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作者丨陳敘杰

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在所有廣義的商業(yè)邏輯、商業(yè)行為中，其起點(diǎn)、原點(diǎn)、過(guò)程、路徑以及終點(diǎn)、目的等基本都離不開(kāi)一個(gè)“錢(qián)”字。對(duì)于一家餐廳，什么是最重要的？這似乎并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，比如有些人可能會(huì)說(shuō)品牌很重要，又有些人會(huì)說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)很重要，也有些人會(huì)說(shuō)門(mén)店體驗(yàn)很重要，甚至還有些人說(shuō)創(chuàng)新很重要。

而我們深挖就能發(fā)現(xiàn)，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、門(mén)店體驗(yàn)、創(chuàng)新以及顧客管理等，這些事項(xiàng)的背后都是錢(qián)且涉及了花錢(qián)和賺錢(qián)?！盁o(wú)利不起早”這句話在經(jīng)營(yíng)中屬于褒義詞，經(jīng)營(yíng)是為了利，也同樣是為了錢(qián)。

多方綜合起來(lái)，錢(qián)這個(gè)詞自然就成了所有主客關(guān)系中的溝通橋梁。在門(mén)店具體的崗位上，產(chǎn)品層面有廚師長(zhǎng)作為產(chǎn)品管理，關(guān)于服務(wù)和顧客體驗(yàn)有服務(wù)員、店長(zhǎng)、店經(jīng)理等作為門(mén)店管理，但關(guān)于錢(qián)，大多餐飲門(mén)店并沒(méi)有“錢(qián)管”這個(gè)職位，即使有財(cái)務(wù)這一管理者，但其也僅僅是對(duì)流動(dòng)資金等進(jìn)行記錄而已，該崗位職責(zé)幾乎沒(méi)有涉及對(duì)整個(gè)錢(qián)管內(nèi)容的把控。餐飲門(mén)店自古以來(lái)，關(guān)于錢(qián)的管理大多掌握在老板手里，經(jīng)營(yíng)者也認(rèn)為，錢(qián)這個(gè)事兒的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和顧客，產(chǎn)品好了，顧客來(lái)了，錢(qián)也自然就來(lái)了。

這個(gè)認(rèn)知似乎并沒(méi)什么問(wèn)題，價(jià)值觀也是正確的，但我們要思考的是，這樣的思維屬于品牌財(cái)富管理么？這樣的認(rèn)知對(duì)錢(qián)的正向流動(dòng)有直接的、具體的賦能么？

舊資金配置新資產(chǎn)，新資產(chǎn)再轉(zhuǎn)化新資金，在兩方轉(zhuǎn)化配置的過(guò)程中，錢(qián)就產(chǎn)生了

要談對(duì)錢(qián)的管理，就不得不先理清錢(qián)到底是個(gè)什么東西以及它有多少種化身。假設(shè)我們要談門(mén)店的人員管理，這在具體操作中就得看微觀而不是宏觀，比如同樣是人，服務(wù)員受店長(zhǎng)直接管理，廚師受廚師長(zhǎng)直接管理，廚師長(zhǎng)和店長(zhǎng)又直接和店經(jīng)理溝通，可以看得出來(lái)，找到事物的界限與直接關(guān)系就是管理的首層要義，對(duì)于錢(qián)也應(yīng)該用這樣的思維做把控。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，我們可以將錢(qián)這個(gè)概念先分為資金和資產(chǎn)(當(dāng)然還包括負(fù)債和成本等)。

1)、資金的角度

資金指的是現(xiàn)金，是看得見(jiàn)摸得著、可以直接管理的具體財(cái)產(chǎn)，對(duì)現(xiàn)金的屬性和作用進(jìn)行分類(lèi)，更有助于對(duì)錢(qián)的具體認(rèn)識(shí)。

①儲(chǔ)備資金

但凡加盟一個(gè)品牌，品牌方都會(huì)提出押金這個(gè)詞，以用它作為最后結(jié)算的后備資金。在此處，儲(chǔ)備資金指的是盡量不用或者絕對(duì)不用的封存資金，具體金額以N個(gè)月門(mén)店的基本支出為限，儲(chǔ)備資金的作用等同于押金。如果是自營(yíng)門(mén)店，則是自收押金，如果是加盟品牌，則是外交押金。

