來源丨賣家（微信號：maijiakan）

作者丨范婷婷

編輯丨金斌

王立明小時候家里養(yǎng)牛，記憶里，養(yǎng)牛是一件“有點臟有點臭”的事情，那時候他沒想到，自己將來會成為一名養(yǎng)牛專家。

養(yǎng)牛專家要做什么呢？可以參考一下育兒專家的工作：面對不會說話的小寶寶，要從他們的肢體語言里讀懂他們的表達，從他們的體征來初步判斷他們的健康狀況，剛出生吃什么，大一點吃什么，哺乳期吃什么，生病了怎么辦……

在“認養(yǎng)一頭?！弊约旱墓柪?，有一個直播入口，里面有四個直播間，24小時不間斷，分別對準了牧場里的擠奶大廳、小牛宿舍、廣場和奶牛宿舍，畫面安靜，沒有主播，也沒有人會對著鏡頭說什么，奶牛們每天就是吃、睡、擠奶，過著和打工人一樣的“社畜生活“。

這么另類的直播，也被百萬人圍觀過。

孤獨的養(yǎng)牛人

2017年，王立明加入“認養(yǎng)一頭?！保瑏淼胶颖焙馑食沁叺目岛昴翀?，擔任飼養(yǎng)主管，這里生活著5000多頭奶牛，還有兩百來號員工。

很多人對牧場的印象，來自牛奶廣告，里面的奶牛自由自在地在草地上散步、吃草，擠出來的新鮮牛奶可以馬上喝，你也肯定對那句廣告詞印象深刻，“北緯37°的黃金奶源地”。

這當然是擺拍，事實上，這種吃新鮮草的牛，叫草飼牛，“奶牛很少有草飼的”。放養(yǎng)，一頭兩頭還能管得過來，5000頭，怎么拉去擠奶？在草地上走來走去，光處理它們的排泄物，估計所有牧場的員工加起來都不夠。

所以大部分奶牛是谷飼牛，是密集畜養(yǎng)的，吃粗飼料和精飼料，講究的是個配比，這正是王立明所擅長的領域。

這個話題他可以講三天三夜，當初他的研究生課題就是《奶牛常用飼料瘤胃和小腸消化率》，外行人還要百度一下什么叫瘤胃，什么叫小腸消化率，王立明說起來就是如數(shù)家珍：“粗飼料是加工發(fā)酵過的易于儲存的各種青貯，像苜蓿青貯、玉米青貯、燕麥青貯，精飼料是為奶牛提供足夠蛋白、能量、微量元素的食物，幫助奶牛保持健康?！?/span>

當時康宏牧場已經初具規(guī)模，作為“廚師長”，王立明的任務主要就是讓奶牛吃好喝好，愉快產奶。

牧場的選址，倒確實以緯度37°為佳，其他也有很多講究，因為每天需要把新鮮牛奶運往加工廠，但是考慮用地成本，又不能太靠近城鎮(zhèn)，所以一般都建在離縣城十幾二十公里的地方。

這是行業(yè)的選擇，卻不符合人的群居屬性。因為遠離繁華，每天和奶牛打交道，工作人員基本都是一兩個月回家一趟，很多年輕人忍受不了這種清冷?！澳贻p人來牧場工作，最先要過的是孤獨關?！?/span>

養(yǎng)牛是一件全年無休的事情，“牛是活的，不像工廠，過節(jié)了，電閘一拉，大家就放假了，牛不行，24小時需要有人照看，這份工作還是比較幸苦的。”王立明早就習慣這樣的節(jié)奏，“只有真的喜歡牛這種動物，對它們有感情，才能堅持下來?！?/span>

不過牧場一般都是建在生態(tài)環(huán)境特別好的地方，晚上一個人走在牧場回宿舍的路上，星星堆滿天，風里都是熟悉的味道，這算是一天當中，最放松的時刻。

“打工?！?/strong>

王立明說，現(xiàn)在的奶牛，比以前的牛幸福多了，早幾年，他跑遍大江南北，考察過各種牧場，“以前那種老舊的牧場里，奶牛從產奶開始，就一直待在一個兩三平方米大的牛舍里，睡覺的臥墊很硬，又活動不開，關節(jié)都是腫大的，而且沒人幫助它們修蹄，指甲長得像慈禧一樣，牛舍也難得清掃，又臟又臭。”

