在此危急存亡時(shí)刻，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝公司紛紛舉起改革旗幟進(jìn)行大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。

資本邦以李寧、安踏體育、特步國(guó)際和361度這4家港股運(yùn)動(dòng)服裝公司為案例，分析本土運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)如何在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中借轉(zhuǎn)型破局。

2.1渠道轉(zhuǎn)型

安踏體育：從批發(fā)商到品牌零售商

2013-2015年，安踏體育花費(fèi)3年時(shí)間從經(jīng)銷商手中收回了所有門店，改為直營(yíng)模式，并重新設(shè)計(jì)和陳列。相比于Nike和Adidas的代理商模式，安踏的這種直營(yíng)模式，在終端渠道上具備本土化優(yōu)勢(shì)。

具體而言，安踏采取了以大店換小店，關(guān)停面積小、效益低的店鋪，在好地段開設(shè)大店等多種改善措施。截至2019年，各級(jí)中心城市的購(gòu)物中心安踏門店占比提升到了40%以上。

此外，安踏體育還對(duì)分銷渠道進(jìn)行了扁平化改革來(lái)提高效率。例如，安踏體育將渠道管理大區(qū)制調(diào)整為客戶制，削減了管理層級(jí)，以便在門店運(yùn)營(yíng)方面擁有了主動(dòng)權(quán)。

除了傳統(tǒng)的線下渠道，安踏體育還大力拓展線上銷售。在淘寶(天貓)、京東等平臺(tái)積極開設(shè)官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)全渠道零售。據(jù)安踏體育發(fā)布2020年中報(bào)后表示，電商占比達(dá)到20%的目標(biāo)進(jìn)一步明確，將在2020年實(shí)現(xiàn)。

特步國(guó)際：削減分銷層級(jí)，增加分銷數(shù)量

特步國(guó)際從批發(fā)到零售的渠道轉(zhuǎn)型直到2015年才開始。公司通過(guò)直接掌控運(yùn)營(yíng)，建立一支由1000多名專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)，直接管理約6000家門店構(gòu)成的整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)。2015年-2017年末，直營(yíng)店從僅占總店數(shù)的不到20%增到60%以上。

與安踏類似，特步國(guó)際通過(guò)削減分銷層級(jí)實(shí)現(xiàn)高效管理，但是同時(shí)直接將分銷商數(shù)目提升至38家，并計(jì)劃繼續(xù)逐步增加分銷商數(shù)量，這能在強(qiáng)化集團(tuán)把控力的同時(shí)，擴(kuò)大集團(tuán)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。

上述兩家公司都十分重視優(yōu)化零售商的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)及店效。

安踏體育和特步國(guó)際都通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及分析(如下圖的ERP系統(tǒng)等)，以改善店鋪運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)緊密地監(jiān)察零售商的表現(xiàn)，并給予支持和幫助。

在電子商務(wù)方面，特步國(guó)際比其他幾家運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)得更加積極。以淘寶平臺(tái)為例，截至2020年10月，特步國(guó)際官方旗艦店超過(guò)2000家，達(dá)到2065家，領(lǐng)先361度的1990家，并大幅領(lǐng)先李寧的404家和安踏體育的339家。截至2017年末，特步國(guó)際電子商務(wù)業(yè)務(wù)占集團(tuán)收入就已經(jīng)超過(guò)20%。

李寧：回歸經(jīng)銷渠道，聚焦高層級(jí)市場(chǎng)

實(shí)際上，李寧的渠道重心歷經(jīng)多次變革，最終回歸了經(jīng)銷渠道。

2012年開始，渠道建設(shè)方面，李寧擴(kuò)大直營(yíng)業(yè)務(wù)。公司通過(guò)建立了大數(shù)據(jù)中心，完成對(duì)80%的門店的數(shù)據(jù)收集，提高供應(yīng)端的生產(chǎn)和補(bǔ)貨能力。但是并沒(méi)有成功阻止利潤(rùn)繼續(xù)下滑，2014年起，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。

李寧2015年重新調(diào)整了渠道關(guān)系重心，從直營(yíng)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷。此外，公司聚焦高層級(jí)市場(chǎng)，持續(xù)開設(shè)高效大店，李寧在購(gòu)物中心渠道重點(diǎn)開設(shè)全品類標(biāo)桿店和中國(guó)李寧時(shí)尚店，重點(diǎn)強(qiáng)化超一線、一線、二線層級(jí)市場(chǎng)的布局。

