來源丨鹿鳴財經(jīng)（微信號：luminglab）

作者丨周有輝

就在雙11落下帷幕之時，市場的聚光燈迅速轉(zhuǎn)向了宣布首度實現(xiàn)盈利的拼多多。

11月12日，拼多多Q3財報發(fā)布，內(nèi)需市場的潛力再次以扎實的數(shù)字向外界展現(xiàn)。財報顯示，截至今年9月底，平臺年活躍買家數(shù)達7.313億。相較于2019年同期的5.363億同比增長36%，一年增長了1.95億。

亮眼的財報背后有著需求側(cè)的潛力，而在“雙循環(huán)”發(fā)展格局的大背景下，拼多多自身也在發(fā)展成為中國企業(yè)內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)型的主要陣地，讓過去被“忽視”的龐大產(chǎn)能被激活。

破解產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型困局

據(jù)商務部5月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過10萬家外貿(mào)企業(yè)正在努力將出口商品轉(zhuǎn)為國內(nèi)銷售。隨著全球疫情蔓延，外貿(mào)企業(yè)面臨著訂單取消、貨款違約、交付困難等風險，過去服務于海外市場的工廠逐漸把航向調(diào)轉(zhuǎn)回了國內(nèi)。

但是對于出口型企業(yè)而言，轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路并不平坦。有業(yè)內(nèi)人士分析，外貿(mào)企業(yè)在國外銷售已經(jīng)有固定的買家，建立了固定的合作關系，在轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售的情況下，需要去尋找新的買家，建立新的合作關系，這也需要付出相應成本。

在這樣一個大趨勢下，誰能夠成功幫助這些企業(yè)對接國內(nèi)大市場，完成內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)型誰就能成為時代的幸運兒。

今年以來，拼多多開始傾斜大量資源推動外向型產(chǎn)業(yè)帶開拓內(nèi)需市場。復工期間，拼多多舉辦的”拼交會“是觀察拼多多破解產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型困局的一個絕佳視點，“拼交會”的名字自然是取意“廣交會”，以期在線上復制一個能夠高效連接供需兩端的貿(mào)易盛會。

改革開放以來，濮院鎮(zhèn)因毛針織產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大而被稱為“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”，是中國最大的羊毛衫源產(chǎn)地，市場上一度流傳著“中國平均每10件羊毛衫，就有7件來自濮院”的佳話。

據(jù)人民網(wǎng)報道，當天這位80后市長的直播共吸引257萬人次觀看，互動的15分鐘內(nèi)便售出各類服飾超過3600件。在于會游的帶動下，濮院站首日累計吸引768萬人次觀眾，實現(xiàn)單場單日銷售額超過600萬元。

于會游當天直播展廳所在濮院針織產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，擁有超過24000家服裝企業(yè)，占地150萬平方米的產(chǎn)業(yè)集群中，形成了包括紡紗、編織、印染、后整理、輔料生產(chǎn)、針織機械制造等在內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

濮院鎮(zhèn)是各個地方產(chǎn)業(yè)帶急需釋放產(chǎn)能的縮影，以直播為主要形式的線上展銷會“拼交會”幫助了大量的企業(yè)緩解了復產(chǎn)復工、有貨無銷的巨大壓力，讓市縣長和外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)始人走入直播間帶貨，讓消費者購物如同置身于精致的購物嘉年華。

自此，拼多多先后與東莞大朗鎮(zhèn)和虎門鎮(zhèn)、山東青島和曹縣、浙江寧波和桐鄉(xiāng)以及福建泉州等地方企業(yè)和地方產(chǎn)業(yè)帶展開合作。僅在“拼交會”泉州站，各產(chǎn)業(yè)帶直播間累計吸引8100萬消費者圍觀和下單，全平臺泉州商家成交額超過15.48億元。

同時，5月份舉辦的拼多多“上海五五購物節(jié)”活動中，共有320家上海外貿(mào)企業(yè)參與，上架商品4000多件，主要涉及外貿(mào)服裝、絲綢、陶瓷制品、歐美玩具、出口箱包等SKU近1.5萬個，內(nèi)銷總金額近500萬元。

推動外貿(mào)企業(yè)入駐平臺轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是拼多多2020年的一項戰(zhàn)略工作，黃埔區(qū)的交流會只是系列動作中的一個。

拼多多在Q2財報中也明確提到，2020年第二季度，拼多多將繼續(xù)積極傾斜資源帶動外向型產(chǎn)業(yè)帶開拓內(nèi)需市場；期間，拼多多開啟了“產(chǎn)業(yè)帶復工大聯(lián)播”等一系列創(chuàng)新模式，幫助企業(yè)解決實際問題。

持續(xù)激活內(nèi)需市場

對于拼多多而言，“拼交會”是在疫情期間幫助供給側(cè)的一次“化危為機”，也由此埋下了向產(chǎn)業(yè)賦能的戰(zhàn)略種子。

因為在起初，”拼交會“更像是一個個單點突破，幫助企業(yè)連接海量的消費者需求，但隨著足夠多的點連成一條線之后，拼多多更加深入了解產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型的痛點，整合產(chǎn)能資源的價值愈發(fā)凸顯。

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群專注于加工環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品的研發(fā)和渠道推廣并不熟悉，品牌知名度也不是很高，被迫轉(zhuǎn)向線上的過程顯然要面臨非常激烈的競爭，因為國內(nèi)消費者的需求不斷趨向個性化和精細化，企業(yè)要不斷尋找具有新意的創(chuàng)新產(chǎn)品來留住這些消費者。

