數(shù)據(jù)背后也有變數(shù)。

突擊分紅、水源地問(wèn)題、當(dāng)下殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等，都將影響到公司未來(lái)的走向。

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