李寧也沒(méi)忘記線下線上融合，大力發(fā)展電商渠道，到2019年，李寧電商銷售占比達(dá)22.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2015年的8.6%。

361度：下沉三線，專攻中低端市場(chǎng)

與李寧瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)相比，361度則反其道而行之，主動(dòng)從一二線城市收縮戰(zhàn)線，進(jìn)一步聚焦到三線及以下城市，專攻中低端市場(chǎng)。

截至到2019年末，從地區(qū)分布看，361度75.3%的核心品牌門店位于中國(guó)三線及三線以下城市，6.6%及18.1%的門店分別位于中國(guó)一線及二線城市。

然而，這會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，即會(huì)固化消費(fèi)者心中361度的廉價(jià)、低劣印象，不利于品牌提升和塑造。

361度意識(shí)到了該問(wèn)題的存在。其在2018年重塑品牌戰(zhàn)略中明確提出，未來(lái)三年，361度要在一二線城市運(yùn)營(yíng)1000個(gè)籃球場(chǎng)，通過(guò)“籃球進(jìn)小區(qū)”來(lái)接近最廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，361度期望消費(fèi)主力從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線城市。

2.2品牌轉(zhuǎn)型

李寧：放棄多元化，打造產(chǎn)品差異化

在經(jīng)歷庫(kù)存危機(jī)期間，李寧就進(jìn)行了品牌的改革探索。

首先，在2010年李寧更換品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語(yǔ)替換為“Makethechange”;其次，公司將主要消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換為“90后”，提出10年內(nèi)成為全球5大運(yùn)動(dòng)品牌之一的目標(biāo)，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌;最后李寧連續(xù)三次嘗試對(duì)鞋服產(chǎn)品提價(jià)，價(jià)位帶直逼阿迪達(dá)斯、耐克等品牌。

此外，在2012年停止樂(lè)途的市場(chǎng)推廣，逐步放棄多元化品牌戰(zhàn)略，李寧的鞋服類品牌聚焦到李寧單一品牌。

但是李寧的“品牌重塑”計(jì)劃伴隨著提價(jià)失敗而告終，而單品牌計(jì)劃仍在繼續(xù)。

原因在于，品牌定位與主力消費(fèi)人群錯(cuò)位。李寧品牌原先的主要消費(fèi)群體是70、80后，這部分人群對(duì)李寧品牌力的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度較高，而年輕一代的“90后”對(duì)品牌缺少認(rèn)同感。此外，相較于國(guó)際品牌，李寧產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱，不足以支撐較為激進(jìn)的提價(jià)策略，最終導(dǎo)致曾經(jīng)的主流客群流失。

痛定思痛，李寧不再盲目追求高端化，而是尋求產(chǎn)品差異化。

在2015年創(chuàng)始人李寧回歸公司后，提出專注五大核心品類戰(zhàn)略(籃球、跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚以及羽毛球)，在穩(wěn)固“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”品牌形象的基礎(chǔ)之上，加入更多的設(shè)計(jì)和潮流元素。

品牌組合則經(jīng)歷了從品牌聚焦到品類差異化、價(jià)格差異化結(jié)合渠道差異化實(shí)現(xiàn)向不同的顧客圈層擴(kuò)張。通過(guò)兼顧不同渠道的個(gè)性化需求，明確品類主次和單品主次，制定差異化的品類價(jià)格。如獨(dú)立子品牌面向少年兒童的“李寧YOUNG”、國(guó)潮品牌“中國(guó)李寧”。

產(chǎn)品差異化初見(jiàn)成效，2015年李寧扭虧為盈，各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)均出現(xiàn)改善。

甚至在2018年，李寧登上紐約時(shí)裝周，向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型，抓住“國(guó)潮”機(jī)遇，營(yíng)收開始高速增長(zhǎng)。

然而，李寧產(chǎn)品差異化伴隨著的是涉嫌抄襲的糾紛和傳聞。

如在今年4月份，李寧發(fā)布了“李寧Mars-地球七日”系列新品，華晨宇擔(dān)任李寧品牌的形象代言人。但有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該系列的T恤和鞋子上的圖案元素，與國(guó)外歌手DavidBowie主演電影《天外來(lái)客》中的一款經(jīng)典造型十分相似。網(wǎng)絡(luò)輿論再指李寧涉嫌抄襲。