②流動(dòng)資金

流動(dòng)資金屬于周期資產(chǎn)合計(jì)的概念術(shù)語(yǔ)，有廣義和狹義之分，本處指的是更為狹義的可用資金/可用現(xiàn)金，它雖獨(dú)立于儲(chǔ)備資金之外，但也和儲(chǔ)備資金同樣有一個(gè)限額，主要作為門(mén)店大宗支出、其它支出的資金庫(kù)。

③營(yíng)收資金

營(yíng)收資金也可稱(chēng)為日常收入，是指顧客到店給的錢(qián)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，營(yíng)收資金應(yīng)該要納入流動(dòng)資金中，雖然在部分財(cái)務(wù)管理概念中有時(shí)會(huì)將兩者合一，但合一對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，其弊端為支出不可控。將流動(dòng)資金和營(yíng)收資金分開(kāi)，具體的門(mén)店存款會(huì)更加明晰。

2)、資產(chǎn)的角度

資產(chǎn)是資金的具體變現(xiàn)，資金可以變成資產(chǎn)，而資產(chǎn)也能輸出/轉(zhuǎn)化為資金。沒(méi)有資產(chǎn)，光有資金也難以做到錢(qián)的再流動(dòng)。資產(chǎn)也是有屬性的，不同屬性的資產(chǎn)價(jià)值不同、意義不同，所以有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)也有劣質(zhì)資產(chǎn)。

①關(guān)鍵固定資產(chǎn)

關(guān)鍵的固定資產(chǎn)指的是必要資產(chǎn)，意思是如果沒(méi)有這類(lèi)資產(chǎn)，就可能談不上盈利。比如桌椅、廚房設(shè)備、收銀系統(tǒng)管理、食材/存貨等，此類(lèi)可以一次性購(gòu)買(mǎi)，也可以分批配置。

其特性有三：一是資產(chǎn)配置利用率與資產(chǎn)價(jià)值成正比關(guān)系，比如買(mǎi)一臺(tái)咖啡機(jī)，但如果一天僅能賣(mài)出2-3杯咖啡，利用率低則資產(chǎn)價(jià)值也低；二是但凡是固定資產(chǎn)，一旦購(gòu)置，就必然面臨折舊問(wèn)題；三是硬件如果有“缺陷”，則也會(huì)影響輸出，以包子為例，蒸爐大小和動(dòng)力影響了出品效率，同時(shí)出品效率又限制于訂單集合度和訂單頻率以及顧客滿意度。

PS：缺陷指的是產(chǎn)能不匹配，如產(chǎn)能不足或產(chǎn)能過(guò)剩等。②關(guān)鍵無(wú)形資產(chǎn)

關(guān)鍵無(wú)形資產(chǎn)一般指品牌，同時(shí)也包含了門(mén)店口碑、顧客服務(wù)能力、門(mén)店管理能力/品牌管理能力、產(chǎn)品研發(fā)/創(chuàng)新管理能力、活躍會(huì)員運(yùn)營(yíng)等。

③關(guān)鍵開(kāi)放資產(chǎn)

關(guān)鍵開(kāi)放資產(chǎn)指的是員工、高管、聯(lián)合創(chuàng)始人等。除了創(chuàng)始人，其他人都不是固定資產(chǎn)，對(duì)于這類(lèi)資產(chǎn)的管理需要識(shí)別優(yōu)質(zhì)開(kāi)放資產(chǎn)和劣質(zhì)開(kāi)放資產(chǎn)，企業(yè)文化和員工溝通是此方管理的要義。

④閑置資產(chǎn)/非關(guān)鍵劣質(zhì)資產(chǎn)

