來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)最前線（微信號(hào)：chuangyezuiqianxian）
作者丨李小反

編輯丨馮羽

“今天，你焦慮了嗎？”對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，焦慮似乎正在成為他們生活的關(guān)鍵詞。

不止是焦慮，壓力、失眠等問(wèn)題也隨之而來(lái)。為了緩解這些負(fù)面情緒，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始使用純音樂(lè)、功能性音樂(lè)來(lái)放松，以保證專注或是促進(jìn)睡眠。療愈音頻賽道也應(yīng)運(yùn)而生。

行業(yè)中不僅涌現(xiàn)出潮汐、蝸牛睡眠等垂直創(chuàng)業(yè)類產(chǎn)品，喜馬拉雅、Keep等巨頭也紛紛入場(chǎng)掘金。

當(dāng)年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，他們不再只關(guān)注產(chǎn)品的功能性，也更看重產(chǎn)品體驗(yàn)，比如產(chǎn)品是否符合自己的審美等。

在這一背景下，行業(yè)玩家們正在嘗試用更加“美好”的方式，幫助人們疏解心理壓力。

療愈音頻崛起

“心靈”經(jīng)濟(jì)正在崛起。

熊貓資本從2017年左右就開(kāi)始關(guān)注身心靈療愈方面的項(xiàng)目，其合伙人谷承文對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，當(dāng)時(shí)市面上的產(chǎn)品主要分為三類。

第一類是公眾號(hào)，它們通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取用戶，但無(wú)法從本質(zhì)上解決問(wèn)題。

第二類是服務(wù)平臺(tái)，幫用戶對(duì)接心理咨詢師?！白稍儙煹呐囵B(yǎng)時(shí)間長(zhǎng)、成本高，在國(guó)內(nèi)只能滿足小部分人群，也不算是最好的解決方案。” 谷承文表示。

第三類則是療愈音頻類平臺(tái)，它們通過(guò)提供白噪音、輕音樂(lè)、睡眠故事等內(nèi)容，幫助用戶減壓和放松。在谷承文看來(lái)，這種用產(chǎn)品化的內(nèi)容來(lái)解決問(wèn)題的方式很值得看好。

“音頻已經(jīng)成為一種非常有潛力、且被低估的內(nèi)容交互方式。”一站式身心健康解決方案品牌潮汐CEO郎啟旭對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

在他看來(lái)，音頻不僅是一種交互形式，還可以給用戶情感上的陪伴。而且，隨著無(wú)線耳機(jī)普及，車內(nèi)空間等更純凈的場(chǎng)景出現(xiàn)后，音頻可想象空間也會(huì)越來(lái)越大。

基于此，大批創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)注意到療愈音頻賽道并開(kāi)始投身實(shí)踐。

事實(shí)上，早在5年前，市場(chǎng)上就出現(xiàn)過(guò)一些助眠、冥想類音頻平臺(tái)，它們也很快收獲了千萬(wàn)級(jí)用戶。

以蝸牛睡眠為例。2015年年初，主打睡眠行為管理的“蝸牛睡眠”上線，它不僅能播放多種催眠曲，還能監(jiān)測(cè)用戶的睡眠質(zhì)量，并出具可視化報(bào)告。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，蝸牛睡眠用戶已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)。

另一款助眠音頻產(chǎn)品“小睡眠”的數(shù)據(jù)也同樣亮眼，有報(bào)道稱，其小程序上線首日便收獲了70萬(wàn)訪問(wèn)量。

“睡眠是一個(gè)核心且高頻的場(chǎng)景，但它不是唯一和終點(diǎn)?！?郎啟旭對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

很多用戶不止在晚上失眠，白天他們也可能面臨專注困難、效率低下等問(wèn)題?！叭绻脩裟軌蛘{(diào)節(jié)好壓力，提高工作和學(xué)習(xí)效率，晚上的失眠概率也會(huì)減少，這些問(wèn)題需要一個(gè)整體性的解決方案?！崩蓡⑿穹Q。

因此，除睡眠場(chǎng)景外，市面上還有部分產(chǎn)品增加了專注、冥想、睡眠故事等功能，來(lái)滿足用戶全天候的場(chǎng)景需求，比如潮汐等。

這一領(lǐng)域也不乏巨頭身影。

2019年年底，喜馬拉雅上線助眠冥想APP“頂空”，除了有催眠曲、白噪音、助眠課程等內(nèi)容之外，還有類似番茄工作法的功能，以幫助用戶專注工作和學(xué)習(xí)。此外，Keep也已經(jīng)上線了助眠、冥想類課程，幫助用戶順利入睡。