換句話說，內(nèi)需市場持續(xù)旺盛并非無本之木、無源之水。正是由于許多外貿(mào)企業(yè)能夠逐漸滿足國內(nèi)消費需求，才能使消費需求大多在國內(nèi)實現(xiàn)，而不外溢到海外市場。

為此，拼多多給出的答卷是，進一步推進“新品牌計劃”的范圍，將從“單廠扶持”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)帶激活”，幫助有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的工廠打造國貨品牌，同時在全國多個（工業(yè)）產(chǎn)業(yè)帶、（農(nóng)業(yè)）產(chǎn)區(qū)舉辦了十幾場落地活動，為產(chǎn)業(yè)帶制造企業(yè)開辟了品牌崛起之路。

基于需求驅(qū)動的底層邏輯基礎，落到具體的戰(zhàn)略動作上，拼多多幫助企業(yè)建立極簡的供應鏈，把用戶真實需求轉(zhuǎn)向可理解的數(shù)據(jù)，由這些數(shù)據(jù)決定商品研發(fā)和發(fā)展，最終來推動形成一個品牌的建立。

廣州的國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)帶正是受益于此，當?shù)負碛?300家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、4000多家商貿(mào)企業(yè)，集齊了原料端包材端生產(chǎn)端和品牌端，化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量占全國三分之一。

實際上，放眼全球，中國早已是世界美妝加工廠，但化妝品市場卻長期由進口大牌主導，國內(nèi)企業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)正在于品牌營銷建設。

拼多多憑借覆蓋中國最廣大消費者的7億用戶群體，聯(lián)合本土化妝品龍頭和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，為消費者提供高性價比的化妝品。拼多多“多實惠”的平臺定位，與主打性價比的本土化妝品企業(yè)不謀而合。

近日從拼多多起勢的國貨品牌“自然使者”感受頗深， 其品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白云區(qū)化妝品龍頭企業(yè)，公司擁有4萬平方米廠區(qū)，高標準的十萬級無塵車間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線。

制造實力雖強，卻因為沒有知名的自主品牌，公司始終不能進入發(fā)展快車道。臻顏董事長張慶林表示：“在代工生產(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標后，身價上升了10倍?！?/p>

傳統(tǒng)制造企業(yè)和品牌中間仿佛有一道“空氣墻”。加入拼多多新品牌計劃，拼多多的運營團隊對自然使者進行了系統(tǒng)性幫助，在選品、產(chǎn)品運營、廣告投放方面都進行了細致指導。

臻顏化妝品公司基于拼多多的消費數(shù)據(jù)，在一些細分品類做產(chǎn)品創(chuàng)新。今年8月，臻顏向消費者提供了兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價在20元左右，短短兩月，已經(jīng)成為類目銷售前兩名。

在國內(nèi)市場上乘風破浪的國貨化妝品不止有“自然使者”一家，最近備受關注的“完美日記”正是利用社交媒體渠道和KOL傳播，成功博得消費者青睞，短短3年估值20億元?！巴昝廊沼洝鄙袑儆诨瘖y品子類中的彩妝，這意味著化妝品的美妝同樣也有足夠的發(fā)展空間。

11月2日，拼多多宣布聯(lián)合國內(nèi)化妝品領軍企業(yè)丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。

拼多多副總裁陳秋還透露，未來五年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌，更好滿足國民的消費需求。隨著新品牌計劃實施，拼多多正成為中國化妝品國貨新品牌發(fā)源地。

小結

從“拼交會”到“新品牌計劃”，從洞察需求到賦能供給，拼多多通過社交拼團的模式，幫助中國制造企業(yè)快速了解和滿足消費者需求，從而改革產(chǎn)品的設計生產(chǎn)體系，盤活了供給側(cè)的產(chǎn)能。

過去市場大多著眼于拼多多擁有中國全域互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其發(fā)掘了大量移動互聯(lián)網(wǎng)的人群，包括年輕人、下沉市場用戶等等，最新發(fā)布的Q3財報確實也印證了這一點。

但隨著平臺用戶量接近行業(yè)天花板，在雙循環(huán)的時代背景下，如何細致地運營好存量，更加普惠地、更多層次地釋放居民消費潛力才是看待拼多多一個更深層次的角度，這里也是拼多多未來的想象空間所在。

這些用戶對于美好生活的追求，是中國內(nèi)需市場的最大增量，也是過去傳統(tǒng)的大品牌、國際品牌所沒有服務到的一群人。

按照馬斯洛的需求層次理論，隨著收入水平的不斷提高，需求層次會從生理需求層面不斷提高，進而轉(zhuǎn)向與個人感覺更密切相關的精神層面的需求，這會導致基于品牌、品質(zhì)的消費需求比重進一步上升。

而這恰恰也是拼多多的優(yōu)勢所在，以“拼”為核心的新消費業(yè)態(tài)，正由中國消費市場傳導至供給側(cè)，推動包括農(nóng)產(chǎn)品分銷、品牌建設等在內(nèi)的傳統(tǒng)模式發(fā)生顛覆式變革，使得平價高質(zhì)的商品，成為內(nèi)需消費的主流。

與此同時，拼多多堅持零傭金政策，且堅持社交+算法的流量分配模型，摒棄了傳統(tǒng)電商的競價排名模式，因而，對于缺乏品牌營銷資本的制造企業(yè)來說，拼多多提供給了他們一個更公平的營商賽道，他們的生產(chǎn)制造優(yōu)勢更容易凸顯出來。

正如我們此前對拼多多所做的分析，在電商領域，拼單促進了供需兩端的高度匹配，形成了供給規(guī)模化，提升了生產(chǎn)效率，拼多多在這里找到了平臺未來發(fā)展的方向。在拼多多高速增長背后，那些國內(nèi)產(chǎn)能的釋放和崛起也更加讓人期待。

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