來源|證券日?qǐng)?bào)
 

作者|許潔 張明富

9月8日，被譽(yù)為“水中茅臺(tái)”的農(nóng)夫山泉在香港資本市場(chǎng)正式上市，目前的市盈率估值接近100倍，如果按照最新的動(dòng)態(tài)市盈率算，農(nóng)夫山泉的市盈率也高達(dá)87.75倍。

但是，白酒中的王者貴州茅臺(tái)市盈率估值不到50倍，五糧液市盈率40倍出頭。

為什么農(nóng)夫山泉市盈率會(huì)高于茅臺(tái)？《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪了食品飲料行業(yè)營銷專家肖竹青，其分析原因或來自以下五個(gè)方面：

首先是相信品牌的力量。

農(nóng)夫山泉依靠打品牌贏得信任吃飯，“為奧運(yùn)會(huì)捐一分錢”，“兩種水養(yǎng)花對(duì)比”，通過打造品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)指名購買實(shí)現(xiàn)了“品牌忠誠=私域流量”獨(dú)特品牌溢價(jià)。

其次，好的產(chǎn)品一定是代表消費(fèi)者的生活方式符號(hào)。

如頭發(fā)有頭皮屑，想到海飛絲，有傷口想到云南白藥，潤(rùn)肺止咳想到香港京都念慈庵川貝枇杷膏，口渴了就想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

第三點(diǎn)是對(duì)營銷本質(zhì)的洞察能力和控制能力。

農(nóng)夫山泉在全國核心終端投放了60000臺(tái)冰柜，由鐘睒睒董事長(zhǎng)直接領(lǐng)導(dǎo)300人市場(chǎng)稽查隊(duì)伍查零售終端庫存量和庫存生產(chǎn)批號(hào)，查終端鋪市率，查農(nóng)夫冰柜陳列與專用效果，查市場(chǎng)費(fèi)用使用效率。

農(nóng)夫山泉清退了全國各地銷售辦事處寫字樓，所有業(yè)務(wù)人員去經(jīng)銷商和分銷商那里每日?qǐng)?bào)到，每日理貨跑單，驅(qū)趕所有企劃人員去一線承擔(dān)與業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)的工作。

農(nóng)夫山泉所有市場(chǎng)費(fèi)用全部下放給經(jīng)銷商，與業(yè)績(jī)達(dá)成結(jié)果強(qiáng)關(guān)聯(lián)，徹底杜絕營銷費(fèi)用截流和腐敗。

第四點(diǎn)是注重產(chǎn)品創(chuàng)新。

不同于有些品牌的跟進(jìn)策略，農(nóng)夫山泉一直在創(chuàng)新，更喜歡開創(chuàng)新品類，如：東方樹葉，農(nóng)夫果園30%中高含量果汁，農(nóng)夫17.5度橙等。

最后一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力是N個(gè)團(tuán)隊(duì)。

農(nóng)夫山泉有獨(dú)立體系化的銷售過程助銷體系，更換任何一個(gè)經(jīng)銷商都有省區(qū)/總部的競(jìng)標(biāo)與考核體系，鐘睒睒獨(dú)立領(lǐng)導(dǎo)的300人市場(chǎng)督察體系，還有公司最強(qiáng)大的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌打造體系。

肖竹青認(rèn)為，農(nóng)夫山泉在香港上市獲得超過茅臺(tái)五糧液的市盈率認(rèn)購，說明國際投資者是在為農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)在買單，這個(gè)團(tuán)隊(duì)將一瓶寡然無味的地表水，賣出了超過中國白酒的平均毛利率，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 

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