從大概念來(lái)看，A企業(yè)收購(gòu)了虧損中的B企業(yè)，注資之后B企業(yè)依然虧損，且也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)A企業(yè)預(yù)先期望的系統(tǒng)協(xié)調(diào)效應(yīng)，或者僅僅是將B企業(yè)雪藏起來(lái)，那么B企業(yè)就是A企業(yè)的閑置、非關(guān)鍵劣質(zhì)資產(chǎn)。

從具象的實(shí)際來(lái)看，某湘菜館想在門(mén)店賣(mài)烤鴨，于是采購(gòu)了烤爐等，結(jié)果烤鴨銷(xiāo)量很一般，門(mén)店對(duì)于烤鴨品類(lèi)的涉足而產(chǎn)生的資產(chǎn)，也可以稱(chēng)為閑置資產(chǎn)/非關(guān)鍵劣質(zhì)資產(chǎn)?？傮w而言，對(duì)于一家經(jīng)營(yíng)著的餐廳，除了有基本的資金和資產(chǎn)，門(mén)店還有相關(guān)的支出(如轉(zhuǎn)讓費(fèi)、租金、經(jīng)營(yíng)貸款等基本支出/負(fù)債)，正是這三方的集合，再加上市場(chǎng)/顧客的驗(yàn)證，一家餐廳就成型了。

如何評(píng)估一家餐廳值不值錢(qián)？有哪些波動(dòng)要素？

餐廳是否值錢(qián)，廣義的評(píng)估尺度是品牌，品牌如果值錢(qián)，銀行信貸的速度也會(huì)快些，比如西貝就是一個(gè)例子。在品牌價(jià)值之外，銀行還要評(píng)估這個(gè)品牌之前的盈利能力，如果之前的盈利曲線比較漂亮，那么資本方也愿意投資。而在品牌沉淀價(jià)值、盈利能力之外，我們還看到一些品牌即使持續(xù)虧損，但融資也不間斷，比如2014年，僅有兩家店的雕爺牛腩就融資6000萬(wàn)，估值4個(gè)億，而開(kāi)在雕爺牛腩前頭、門(mén)店數(shù)更多的沙縣小吃等卻并無(wú)太多資本關(guān)注。

品牌價(jià)值、盈利能力、市場(chǎng)名氣等都能決定一家品牌值錢(qián)與否，此外，我們還不得不提一下西少爺?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)品牌的案例，這些新餐飲品牌有些甚至在還沒(méi)開(kāi)業(yè)，或者開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，連成本都沒(méi)收回的情況下，資本方就開(kāi)始往里面投錢(qián)了。將上述這些案例的評(píng)估維度結(jié)合在一起，我們就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌其實(shí)和一個(gè)人是一樣的，其評(píng)估維度可以簡(jiǎn)化為三點(diǎn)：外表、人緣、變現(xiàn)。

1)、外表：外在/形象/口碑/公關(guān)/實(shí)際

如果某個(gè)精英看起來(lái)既像流浪漢又像精神分裂，人們自然難以相信這個(gè)人會(huì)有多大的價(jià)值，同樣對(duì)于一家門(mén)店來(lái)說(shuō)，如果口碑不佳、門(mén)店衛(wèi)生沒(méi)做好、食品安全事件頻發(fā)，經(jīng)營(yíng)者既不重視品牌公關(guān)，更不在意市場(chǎng)口碑，那么這樣的品牌必然是拿不到錢(qián)的。

2)、人緣：主客關(guān)系/實(shí)際市場(chǎng)關(guān)系

人緣在商業(yè)中可以體現(xiàn)為大V、優(yōu)質(zhì)明星/網(wǎng)紅、正向知名度等，它在門(mén)店則投射在主客關(guān)系上，比如對(duì)于優(yōu)質(zhì)的門(mén)店，周邊的顧客愿意持續(xù)來(lái)消費(fèi)，遠(yuǎn)一些的顧客也愿意付出時(shí)間甚至跨城區(qū)、城市、省份來(lái)消費(fèi)。市場(chǎng)用錢(qián)和時(shí)間投票出來(lái)的歡迎度就是一家門(mén)店的實(shí)際人緣。好的形象加上好的市場(chǎng)關(guān)系，將之系統(tǒng)化后，一家好的品牌就成型了。

