來(lái)源丨新10億商業(yè)參考（微信號(hào)：xsy-shangyecankao）

作者丨憐舟

編輯丨淺夏

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33歲，可以成為什么？

10年前，年僅23歲的王寧創(chuàng)立了泡泡瑪特。從門(mén)可羅雀，到斷臂求生，掛牌新三板后折戟，連年虧損，到三年業(yè)績(jī)暴漲300倍，這家“零售雜貨店”終于結(jié)束9年長(zhǎng)跑。

12月11日，這家“盲盒收割機(jī)”正式在港交所掛牌交易，股票代碼9992.HK，開(kāi)盤(pán)一度大漲逾110%，股價(jià)漲超80港元/股，總市值超1100億港元，截至午間收盤(pán)股價(jià)漲81.82%，市值為967.11億港元。

而在遞交招股書(shū)前，泡泡瑪特于4月剛剛完成超1億美元Pre-IPO輪融資，融資后估值為25億美元。

根據(jù)泡泡瑪特87年創(chuàng)始人王寧及妻子占股49.8%計(jì)算，其身家突破500億港元。

難得的是，敲鐘前晚，泡泡瑪特暗盤(pán)一度漲超100%，最高觸及79.25港元/股，成為富途暗盤(pán)成交額排行榜第一名。

買(mǎi)過(guò)盲盒的或多或少都知道，泡泡瑪特是家相當(dāng)賺錢(qián)的實(shí)業(yè)制造公司，2019年度毛利為64.8%。

一款名為“Molly”的IP玩偶，年銷(xiāo)售額能達(dá)到4.5億元，“雙11”當(dāng)天售出玩具200萬(wàn)個(gè)以上，銷(xiāo)售額達(dá)8212萬(wàn)元。

而它的收益和利潤(rùn)更是齊頭并進(jìn)。

其年度收益3年前僅為1.6億元，后兩年突進(jìn)合計(jì)超21億元。

凈利潤(rùn)方面3年前為157萬(wàn)元，2018年漲到9952.1萬(wàn)元，2019年更是漲到了4.51億元，暴漲近300倍。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為8.5%。

65%毛利撐起4.5億凈利潤(rùn)。王寧是怎么把泡泡瑪特做成“玩具界茅臺(tái)”的？
 

從“格子店”到“雜貨店”
 

10年前，23歲的王寧剛畢業(yè)一年，沒(méi)有顯赫出身，亦沒(méi)有光環(huán)背景加持，熱愛(ài)藝術(shù)和商業(yè)的他，最開(kāi)始在學(xué)校周邊盤(pán)了家小店，試水國(guó)內(nèi)最早的“格子店”。

格子店，也叫寄售模式出租屋。因?yàn)閷?shí)體店涉及租金、人手等，風(fēng)險(xiǎn)太大，格子店則不然，將門(mén)店設(shè)計(jì)成若干個(gè)“格子柜”，依據(jù)格子位置和大小收取不同價(jià)格租金出售，格主可以做“甩手掌柜”。

這種生意不需要太多啟動(dòng)資金，容易上手，成了王寧的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

然而，“格子店”也不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。它的收益上限有限，下限卻很高，商業(yè)護(hù)城河很低，很容易被模仿。沒(méi)多久，小店引來(lái)很多效仿者。王寧的處女秀就此結(jié)束。

他轉(zhuǎn)而發(fā)現(xiàn)，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“二元店”、“五元店”、“十元店”正風(fēng)靡一時(shí)。踩著電商風(fēng)口，他立志要做一家售賣(mài)一切新奇有趣小物件的雜貨店。

在參考了日本知名雜貨零售商場(chǎng)“LOFT”和香港時(shí)尚超市“LOG-ON”后，王寧立刻著手準(zhǔn)備，2010年，中關(guān)村歐美匯一家名為“泡泡瑪特”的潮流雜貨店誕生了。

創(chuàng)立之初，泡泡瑪特跟盲盒沒(méi)有半毛線關(guān)系。化妝品、生活用品、文具、玩具……它就像一家小型“沃爾瑪”。

正因?yàn)闆](méi)有自己的特色，王寧的第二次創(chuàng)業(yè)依舊不順利，消費(fèi)者看的多，買(mǎi)的少，以致于店長(zhǎng)帶著店員集體離職，店鋪持續(xù)虧損。