吃的是草，產的是奶，這是奶牛的宿命，但是讓它們快樂健康地產奶，是王立明們的目標，“心情好的奶牛，產的奶真的會更多更好。”無論是從科學畜牧還是人性化養(yǎng)殖的角度來說，讓奶牛生活地好一點，都是符合牧場利益的。

這兩年，越來越多的“打工?！边^上了更舒適的生活，它們的“生活環(huán)境”和“生產工具”也變好了。

康宏牧場有兩臺從瑞典進口的Delaval利拉伐轉盤式擠奶臺，每臺可以讓72頭奶牛同時擠奶，“奶牛們每次擠八分鐘，轉完一圈下來，每天擠四次。”奶牛們到點了會排隊“上崗”，不用工人特別牽引，會自己站到“工位”上。

和人類一樣，它們也會漲奶，舒服地擠奶對它們來說是一種享受。“有時候牛生病了，奶不能用，我們也有專門的擠奶室，讓它們好受一些。”

擠完奶的牛，會回到自己的宿舍，“每天在宿舍里就是吃吃睡睡，然后它們會有一個“社交時間”，互相舔舔毛，一起曬曬太陽?！?/span>

每頭牛的脖子上都有一個智能項圈，有點類似人們戴的智能手環(huán)，可以數(shù)據(jù)化管理奶牛的健康狀況，“比如發(fā)現(xiàn)它反芻的次數(shù)少了，那就可能健康出問題了，一旦指標出現(xiàn)波動，我們可以及時發(fā)現(xiàn)奶牛的問題?！?/span>

對于牧場來說，奶牛是核心資產，一頭敬業(yè)的“打工牛“，每天大概可以產奶40公斤，然后通過轉盤擠奶臺收集起來，24小時內被送往附近的加工廠消毒、灌裝，或者加工成其他奶制品。

和牛相處久了，王立明不僅對牛的胃口了如指掌，對牛的性情也一清二楚。成年奶牛通常有1400到1600斤重，對于人來說，還是挺大的，但是性格特別溫順，“看久了，覺得它們長得挺清秀的?！?/span>

如今，“認養(yǎng)一頭?！庇衅邆€牧場，其中六個已經投產，僅康宏每年的牛奶產量就超過七萬噸。

而王立明留在牧場的時間越來越短，一半的時間，都在考察新的牧場選址，“前線賣得太好啦，牧場這邊不能拖后腿呀。”

問起他的職業(yè)理想，這個山東漢子脫口而出：“好好掙錢，好好養(yǎng)牛?！?/span>

誰涂口紅誰上直播

這幾年，王立明接待過不少來牧場參觀的人，有消費者，有投資人，有明星主播，也有政府官員，當然還有遠在杭州的運營團隊。

電商渠道負責人亞光兩年前加入“認養(yǎng)一頭?！保瑥膩頉]有接觸過畜牧業(yè)的他，入職第一件事就是去參觀牧場。

他用了“挺震撼的”來形容他的溯源之旅，“我沒有想到，奶牛這么聰明，會自己排隊去擠奶，牛舍里也很干凈，跟我想象中不太一樣。”關鍵是，一頭牛一天竟然可以擠出十幾箱牛奶，“我原本以為也就一兩箱吧?！边@是他作為渠道運營的職業(yè)?。嚎偸菗漠a能不夠。

在亞光加入之前，品牌主要通過各種自媒體、社交電商渠道賣牛奶，因為財經作家吳曉波是它的聯(lián)合創(chuàng)始人，所以天生擁有一點媒體基因。

2016、2017年的時候，眾籌大火，那時候很流行“直供”的概念，出一點錢，承包一棵樹，農民伯伯幫你種，收獲的時候這棵樹上的果子就都歸你了?！罢J養(yǎng)一頭牛”這個名字，顯然當初也是想往這種方向走，把消費者都變成養(yǎng)牛合伙人，承包一個家庭一年的用奶問題，既提前收攏了資金，又獲得了一個長期用戶，一舉兩得。