3)、變現(xiàn)：市場(chǎng)價(jià)值/盈利能力

創(chuàng)業(yè)是為了利，也就是為了錢(qián)，評(píng)估一個(gè)品牌是否值錢(qián)，看的也是它實(shí)際的變現(xiàn)能力。餐飲門(mén)店不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們不能光看片面的大數(shù)據(jù)，得回到盈利本身，無(wú)論門(mén)店訂單多少、收入多高，必然得越過(guò)支出拿到正向的盈利成績(jī)單，這才是真正的可評(píng)估數(shù)據(jù)。

其評(píng)估尺度有三：一是有持續(xù)的顧客進(jìn)來(lái)消費(fèi)，有客流；二是門(mén)店的實(shí)際價(jià)值高于市場(chǎng)價(jià)值，能競(jìng)爭(zhēng)勝出；三是實(shí)際收入高于支出，有盈利。將上述這三者結(jié)合，我們就能看出一家餐廳是否值錢(qián)。如果還要繼續(xù)深入探討，其實(shí)看的就是兩個(gè)大方向：對(duì)花錢(qián)的管理和對(duì)賺錢(qián)的管理。

錢(qián)花到哪兒去？原始資金不足應(yīng)該怎么花錢(qián)？

一家餐廳要開(kāi)業(yè)，首先得花錢(qián)，通過(guò)資金分配，再落地資產(chǎn)，比如先租購(gòu)場(chǎng)地、招聘團(tuán)隊(duì)、儲(chǔ)備食材等，過(guò)了這一關(guān)，門(mén)店才能進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行資產(chǎn)換資金的價(jià)值交換。由此，我們先從花錢(qián)這事兒說(shuō)起、來(lái)思考如何通過(guò)計(jì)劃能力提高花錢(qián)的水準(zhǔn)。在資金、資產(chǎn)的計(jì)劃中，具體門(mén)店還分為輕資產(chǎn)門(mén)店和重資產(chǎn)門(mén)店。

如果從理想的角度，那當(dāng)然是輕資產(chǎn)門(mén)店更加優(yōu)質(zhì)，因?yàn)楦俚耐度胍惨馕吨旎乇?，然而，資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率還需要考慮兩個(gè)問(wèn)題，一是可用、高價(jià)值、必備資產(chǎn)的數(shù)量及使用方式，二是對(duì)資產(chǎn)的管理能力。

以咖啡店為例，門(mén)店可以買(mǎi)一臺(tái)廉價(jià)的、打折的咖啡機(jī)以節(jié)省支出，也可以購(gòu)買(mǎi)昂貴的咖啡機(jī)做門(mén)面，一臺(tái)優(yōu)質(zhì)的咖啡機(jī)的價(jià)值也是可以操作的，它不僅能讓出品更優(yōu)質(zhì)，同時(shí)好的咖啡機(jī)/好的設(shè)備也能吸引更多顧客到店打卡。讓資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)超出產(chǎn)品以外的實(shí)際價(jià)值，這就是資產(chǎn)管理的內(nèi)涵。資產(chǎn)管理更常見(jiàn)的套路還可以明檔廚房/開(kāi)放廚房為例，其開(kāi)放的價(jià)值不在于通透的程度，而在于向客群展示門(mén)店的食品安全管理能力以及對(duì)主客關(guān)系現(xiàn)場(chǎng)感的輸出展示管理。

換句話說(shuō)，如果經(jīng)營(yíng)者的資產(chǎn)管理能力有欠缺，那必然不適合走重資產(chǎn)模式。由此看，要不要買(mǎi)一臺(tái)昂貴且優(yōu)質(zhì)的某設(shè)備，其評(píng)估尺度不在于能否買(mǎi)得起，而在于能否讓資產(chǎn)活化。什么是花錢(qián)端的計(jì)劃能力？簡(jiǎn)單說(shuō)，計(jì)劃是將部分資金變成資產(chǎn)，再通過(guò)資產(chǎn)配置的規(guī)劃和管理以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值、提高資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率，再達(dá)到增收的效果。

