來(lái)源丨北大縱橫（微信號(hào)：ALLPKU-Wangpu）

作者丨縱橫作者

工業(yè)品是上游供應(yīng)商生產(chǎn)之后供下游采購(gòu)商加工、生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。工業(yè)品須解決采購(gòu)商的系統(tǒng)性的、長(zhǎng)期性的再生產(chǎn)需要，要求供應(yīng)商必須具有良好的信譽(yù)和實(shí)力。與B2C領(lǐng)域明顯不同，工業(yè)品采購(gòu)具有理性慎重、決策過(guò)程復(fù)雜、受眾面狹窄等特點(diǎn)。

以往工業(yè)品營(yíng)銷主要借助線下的電話營(yíng)銷、展會(huì)、公關(guān)、傳統(tǒng)廣告等營(yíng)銷活動(dòng)，佐以門(mén)戶網(wǎng)站宣傳、群發(fā)Email、搜索引擎優(yōu)化等應(yīng)用層次較淺的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，總體上面臨“獲客難、成本高、轉(zhuǎn)化低”的困境。數(shù)字化技術(shù)快速蓬勃發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更加靈活多樣的策略手段，如何共享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)紅利，如何超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念和邊界，激活企業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)力，是工業(yè)品營(yíng)銷須探索的重要課題。

一 數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)字化營(yíng)銷即通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷，主要媒介為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、廣告展示及其他數(shù)字化媒介。數(shù)字化營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)為依托實(shí)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，深入研究消費(fèi)者心理和行為，打造更便捷的觸達(dá)與溝通渠道、更豐富多彩的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知、定制與購(gòu)買(mǎi)，其終極目標(biāo)是滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶個(gè)性化、多樣化和快速化的需求。

基于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的變化，AISAS模型（Attention吸引注意/Interest引起興趣/Search積極搜索/Action引起購(gòu)買(mǎi)行為/Share評(píng)價(jià)分享），進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)理論，突出強(qiáng)調(diào)了在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣后由被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息變?yōu)橹鲃?dòng)搜索所需要了解的信息，以及購(gòu)買(mǎi)完成后的主動(dòng)評(píng)價(jià)與分享。其中最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)為搜索與分享，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的；同時(shí)通過(guò)新的評(píng)價(jià)與分享，必將影響下一次的購(gòu)買(mǎi)行為，并影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

二 工業(yè)品營(yíng)銷什么要數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

工業(yè)品數(shù)字化營(yíng)銷不同于消費(fèi)品，理性謹(jǐn)慎的決策特征決定了客戶對(duì)品牌的信任至關(guān)重要，群體性的決策特征決定了營(yíng)銷周期的長(zhǎng)期性。所以工業(yè)品數(shù)字化營(yíng)銷主要解決三大問(wèn)題：增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任，擴(kuò)大有效的銷售線索基數(shù)，加快銷售成單的進(jìn)程。  

首先，數(shù)字化能夠更好地進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，進(jìn)而占領(lǐng)客戶心智。

一方面，企業(yè)采購(gòu)決策者多是數(shù)字時(shí)代的受益者和積極擁抱者。當(dāng)前企業(yè)決策的中堅(jiān)力量大多是70-80后，甚至90后也逐步走向了管理崗位。

Roland Berger 2016年一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究表明：為提前收集信息，90%的B2B買(mǎi)家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買(mǎi)家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。事實(shí)上，首次接觸銷售人員之前，客戶已經(jīng)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程的近57%。

另一方面，數(shù)字化能夠靈動(dòng)、獨(dú)特地展示品牌和產(chǎn)品。除了文字、照片等，數(shù)字化還可以配上視頻，技術(shù)參數(shù)，成功案例等宣傳工具，讓客戶更好地了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。例如一款生動(dòng)的視頻全方位的展示工業(yè)品，配合優(yōu)美的音樂(lè)與有趣的解說(shuō)，更容易打動(dòng)客戶。

其次，數(shù)字化能夠使信息更快、更高效地觸達(dá)更大范圍的客戶。數(shù)字化突破了時(shí)空限制，通過(guò)多種渠道和手段實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的全年無(wú)休的營(yíng)銷活動(dòng)。以往工業(yè)品行業(yè)的客戶，想要了解產(chǎn)品，銷售人員往往是通過(guò)電話、當(dāng)面溝通的形式進(jìn)行客戶拜訪，現(xiàn)在更多的客戶可能先選擇拿起手機(jī)，主動(dòng)在搜索引擎上檢索一下相關(guān)信息，更加高效、快速。

最后，數(shù)字化能夠與客戶更好地互動(dòng)，加快客戶決策進(jìn)程。通過(guò)客戶數(shù)字化畫(huà)像、觸點(diǎn)梳理、多渠道的融合、大數(shù)據(jù)分析及社群營(yíng)銷等手段，能夠更加精準(zhǔn)定位有效線索，互動(dòng)內(nèi)容更加生動(dòng)貼合，從而加快營(yíng)銷的進(jìn)程。

三 工業(yè)品數(shù)字化營(yíng)銷的三基石

亂花漸欲迷人眼，社群營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、營(yíng)銷自動(dòng)化、集客營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、消費(fèi)者數(shù)字畫(huà)像、O2O、數(shù)字廣告、私域流量等等新詞匯新概念層出不窮。工業(yè)品企業(yè)應(yīng)正本清源，撥開(kāi)迷霧，回歸“以客戶為中心”的初衷，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，以數(shù)字化內(nèi)容為吸引力，從企業(yè)與客戶的“觸點(diǎn)”出發(fā)，提升客戶體驗(yàn)，倒推營(yíng)銷策略與工作部署，思考如何更好、更快、更優(yōu)地為客戶提供價(jià)值。