“心靈經(jīng)濟(jì)”崛起后，療愈音頻賽道也即將掀起新一輪博弈。

流量之爭(zhēng)

療愈音頻市場(chǎng)風(fēng)起，也一定程度上反映了當(dāng)代年輕人糟糕的心理健康狀況。

一組殘酷的數(shù)據(jù)可以佐證一二。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的最新預(yù)測(cè)，全球目前超過(guò)4億人患抑郁癥，中國(guó)的抑郁癥患者已經(jīng)接近1億，每年大約有100萬(wàn)人因?yàn)橐钟舭Y而自殺。

除抑郁癥外，孤獨(dú)、迷茫、壓力大、失眠等心理健康問(wèn)題，也不同程度地伴隨著大多數(shù)年輕人。“喪”“佛系”“肥宅”“禿頭”……從這些曾經(jīng)大火的流行詞中，也可以一窺年輕人的心理狀態(tài)。

療愈音樂(lè)或許能成為年輕人的“減壓神器”。

今年8月，喜馬拉雅發(fā)布的《療愈音樂(lè)收聽(tīng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年有超過(guò)8300萬(wàn)人在收聽(tīng)療愈音樂(lè)，2020年療愈音樂(lè)專輯總播放量超25億次，療愈音樂(lè)付費(fèi)用戶的平均消費(fèi)金額達(dá)76元。

在今年疫情期間，收聽(tīng)療愈音樂(lè)也似乎成為一種流行趨勢(shì)。

當(dāng)人們習(xí)以為常的生活突然被按下暫停鍵，在多重壓力下，如何保持心理健康，成為一個(gè)備受關(guān)注的熱門話題。

今年2月，疫情爆發(fā)時(shí)，潮汐團(tuán)隊(duì)在新上線的版本中，增加了與疫情相關(guān)的冥想內(nèi)容，幫助用戶緩解負(fù)面情緒。截至4月，這個(gè)專題的收聽(tīng)量接近19萬(wàn)次。

不僅如此，潮汐方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年2月至4月這段時(shí)間，潮汐APP全球月均新增用戶漲幅為321%，日活漲幅為150%至250%。

“很多年輕人平時(shí)會(huì)用潮汐，疫情期間，他們發(fā)現(xiàn)父母也需要，所以會(huì)帶著父母一起使用?！崩蓡⑿駥?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

如果說(shuō)疫情加速了療愈音頻行業(yè)的“破圈”，那么這個(gè)賽道的市場(chǎng)空間究竟有多大？

“早期，存在身心健康問(wèn)題的人群可能以工作人士為主，但近年來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，青少年的比例正在增大。”郎啟旭表示，潮汐的用戶中，至少一半都是青少年。

而這一賽道的流量紅利，也在持續(xù)吸引創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)入。

以助眠類音頻為例。2016年前后，市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)一批相關(guān)產(chǎn)品。

“流量越來(lái)越貴，且很難尋找到新的流量洼地。而幫助睡眠恰好是人們的普遍需求。因此，很多玩家寄希望于通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景來(lái)抓住精準(zhǔn)用戶?！痹Z資本投資副總裁陳默默對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

其背后的邏輯類似于，想攻打男性市場(chǎng)，可以先從防脫發(fā)行業(yè)做起。“在想抓住的人群里，找到一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有抓力的垂直場(chǎng)景，之后再通過(guò)其他方式變現(xiàn)，比如商城、廣告等?！彼硎?。

不過(guò)，這種玩法的挑戰(zhàn)在于，它對(duì)產(chǎn)品的切入時(shí)間有很高的要求，一旦不能搶占先機(jī)，就很難得到流量紅利。也正因如此，很多助眠類的產(chǎn)品已經(jīng)銷聲匿跡。

“相比于其他APP都在爭(zhēng)奪手機(jī)的亮屏市場(chǎng)，音頻類產(chǎn)品其實(shí)在爭(zhēng)奪目前更為藍(lán)海的閉屏市場(chǎng)，其流量及商業(yè)化空間更為廣闊?！标惸Q。

但是，與之相對(duì)的是，這個(gè)賽道的未來(lái)也更不可知?！拔覀兡壳翱吹降拇蠖囗?xiàng)目，運(yùn)營(yíng)手段都受限于交互數(shù)據(jù)的空白，很難形成完美閉環(huán)，它們未來(lái)的發(fā)展有賴于閉屏生態(tài)的逐步完善。”她補(bǔ)充道。