事實(shí)上，這幾年李寧品牌借助國(guó)潮回暖的同時(shí)，關(guān)于抄襲的質(zhì)疑聲便一直存在。再比如“飛電”和“天馬”競(jìng)速跑鞋被質(zhì)疑抄襲耐克NEXT%系列運(yùn)動(dòng)跑鞋等等。屢陷“抄襲門”使得李寧的品牌形象遭受著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

安踏體育：買下海外品牌FILA，切入中高端市場(chǎng)

不同于李寧品牌自身升級(jí)，安踏體育的品牌轉(zhuǎn)型之路以收購(gòu)海外品牌為主。

2009年，安踏就以3.32億元人民幣的價(jià)格從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

2012-2013年，公司出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，渠道收縮時(shí)，安踏體育率先進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中一大突破點(diǎn)即向服飾高端化轉(zhuǎn)型。

隨著2014年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮流興起，安踏體育將FILA定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾。在此定位下，F(xiàn)ILA產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也做了差異化的調(diào)整，調(diào)高服裝銷售占比，同時(shí)調(diào)整其服飾客單價(jià)至1400+元以上，與以鞋品為主的Adidas、Nike等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，以及H&M、Zara等大眾時(shí)尚品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，F(xiàn)ILA開啟品牌多元化戰(zhàn)略，通過(guò)子品牌組合搭配，拓寬了消費(fèi)群體：例如2015年公司成立FilaKids，定位3-12歲中高端兒童服飾;2017年推出FilaFusion(針對(duì)20-30歲消費(fèi)者)。

除了FILA，在2019年，安踏以約53億歐元(約合人民幣401億元)完成收購(gòu)戶外裝備品牌始祖鳥母公司Amer Sports。

為配合高端化戰(zhàn)略，安踏體育開始加大產(chǎn)品研發(fā)投入，2018年中，其研發(fā)活動(dòng)占銷售成本的比例為6.2%，雖低于耐克和阿迪達(dá)斯的10%，但高于本土品牌3%左右的比例。

但是所謂“成也風(fēng)云，敗也風(fēng)云”，雖然安踏體育借助FILA切入中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，但其營(yíng)收也越來(lái)越過(guò)度依賴FILA品牌，這讓安踏的發(fā)展多有掣肘。

據(jù)財(cái)報(bào)，2019年FILA品牌銷售收入突破170億元(人民幣)，達(dá)到174.5億元，占安踏總營(yíng)收比例達(dá)44%，利潤(rùn)占比更是超過(guò)46%，成為安踏集團(tuán)利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。

一旦高端化FILA品牌銷售不暢，將會(huì)給安踏體育業(yè)績(jī)帶來(lái)的嚴(yán)重拖累。

資本邦分析認(rèn)為，安踏通過(guò)收購(gòu)海外品牌切入中高端市場(chǎng)的做法，比李寧通過(guò)品牌自身升級(jí)來(lái)提升消費(fèi)者的心理定位更為容易。另外，相較之下，在站穩(wěn)中高端市場(chǎng)之后的多品牌戰(zhàn)略也會(huì)更加穩(wěn)健。

特步國(guó)際：從“時(shí)尚”轉(zhuǎn)型“運(yùn)動(dòng)”

在2015年轉(zhuǎn)型之前，特步的品牌定位是“娛樂(lè)+體育”，目標(biāo)是成為“世界領(lǐng)先的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。2015年之后，特步品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w育時(shí)尚品牌”，努力成為“中國(guó)大眾跑者的首選品牌”，注重個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性。

從定位的變遷可以看出特步體育以“體育為主，時(shí)尚為輔”的新品牌理念。

在該理念下，特步選擇了從跑鞋領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力：2016年4月特步提出足球戰(zhàn)略，同年六月推出足球產(chǎn)品線;2016年第三季度推出智能跑鞋等。此外公司繼續(xù)聘用國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)師和與國(guó)際纖維材料開發(fā)商巨頭合作。

作為一家強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性的公司，特步體育加強(qiáng)了研發(fā)上的投入。2016年研發(fā)費(fèi)用上升13.9%至人民幣1.382億元。

但是，相對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯等大企，特步在研發(fā)上的投入嚴(yán)重不足。截至2019年，研發(fā)投入占營(yíng)收比僅有2.8%，與耐克、阿迪達(dá)斯相去甚遠(yuǎn)。