由此，我們推出了工業(yè)品數(shù)字化營(yíng)銷的三基石模型：數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn)。三基石是數(shù)字營(yíng)銷的三個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的基本原點(diǎn)，未來(lái)營(yíng)銷策略和體系搭建等項(xiàng)工作應(yīng)主要圍繞這三個(gè)原點(diǎn)展開(kāi)和延伸。模型概要闡述如下：將營(yíng)銷平臺(tái)視為大腦，左腦負(fù)責(zé)理性的數(shù)據(jù)分析，代表“營(yíng)銷大腦”的思考深度，是數(shù)字化營(yíng)銷的核心依據(jù)；右腦負(fù)責(zé)感性的內(nèi)容創(chuàng)造，代表“營(yíng)銷大腦”的想象廣度，是能夠倍增銷售線索、提升品牌形象的利器；而“觸點(diǎn)”是企業(yè)與客戶的交互界面，直接影響客戶體驗(yàn)效果，并深度影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵抓手。

四 觸點(diǎn)管理

1、客戶接觸點(diǎn)的識(shí)別和梳理是觸點(diǎn)管理的基礎(chǔ)

客戶接觸點(diǎn)管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點(diǎn)、以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。理論上講客戶在哪里接觸企業(yè)信息，就該去占領(lǐng)哪里，每一個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)，都是客戶感知、體驗(yàn)及評(píng)價(jià)企業(yè)品牌與產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見(jiàn)、進(jìn)而建立牢固客戶關(guān)系的基點(diǎn)，其重要性不言而喻。

客戶接觸點(diǎn)歸納起來(lái)有四大類：市場(chǎng)類、銷售類、渠道類、服務(wù)類。

另外，應(yīng)建立各觸點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)，并根據(jù)優(yōu)先級(jí)的不同采取不同的應(yīng)對(duì)措施。

2、多渠道信息覆蓋和協(xié)同，是觸點(diǎn)管理的重要手段

通過(guò)客戶在線化、線上線下協(xié)同及多觸點(diǎn)信息覆蓋，與客戶的接觸頻率從低頻到高頻，打造企業(yè)的自有流量池。

觸點(diǎn)的協(xié)同融合，是提升營(yíng)銷效率的絕好方法。通過(guò)多觸點(diǎn)渠道的協(xié)同，工業(yè)品企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)官網(wǎng)、微信、郵件、線上線下等多渠道觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)的打通，整合各種觸點(diǎn)流量，能夠大幅提升有效線索基數(shù)，豐富企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷場(chǎng)景。

3、場(chǎng)景設(shè)計(jì)是觸點(diǎn)管理的關(guān)鍵

首先要明確各觸點(diǎn)在不同營(yíng)銷階段的營(yíng)銷目標(biāo)；

其次，根據(jù)觸點(diǎn)目標(biāo)、受眾及線上線下的不同，充分運(yùn)用數(shù)字與信息技術(shù)，布置或美化設(shè)施、道具、營(yíng)銷工具，設(shè)計(jì)和推送生動(dòng)的營(yíng)銷內(nèi)容，提升客戶個(gè)性化體驗(yàn)；

再次，設(shè)計(jì)場(chǎng)景觸點(diǎn)流程，根據(jù)流程不同的走向，觸發(fā)不同的下一觸點(diǎn)。

最后，將活躍客戶轉(zhuǎn)派給銷售，提升銷售業(yè)績(jī)，以此完成數(shù)字化客戶旅程管理。

（說(shuō)明：內(nèi)容營(yíng)銷也是場(chǎng)景設(shè)計(jì)的一部分，此部分內(nèi)容將在后續(xù)的文章里面撰寫(xiě)）

4、案例分享

無(wú)論什么企業(yè)，決策者終究是人，最終B2B會(huì)變成B2B2P (P可以理解為個(gè)人或者是崗位）。因此，目前出現(xiàn)了To B業(yè)務(wù)采取To C打法的案例，營(yíng)銷方式大膽創(chuàng)新，值得工業(yè)品企業(yè)借鑒。這方面案例很多，此處不再贅述。

僅舉一個(gè)筆者曾經(jīng)提供咨詢服務(wù)的某拉鏈企業(yè)的線上線下協(xié)同的渠道觸點(diǎn)應(yīng)用場(chǎng)景：某拉鏈企業(yè)困于服裝大客戶市場(chǎng)格局已定，業(yè)務(wù)量難以提升。經(jīng)觸點(diǎn)梳理，發(fā)現(xiàn)作為拉鏈采購(gòu)決策的重要參與者的大客戶設(shè)計(jì)師使用三維設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)，而三維設(shè)計(jì)系統(tǒng)里有軟件商提供的在線實(shí)時(shí)更新的素材庫(kù)，其中包含了拉鏈。該企業(yè)通過(guò)與軟件商合作，將新產(chǎn)品嵌入素材庫(kù)，以便設(shè)計(jì)師隨時(shí)挑選。其后根據(jù)在線追蹤工具實(shí)時(shí)掌握的各設(shè)計(jì)師點(diǎn)擊偏好情況，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷，逐步成功打入新的大客戶市場(chǎng)。此案例非常具有借鑒意義：

（1）系統(tǒng)梳理觸點(diǎn)，能夠發(fā)現(xiàn)過(guò)去未關(guān)注或未重視的觸點(diǎn)；

（2）工業(yè)品線下傳統(tǒng)營(yíng)銷仍非常重要，線上線下結(jié)合是營(yíng)銷發(fā)展方向之一；

（3）工業(yè)品可以針對(duì)集體決策群體中的個(gè)人進(jìn)行定向營(yíng)銷；

（4）通過(guò)數(shù)字化技術(shù)展示產(chǎn)品能夠提高銷售成功率。

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