然而眾籌沒能一直火下去，粉絲變現(xiàn)的核心又是媒體渠道，天花板明顯。而線下的貨架，基本只能見到幾個寡頭品牌，中型企業(yè)都蹤影難覓，更不用說新品牌。

思來想去，“認養(yǎng)一頭牛”只能從電商這塊想辦法了。當時擺在亞光面前的就是一條未知的“天貓路”。

2018年的時候，網(wǎng)上買牛奶不算主流，由于物流成本太高，很多品牌只把天貓當作渠道，通過天貓超市賣貨，不怎么重視旗艦店的運營。

作為一個新品牌，走老路肯定干不過老品牌?！八晕覀兊倪\營重點一直是品牌的天貓旗艦店，而且以運營用戶為主。”

因為每天要接觸消費者和平臺，亞光自然在消費者洞察和平臺流量分發(fā)這兩塊有更快速的反應。很快，直播的風潮讓“認養(yǎng)一頭?！背鋈α??！拔易约壕褪堑谝粋€主播，去年618的時候，我除了盯一下數(shù)據(jù)，就想著開一下直播玩玩。”結果，跑來很多人問產品區(qū)別啊，三歲寶寶喝什么合適，這樣的問題?！眮喒夂芸彀l(fā)現(xiàn)，直播間的轉化數(shù)據(jù)，是正常的兩倍，而且客單價也比正常的高。

認養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍也經常直播

有一陣子，“認養(yǎng)一頭牛”的辦公室里流行一個說法，誰今天涂口紅了，誰就今天上直播。

當然現(xiàn)在店鋪直播已經變成了團隊化運營了，“我們有五位主播，每天直播16個小時。”除了自播，認養(yǎng)一頭牛和謙尋也簽訂了合作，今年雙11當天，認養(yǎng)一頭牛的新品奶粉在薇婭直播間做首發(fā)，幾秒鐘就售罄了，賣了五萬多罐?！斑_人主播不僅能帶銷量，也能為我們帶粉絲，我們也會邀請他們去牧場溯源，有時候在做店播的時候，也會把畫面切到農場的直播鏡頭，把牛奶的供應鏈展示給消費者?！?/span>

沒錯，就是我們文章開頭提到的那四個直播鏡頭，雖然奶牛每天的生活都差不多，但是看它們安安靜靜地吃草、擠奶，有種神奇的治愈效果。

牛奶是個好賽道嗎

很長一段時間里，“認養(yǎng)一頭牛”只有兩款產品，純牛奶和酸奶。從今年開始，才慢慢開始有低脂奶、奶粉、奶酪棒等產品。

常溫奶的保質期是六個月，這對產品的動銷就有比較高的要求，所以維持產銷平衡是比較關鍵的環(huán)節(jié)。而“認養(yǎng)一頭?！钡?0天復購率能超過30%。亞光說，基本在售的牛奶距離生產期不會超過兩個月。

隨著更多牧場投入生產，牛奶產能上來后，在常規(guī)銷售的基礎上，把牛奶做成保質期更長的奶粉，可以延長銷售的周期，也可以拓展品類。

不過在雙11這樣的節(jié)點，純奶還是不夠賣的。“這幾個月，牧場的奶基本都是直接做純奶，為雙11備貨的?！边€是不夠，就只能賣奶卡?！胺凑覀冞\營端就是看庫存來推商品，今年買奶卡的消費者也挺多的，反正也要定期買，不如買半年一年?！?/span>

乳品這個賽道，門檻高，前期投入大，傳統(tǒng)老牌林立，看起來沒什么機會，但是這兩年來，竟然也出現(xiàn)了不少新面孔，水牛奶有百菲酪，酸奶有簡愛，“任何一個市場，都需要新品牌?！?/span>

“認養(yǎng)一頭牛”CEO孫仕軍總結了一下做新消費品牌的三個階段：短期看營銷創(chuàng)新，中期看產品品質，長期看產業(yè)鏈基礎?！皠e看現(xiàn)在好像在哪個直播間里都能看到我們，其實乳品的線上滲透率還很低，大概只占了市場的8%左右?！?/span>

今年雙11，“認養(yǎng)一頭?！痹谇芭_放了一臺定勝鼓，每完成一千萬，大家就會簇擁著敲鼓拍照。11號當天上午9點37分，亞光告訴我們，“認養(yǎng)一頭牛”成為了天貓雙11“億元俱樂部”成員，也是16個破億的新消費品牌之一。

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