舉個(gè)例子，某創(chuàng)業(yè)者手上只有N份的資金，但實(shí)際卻要支出NX份資金(N的X次方，N和X均為大于0的正整數(shù)，NX>N)，也就是說(shuō)該創(chuàng)業(yè)者手頭的資金不僅沒(méi)有剩余，還成了負(fù)數(shù)，這表面看起來(lái)是原始資金不足，實(shí)則應(yīng)該是計(jì)劃能力的缺失。門(mén)店還沒(méi)開(kāi)起來(lái)，品牌就被動(dòng)負(fù)債了，這樣的案例在行業(yè)并不少見(jiàn)，特別在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如生鮮、造車(chē)等更是屢見(jiàn)不鮮。

當(dāng)然，也不是人人都是財(cái)富管理專(zhuān)家，店剛開(kāi)好就負(fù)債也并不代表開(kāi)局就輸了。老板們多數(shù)認(rèn)為，不具備花錢(qián)能力并不礙事兒，關(guān)鍵還要看賺錢(qián)的能力。

錢(qián)從哪里來(lái)？哪里有正向回響，錢(qián)就該往哪兒花

所謂樹(shù)挪死、人挪活，資金和資產(chǎn)也得動(dòng)起來(lái)才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。特別是在原始資金不足的情況下，一塊錢(qián)更得掰成兩塊花。一塊錢(qián)真能當(dāng)兩塊花么？必然是不能的，經(jīng)營(yíng)者這時(shí)候就得評(píng)估哪些資產(chǎn)是必要的、哪些資產(chǎn)可以延后配備。

1)、牽動(dòng)門(mén)店前進(jìn)的要點(diǎn)是正向且持續(xù)的盈利能力

我們?cè)?jīng)遇到一個(gè)有趣的案例，有個(gè)創(chuàng)業(yè)者想開(kāi)一家八大菜系餐廳，原菜單核算下來(lái)有兩百多道菜，但由于原始資金不足，老板只能縮減支出、減少?gòu)N房設(shè)備、縮減員工，菜品只保留精品，最終砍掉了70%的菜品，在人員不足的情況下，老板甚至親自來(lái)做服務(wù)員……營(yíng)業(yè)半年后，該店收回了成本，老板也打消了經(jīng)營(yíng)八大菜系的想法。

可以看出，在不會(huì)花錢(qián)的情況下，只要會(huì)賺錢(qián)，收入大于支出，現(xiàn)金流就起來(lái)了。也就是說(shuō)，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，在不亂花錢(qián)的情況下，會(huì)賺錢(qián)才是更重要的。所以，我們可以將一家門(mén)店的未來(lái)簡(jiǎn)化為“門(mén)店當(dāng)下的資產(chǎn)與現(xiàn)金流，加上門(mén)店持續(xù)的盈利能力”。

另一方面，如果門(mén)店持續(xù)的盈利能力是正向的(收入大于支出等絕對(duì)成本)，那么，持續(xù)的盈利能力也能反過(guò)來(lái)賦能門(mén)店的現(xiàn)金流。在花錢(qián)的范疇中，其計(jì)劃需求管理能力僅針對(duì)經(jīng)營(yíng)者，而在賺錢(qián)的范疇下，其需求管理內(nèi)容就涵蓋了經(jīng)營(yíng)者和管理層，而更大的指向還在于顧客。

2)、錢(qián)可以是省出來(lái)的，也可以是賺出來(lái)的，但同時(shí)更是規(guī)劃出來(lái)的

在上文的案例中，老板在花錢(qián)端去除非必要的支出，在收入端又做到了正向的持續(xù)盈利，門(mén)店由此才能穩(wěn)于市場(chǎng)。但通過(guò)這個(gè)案例，我們并不能想當(dāng)然認(rèn)為錢(qián)都是省出來(lái)的，也不能只單看賺錢(qián)的能力，要讓錢(qián)生錢(qián)，還得有規(guī)劃。我們?cè)谑袌?chǎng)也看到了兩個(gè)比較有特點(diǎn)的案例。