能維持下去，全靠王寧在北京大學(xué)光華管理學(xué)院攻讀MBA的同學(xué)朋友給的融資。

盲盒出道
 

就這樣燒了5年錢(qián)以后，2015年轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)了。

一款名為“SonnyAngel”的日本IP超火玩具映入王寧團(tuán)隊(duì)眼簾，其中一個(gè)叫Molly的娃娃最受歡迎。

欣喜的是，彼時(shí)的潮玩在國(guó)內(nèi)尚是一片藍(lán)海。直覺(jué)告訴王寧，這事能成。年底，泡泡瑪特?cái)啾矍笊?，砍掉除了潮玩其它所有品?lèi)，著手搭建潮玩社區(qū)平臺(tái)。

王寧找到了Molly娃娃的設(shè)計(jì)者王信明，兩人一拍即合，當(dāng)即簽下獨(dú)家授權(quán)。

2016年，首個(gè)“MollyZodiac”星座系列盲盒系列出現(xiàn)在大眾視野。與昂貴的手辦相比，一套12個(gè)Molly售價(jià)708元，單個(gè)只賣(mài)59元，人人都能入手。

湖藍(lán)色的大眼睛，微微嘟起的嘴唇，外翻的金黃色短發(fā)，翹起的手指。Molly娃娃的魅力也果然不凡，一出世就是爆款，200套在天貓4秒售罄。

第二年，泡泡瑪特又趁熱打鐵推出7個(gè)系列的Molly盲盒產(chǎn)品及多款限定品，銷(xiāo)售收入超4000萬(wàn)。

王寧賭對(duì)了。

小試牛刀后，王寧繼續(xù)擴(kuò)大泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)，不僅買(mǎi)下了Molly娃娃的全球授權(quán)，還持續(xù)開(kāi)發(fā)拓展更多IP。

根據(jù)招股書(shū)介紹，截至目前，泡泡瑪特目前運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括以Molly為主打的12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP（PUCKY、theMonsters等）及51個(gè)非獨(dú)家IP（米老鼠、HelloKitty等）。

其中，基于Molly形象自主開(kāi)發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，分別約占2017年、2018年及2019年總收益的26.3%、42.6%及27.4%。
 

2019年，泡泡瑪特基于自有IP開(kāi)發(fā)的潮玩產(chǎn)品收益6.27億元，占據(jù)總收益的37.2%；其中光Molly就賣(mài)出了4.56億元，相比上一年2.13億元的銷(xiāo)售額，足足翻了一倍。

這些看似“無(wú)用”的產(chǎn)品，靠一個(gè)“盲”字，切中了人們的好奇心、收藏癖。新鮮彩蛋玩法的加入，形成了百分之一的抽中概率，一眾“賭徒”趨之若鶩。

雖然單價(jià)只有49-69元，但架不住忍不住一而再、再而三的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，零售界最頭疼的“復(fù)購(gòu)率”問(wèn)題在泡泡瑪特身上竟然消失了。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年有將近20萬(wàn)人花費(fèi)了2萬(wàn)多元去收集盲盒，其中最瘋狂的消費(fèi)者，一年更是耗資近百萬(wàn)。

這樣出色的成績(jī)讓王寧肯自己也沒(méi)預(yù)想到。

盲盒出圈
 

對(duì)于潮玩玩家的心理，王寧頗有研究。

泡泡瑪特火了之后，很多人會(huì)問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)非剛需性產(chǎn)品，大家對(duì)潮玩的熱情究竟來(lái)自哪里？

“獲得滿(mǎn)足感”。

王寧知道，潮玩領(lǐng)域，泡泡瑪特不是第一個(gè)，香港ArtToy至少已有20多年的歷史，Molly娃娃也有十四五歲了。

但想要破圈，就要做出不同。他打破了只有男人和年輕人才能買(mǎi)潮玩的常規(guī)，IP設(shè)計(jì)師們的一雙雙巧手征服了無(wú)數(shù)女性玩家的心。

從目前的消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，泡泡瑪特的客戶(hù)群75%是女生，眾所周知，能從女人口袋里掏錢(qián)，也就意味著更大更有價(jià)值的商品形態(tài)已經(jīng)形成。