361度：瞄準(zhǔn)大眾化和年輕化群體

事實(shí)上，361度也曾試圖進(jìn)軍高端品牌領(lǐng)域，如贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等高端體育大賽、新建研發(fā)中心等等，但過(guò)去幾年押下的籌碼，361度都沒(méi)能如愿為貼上高端化標(biāo)簽。

為了扭轉(zhuǎn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的形象，361度從2018年底開啟了品牌重塑計(jì)劃。361度將自己定位于“起跑線”品牌，契合自身“大眾專業(yè)體育”的定位，并以親民的價(jià)格迎合主流消費(fèi)。

為此調(diào)整公司業(yè)務(wù)，公司全部產(chǎn)品線致力于滿足成人、青少年及兒童對(duì)活動(dòng)、體育及休閑用品的需求，主攻大眾市場(chǎng)。

361°還瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。在2018年3月，361°與國(guó)內(nèi)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)QG俱樂(lè)部合作，而且還推出結(jié)合電競(jìng)、觀賽等形式的主題門店。

另外，361度探索出了一條IP聯(lián)名整合營(yíng)銷的路徑。自2019年以來(lái)，361°都陸續(xù)與百事可樂(lè)、小黃人及三體等知名IP合作，不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品。

然而，自2018年以來(lái)，361度的核心消費(fèi)人群仍舊是收入較低、年齡較大的男性群體。361度的美好愿景與現(xiàn)實(shí)境況背離了。

2.3營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

李寧：體育贊助+聯(lián)名IP等多元營(yíng)銷模式

自2012年以來(lái)，李寧確定了多元營(yíng)銷模式：即專業(yè)產(chǎn)品依托運(yùn)動(dòng)明星及專業(yè)賽事持續(xù)曝光，同時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)話題造勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

如在體育贊助方面，為配合單品牌轉(zhuǎn)型需要，2012年透過(guò)“五年二十個(gè)億”方式買斷CBA聯(lián)賽五年贊助權(quán)，主推李寧品牌鞋服，這是李寧之前未曾有過(guò)的大手筆。2017年，李寧再次豪擲10億，再續(xù)五年。同時(shí)還簽約了多個(gè)NBA球星，繼續(xù)提升在國(guó)際領(lǐng)域的知名度。

另外最近兩年來(lái)，李寧不僅和星球大戰(zhàn)超級(jí)IP、說(shuō)唱歌手GAI等推出聯(lián)名款，而且還與紅旗汽車、寶馬等汽車品牌推出聯(lián)名爆款。

安踏體育：緊抱奧運(yùn)會(huì)，冠軍龍服營(yíng)銷興起

為配合品牌高端化戰(zhàn)略，自2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)起，安踏體育開啟了奧運(yùn)營(yíng)銷。

從倫敦奧運(yùn)會(huì)上張繼科身著安踏的冠軍龍服(領(lǐng)獎(jiǎng)服)亮相，再到里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排身穿冠軍龍服逆襲奪冠，從溫哥華到索契，再到2018年的平昌冬奧會(huì)，安踏將冠軍龍服營(yíng)銷手法玩出新了高度。

如在里約奧運(yùn)會(huì)上，安踏尤其注重觀眾互動(dòng)以及情感的共鳴。當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jī)回應(yīng)霍頓后，安踏官方微博立即發(fā)出GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達(dá)130多萬(wàn)，安踏將此營(yíng)銷稱之為“奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷”。

過(guò)去近十年，安踏與中國(guó)奧委會(huì)攜手了五屆奧運(yùn)，安踏品牌也沾上了奧運(yùn)冠軍的光環(huán)。

冠軍龍服的推出，是安踏塑造品牌高端化轉(zhuǎn)型上的重要節(jié)點(diǎn)。

361度：鐘情國(guó)際大型體育賽事

為轉(zhuǎn)型升級(jí)，突出年輕運(yùn)動(dòng)品牌理念，361度從2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開始先后贊助了2011年深圳大運(yùn)會(huì)、2014年南京青奧會(huì)以及2014年仁川亞運(yùn)會(huì)。2016年，361°贊助里約奧運(yùn)會(huì)，成為歷史上首個(gè)結(jié)緣奧林匹克的中國(guó)體育品牌。

2018年贊助雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)時(shí)，361度總裁兼執(zhí)行董事丁伍號(hào)就表示：“亞運(yùn)會(huì)是集團(tuán)2018年?duì)I銷重點(diǎn)，它彰顯361°集團(tuán)兩個(gè)重要發(fā)展方向：產(chǎn)品年輕化和業(yè)務(wù)國(guó)際化?！?/span>