第一個(gè)案例是石磨腸粉，大多門(mén)店都標(biāo)注了石磨腸粉的標(biāo)簽，但實(shí)際原料卻是配送的，而有的門(mén)店就真的買(mǎi)了一臺(tái)小石磨，在門(mén)店給顧客展示石磨腸粉的現(xiàn)場(chǎng)感。實(shí)際無(wú)論是不是真的石磨腸粉，兩者本身的味道并沒(méi)有太明顯的體驗(yàn)差別，但顧客更青睞于真的有石磨設(shè)備的門(mén)店。在顧客的認(rèn)知中，有石磨等于真實(shí)，一來(lái)就和好吃掛了鉤，這就是資產(chǎn)管理規(guī)劃能力帶動(dòng)的盈利能力。

PS：石磨腸粉是廣東的小吃，傳統(tǒng)為石磨，當(dāng)下大多是機(jī)器研磨。

第二個(gè)案例是九陽(yáng)豆?jié){，在豆?jié){這個(gè)品類(lèi)，很多餐飲人更喜歡一種自我管理的可控，比如自己買(mǎi)黃豆、自己泡豆子，然后打豆?jié){煮熟再封裝。我們當(dāng)下再去市場(chǎng)看，就發(fā)現(xiàn)手打豆?jié){這個(gè)動(dòng)作幾乎看不到了，不少的餐飲店換上了九陽(yáng)豆?jié){的商用豆?jié){機(jī)。

門(mén)店老板表示，將非標(biāo)產(chǎn)品升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，門(mén)店的勞力就解放出來(lái)了，把零碎的活兒交給機(jī)器，自己可以有更多時(shí)間來(lái)關(guān)注并服務(wù)顧客。無(wú)論是石磨腸粉這個(gè)動(dòng)作還是九陽(yáng)豆?jié){的商用標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，這表面上是一種支出，但實(shí)際更是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與顧客管理，門(mén)店通過(guò)資產(chǎn)管理與資產(chǎn)活化的顧客溝通和變現(xiàn)能力，就有了計(jì)劃需求的管理能力，由此才能讓資產(chǎn)生發(fā)出產(chǎn)品以外的市場(chǎng)價(jià)值。

3)、做好顧客需求管理，錢(qián)要花在能夠生錢(qián)回來(lái)的地方

錢(qián)應(yīng)該往哪兒花？如果只有一個(gè)評(píng)估方案的話，那就是花在錢(qián)能夠回來(lái)的地方。比如說(shuō)當(dāng)門(mén)店生意一般，那么要不要玩大額折扣？從評(píng)估的視角來(lái)看，錢(qián)補(bǔ)貼出去了，但顧客為便宜而來(lái)，補(bǔ)貼過(guò)去了，人氣就又沒(méi)了，打折實(shí)際于口碑無(wú)補(bǔ)，更于市場(chǎng)價(jià)值無(wú)益。

一個(gè)折扣單出去，門(mén)店如果是虧的，那么這筆錢(qián)就不該花。再比如說(shuō)，如果利潤(rùn)足夠，門(mén)店要不要買(mǎi)更好的食材？要不要給出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？要不要提高門(mén)店衛(wèi)生、食安管理水準(zhǔn)？這些是顧客更關(guān)注的點(diǎn)，在保證盈利和利潤(rùn)的情況下，錢(qián)花在這方面基本是不會(huì)有錯(cuò)的。左邊是一張更低的折扣券，但產(chǎn)品價(jià)值不高，右邊是產(chǎn)品價(jià)值更高的消費(fèi)選擇，雖然兩者都有顧客追捧，但實(shí)際只有后者才是可持續(xù)的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，把錢(qián)花向哪里，唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不在于對(duì)不對(duì)，而只在于這個(gè)錢(qián)能否回得來(lái)。將錢(qián)花出去，讓錢(qián)能夠有正向的回響，這才是對(duì)錢(qián)最優(yōu)質(zhì)的管理思維。把錢(qián)管好了，一個(gè)品牌的盈利建設(shè)和市場(chǎng)建設(shè)就搞定了。

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