而為了加深大眾認(rèn)知，王寧注重線下店的擴(kuò)張。據(jù)稱(chēng)，他為了拿到三里屯合適的店鋪，足足等了兩三年。

泡泡瑪特線上渠道主要包括天貓旗艦店、“泡泡抽盒機(jī)”微信小程序、潮玩愛(ài)好者在線社群“葩趣”APP等，2019年，這些渠道為公司貢獻(xiàn)了5.39億元的收益，占據(jù)總收益的32.0%。

相比之下，線下零售店卻是泡泡瑪特的第一大銷(xiāo)售渠道。

截至目前，泡泡瑪特在全國(guó)63座城市開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)門(mén)店140家，擁有近850臺(tái)機(jī)器人商店。在韓國(guó)、日本、新加坡和美國(guó)等海外國(guó)家也都有據(jù)點(diǎn)。

機(jī)器人商店沒(méi)有人力成本，可快速?gòu)?fù)制，2019年以2.49億元的銷(xiāo)售收入，成為泡泡瑪特的第三大銷(xiāo)售渠道，占總收入的14.8%。

來(lái)自申萬(wàn)宏源的報(bào)告估算，我們國(guó)內(nèi)潮玩消費(fèi)群體有300萬(wàn)~500萬(wàn)人（主要集中在18~35歲群體），消費(fèi)主力軍為Z世代（1995~2009年間出生的人）。

而在這數(shù)百萬(wàn)人中，泡泡瑪特已拿下320萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員。威力可想而知。

在王寧看來(lái)，以前的零售是銷(xiāo)售商品，而未來(lái)的零售是銷(xiāo)售感情、輸出文化。

既然是文化，就不限于商品本身。“我不認(rèn)為泡泡今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體，IP也是有它的生命周期的。”王寧承認(rèn)僅靠盲盒風(fēng)口和IP，遠(yuǎn)不夠支撐泡泡瑪特的將來(lái)。據(jù)悉，泡泡瑪特的IP授權(quán)期通常為1-4年。

門(mén)面擔(dān)當(dāng)Molly身高不足10cm，卻一手撐起盲盒市場(chǎng)潮流風(fēng)向，卻也伴隨著創(chuàng)意同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

一旦這個(gè)IP一旦出現(xiàn)問(wèn)題，或是消費(fèi)者新鮮度過(guò)勁，誰(shuí)是王寧的下一個(gè)“掌中寶”？

據(jù)行業(yè)研究公司FrostandSullivan報(bào)告，泡泡瑪特雖在國(guó)內(nèi)處領(lǐng)先地位，有8.5%的市場(chǎng)，但緊隨其后的競(jìng)品擁有7.7%。王寧并非沒(méi)有危機(jī)感。

他最自豪的地方，應(yīng)該也不是賣(mài)了多少個(gè)娃娃，而是用娃娃們搭建了一個(gè)生態(tài)。這個(gè)生態(tài)才是泡泡瑪特的真正壁壘。

你以為大型線下玩具展是在聚集購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際上很多藝術(shù)家?guī)е髌穪?lái)到這里，供應(yīng)鏈也聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的閉環(huán)在此形成。“只要做潮玩生意，一定繞不開(kāi)泡泡瑪特?！?/strong>

寫(xiě)在最后
 

歸根結(jié)底，王寧做的還是創(chuàng)意生意。2020年年初一份老股轉(zhuǎn)讓募資計(jì)劃顯示，泡泡瑪特上市后市值預(yù)計(jì)能達(dá)到40-50億美金，超過(guò)了B站上市時(shí)32億美金的價(jià)格。

至于上市后的發(fā)展，王寧不愿就海外擴(kuò)張計(jì)劃作進(jìn)一步探討。他只表示，五到十年后，希望泡泡瑪特成為中國(guó)最像迪士尼的公司。

遞交此次港股招股書(shū)前，王寧曾帶領(lǐng)泡泡瑪特曾在2017年1月25日掛牌新三板，而后卻不幸折戟，2014年至2016年連續(xù)虧損，最終在2019年4月2日摘牌，當(dāng)時(shí)其總市值約20億元。

奔赴港股后，泡泡瑪特獲另眼相待。它像一座欲望搭建的資本大廈，人們?yōu)槊ず兄形粗拇碳じ兴蜕襄X(qián)包。此時(shí)的盲盒，好像無(wú)數(shù)潘多拉盒子。

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