特步國(guó)際：熱衷贊助電視娛樂(lè)節(jié)目和馬拉松營(yíng)銷

事實(shí)上，在2015年之前，與品牌定位“娛樂(lè)+體育”相匹配，特步國(guó)際連續(xù)6年冠名湖南衛(wèi)視《天天向上》綜藝欄目。2015年后，特步國(guó)際終止了與湖南衛(wèi)視近十年的合作。

之后特步國(guó)際開始主動(dòng)贊助其他衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，如2015年冠名《奔跑吧!兄弟!》，安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》，以及東方衛(wèi)視的《報(bào)告!教練!》。雖然都逃不開“娛樂(lè)+體育”主題，但明顯更為強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)”的元素，向公眾強(qiáng)化特步的運(yùn)動(dòng)品牌特征。

然而，這種趨勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)。2019年起，特步國(guó)際重新贊助《明日之子》等大火的綜藝節(jié)目，又回到以前“娛樂(lè)+體育”的老路子。

此外，特步國(guó)際逐步涉足馬拉松營(yíng)銷。2015年公司共贊助了17項(xiàng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)馬拉松賽事。特步連續(xù)多年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)贊助馬拉松數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)品牌，2018年，其贊助了43場(chǎng)馬拉松和跑步賽事。

但同時(shí)，特步國(guó)際營(yíng)銷上的費(fèi)用也隨之水漲船高。僅在2015年，特步的廣告及推廣贊助費(fèi)用就同比增加了25.1%至約為7.8億元人民幣。

終局之戰(zhàn)：4大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)PK

十年前四家運(yùn)動(dòng)品牌基本處于同一競(jìng)爭(zhēng)賽道，十年后卻出現(xiàn)了分化。目前，安踏國(guó)際超越李寧成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的龍頭，而特步國(guó)際和361度則在競(jìng)爭(zhēng)中雙雙處于下風(fēng)。

安踏體育：“千年老二”逆襲，8年股價(jià)上漲30倍

自2011年，國(guó)產(chǎn)品牌老大李寧跌下神壇之后，安踏體育迅速補(bǔ)位，并在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌王座上一坐就是十年。

經(jīng)歷過(guò)傷筋動(dòng)骨的轉(zhuǎn)型后，安踏體育營(yíng)收從2013年的僅約73億元(人民幣，下同)一路攀升到2019年的340億元，營(yíng)收7年翻了4.66倍。

凈利潤(rùn)也隨著營(yíng)收水漲船高，從2013年的13.30億元上漲到2019年的56.20億元。

在二級(jí)市場(chǎng)上，安踏體育的股價(jià)也相當(dāng)給力。從2012年年中到2020年10月21日收盤，安踏體育股價(jià)從最低3港元攀升至88.90港元，最高甚至接近91港元，股價(jià)上漲了約30倍，最新總市值超過(guò)2400億港元，是李寧同時(shí)期的約2.4倍。

 

(圖表來(lái)源：choice)

然而，看似一片美好中，卻也隱藏著危機(jī)。

 

這些年，安踏體育開啟“買買買”模式，如2019年收購(gòu)AmerSports。但收購(gòu)?fù)瓿珊螅蔡さ馁Y產(chǎn)負(fù)債從之前的78億元暴漲至201億元，資產(chǎn)負(fù)債率飆升。而Amer在2019年也出現(xiàn)了凈虧損，虧損額高達(dá)12億元，從持股比例來(lái)看，安踏需要承擔(dān)其中6.3億元的虧損。

 

事實(shí)上除了FILA之外，安踏的其他收購(gòu)品牌(包括AmerSports)如迪桑特、斯潘迪等，都未取得好的進(jìn)展，“水土不服”的現(xiàn)象依舊很嚴(yán)重。

 

擺在安踏面前的一大難題是，如何讓吃下去的品牌重新煥發(fā)生機(jī)，而不是拖累業(yè)績(jī)。

 

李寧：轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升

 

李寧的轉(zhuǎn)型也顯現(xiàn)了一些成效，營(yíng)收從2013年的58億上升到2019年的約139億，也實(shí)現(xiàn)了兩倍有余的增長(zhǎng)。

 