如果說(shuō)藍(lán)海市場(chǎng)意味著機(jī)會(huì)，那么，最初進(jìn)入的玩家必然要經(jīng)歷一番摸索，才能找到正確的方式——這是一條充滿無(wú)限可能的路，也是一條從小到大、聚沙成塔的艱辛之路。

跨越兩道門檻

在新賽道的角逐中，部分玩家的消失，或許只是“前奏”。行業(yè)面臨的真正挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

首先，白噪音、輕音樂(lè)等內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，如何做出有個(gè)性且有效的內(nèi)容，是從業(yè)者面臨的第一道門檻。

第二道門檻，也是所有企業(yè)面臨的終極難題：變現(xiàn)。

“在大部分療愈音頻產(chǎn)品中，90%的盈利都來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。但是這個(gè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！?蝸牛睡眠CEO高嵩對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

他透露，蝸牛睡眠旗下另一款產(chǎn)品“大象冥想”的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為2%左右。“虛擬內(nèi)容達(dá)到這個(gè)水平，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)算是很不錯(cuò)的成績(jī)了?！?/span>

但是，這個(gè)數(shù)字跟國(guó)外同類產(chǎn)品相比仍有較大差距?！皣?guó)外這類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為5%至6%，且會(huì)員費(fèi)比國(guó)內(nèi)要高出不少。這種情況下，它們單靠?jī)?nèi)容就可以盈利?！毕啾戎拢瑖?guó)內(nèi)用戶為虛擬產(chǎn)品付費(fèi)的意愿并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。

換言之，只有給用戶提供足夠有效、且體驗(yàn)不錯(cuò)的內(nèi)容，才有可能在市場(chǎng)上占有一席之地。

“年輕用戶的消費(fèi)觀念在不斷改變，他們不僅需要有效的解決方案，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否符合自己的審美和生活方式?！崩蓡⑿穹Q。

因此，除了功能性之外，如何使產(chǎn)品在感性的維度上更符合年輕用戶的喜好，可能是一個(gè)突破點(diǎn)。

另外，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣正在養(yǎng)成，且速度極快。這從網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶已過(guò)億這一點(diǎn)可以看出。

“最根本的問(wèn)題是平臺(tái)的內(nèi)容是否足夠有價(jià)值，體驗(yàn)?zāi)芊翊騽?dòng)用戶，若能做到這一點(diǎn)，他們的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力不是問(wèn)題?！惫瘸形谋硎?。

事實(shí)證明，從業(yè)者們已經(jīng)意識(shí)到打造高品質(zhì)內(nèi)容的重要性。

除了大多產(chǎn)品中常見(jiàn)的白噪音、輕音樂(lè)等內(nèi)容，潮汐還上線了針對(duì)成年人的睡眠故事新業(yè)務(wù)。

“我們以人文、藝術(shù)和自然主題為靈感，將畫(huà)作或風(fēng)景中的畫(huà)面用故事的形式講述出來(lái)，希望通過(guò)舒緩的情節(jié)和聲音，幫助用戶入睡?！崩蓡⑿裾f(shuō)道。

以受歡迎程度最高的《盲女》為例。這個(gè)故事靈感來(lái)源于約翰·?萊斯的同名畫(huà)作。畫(huà)?上是?個(gè)雙?失明的?孩和妹妹依偎在?起，坐在英國(guó)鄉(xiāng)村的草原上。

在故事中，潮汐通過(guò)?本和?聲演繹，讓用戶代?妹妹的視?，為失明的姐姐描述眼前的?切。

這一新業(yè)務(wù)也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。今年10月，潮汐針對(duì)睡眠故事進(jìn)行了一次用戶調(diào)研，結(jié)果顯示，70%的用戶愿意為此付費(fèi)，80%以上的用戶愿意分享給朋友。

無(wú)獨(dú)有偶，喜馬拉雅也通過(guò)喜樂(lè)計(jì)劃等扶持活動(dòng)，聚集起一批療愈音樂(lè)創(chuàng)作者，包括純音樂(lè)人和大自然錄音師等，并推出了多種類型的原創(chuàng)療愈音樂(lè)，比如結(jié)合3D音頻技術(shù)與心理學(xué)、心理聲學(xué)等內(nèi)容。

在療愈音頻賽道中，如何做出豐富、獨(dú)特的內(nèi)容，并且?guī)Ыo用戶良好的體驗(yàn)，成了玩家們破局的關(guān)鍵。從業(yè)者們的探索動(dòng)作也清晰傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：療愈音頻賽道的風(fēng)吹起來(lái)了。

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