值得關(guān)注的是，在凈利潤(rùn)方面，李寧實(shí)現(xiàn)了V型反彈，成功扭虧為盈，2019年創(chuàng)下接近15億人民幣的利潤(rùn)。

 

雖然在二級(jí)市場(chǎng)上，李寧的股價(jià)沒(méi)有像安踏體育那么增長(zhǎng)驚人，但是也實(shí)現(xiàn)了U型反彈，并連連創(chuàng)下股價(jià)新高。

 

(圖表來(lái)源：choice)

 

但是李寧的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，卻往往為人詬病創(chuàng)新力不足，抄襲門層出不窮。李寧也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并且有意通過(guò)收購(gòu)國(guó)外知名品牌(如英國(guó)百年鞋企Clarks)實(shí)現(xiàn)品牌層級(jí)的躍遷，但品牌升級(jí)之路充滿荊棘，前路漫漫還未可知。

 

特步國(guó)際和361度：轉(zhuǎn)型不利，走向沒(méi)落

 

從營(yíng)收方面來(lái)看，10年來(lái)，特步國(guó)際和361度長(zhǎng)期在30億-60億人民幣的中樞區(qū)間徘徊。

 

但自2018年起，特步國(guó)際營(yíng)收有了明顯抬頭，2019年?duì)I收接近82億人民幣。而361度依舊營(yíng)收平平，2019年的營(yíng)收與2012年的大體相當(dāng)，暫無(wú)明顯起色。

 

凈利潤(rùn)方面，特步國(guó)際和361度則雙雙呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

 

特步國(guó)際的運(yùn)動(dòng)化路線缺乏研發(fā)實(shí)力做支撐，此外在營(yíng)銷方面也越來(lái)越娛樂(lè)化和時(shí)尚化，與企業(yè)提倡的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格并不十分相搭。

 

361度的問(wèn)題則是其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中沒(méi)有明確的定位，產(chǎn)品過(guò)于大眾化，缺乏個(gè)性，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱。

 

361度曾一再嘗試提升品牌形象，營(yíng)銷策略往中高端市場(chǎng)靠攏，其布局卻徘徊在三線以下城市，主力消費(fèi)市場(chǎng)集中在中低端領(lǐng)域;品牌定位年輕化，消費(fèi)主體卻是年齡較大的人群，其轉(zhuǎn)型效果自然不佳。此外，還存在存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)高企、電商業(yè)務(wù)發(fā)展不利，占營(yíng)收比小等等問(wèn)題。

 

特步國(guó)際和361度在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中趨于下風(fēng)。從市值上面來(lái)看，與安踏國(guó)際和李寧相比，特步國(guó)際和361度直接淪為“小弟”。截至10月21日，特步國(guó)際總市值有70億港元，而361度僅僅20億港元。

 

線上線下融合，科技賦能運(yùn)動(dòng)，國(guó)產(chǎn)品牌如何應(yīng)對(duì)新時(shí)期變化?

 

目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)逐漸產(chǎn)生新的變化，線上線下消費(fèi)融合趨勢(shì)漸強(qiáng)。

 

安踏國(guó)際在2020年中期報(bào)中表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型及「新零售」推進(jìn)是公司在二零二零年的重點(diǎn)項(xiàng)目。

 

此外，回歸運(yùn)動(dòng)，回歸體育，回歸專業(yè)，科技賦能運(yùn)動(dòng)，逐漸成為企業(yè)的共識(shí)。

 

李寧表示，在產(chǎn)品方面，將堅(jiān)持聚焦產(chǎn)品功能和科技創(chuàng)新。

 

特步國(guó)際認(rèn)為，隨著疫情期間保持社交距離的指引生效，更多人轉(zhuǎn)向跑步，令中國(guó)內(nèi)地跑步人數(shù)激增。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看疫情過(guò)后，中國(guó)人將增加運(yùn)動(dòng)頻率及體育用品消費(fèi)。因此，公司將增加研發(fā)投入，以開發(fā)可持續(xù)及創(chuàng)新產(chǎn)品，提升店效并于在線及線下平臺(tái)提供全新顧客體驗(yàn)。

 

361o則表示，將繼續(xù)積極把握市場(chǎng)趨勢(shì)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)擴(kuò)大電子商務(wù)市場(chǎng)份額，帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)“加大科研投入，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)集團(tuán)龐大的代言資源撬動(dòng)更多的客戶群體?！?/span>

 

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，下一個(gè)十年，誰(shuí)能勝出?

 

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

 

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com