來(lái)源丨傳播體操（微信號(hào)：chuanboticao）

作者丨鄭卓然

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有一些企業(yè)盡管知名度不高，但盈利能力非常強(qiáng)、現(xiàn)金流非常可觀，也就是我們所說(shuō)的“悶聲發(fā)大財(cái)”。這類(lèi)公司一般在網(wǎng)上都很少有相關(guān)的媒體報(bào)道，所以不被大眾所熟知，一般只有行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人才知道。

根據(jù)我們的一些接觸和觀察，這類(lèi)“悶聲發(fā)大財(cái)”的公司不少方面有點(diǎn)類(lèi)似于“小而美”的企業(yè)，但又有諸多不同，我們簡(jiǎn)單聊下。

“小而美”

前陣子蝦米音樂(lè)的宣布關(guān)閉，事實(shí)上給所有試圖保持“小而美”的企業(yè)敲響警鐘；再早之前，B站陳睿也說(shuō)過(guò)，“小國(guó)寡民是開(kāi)心,但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”，B站也因此走向“大而全”。

“小而美”企業(yè)的沒(méi)落，通常有好幾方面的因素，我們簡(jiǎn)單列舉一下：

1、巨頭的外部競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)成本急劇上升，“小而美”企業(yè)沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)資源；2、“小而美”企業(yè)本身的營(yíng)收來(lái)源單一，一旦主要支撐營(yíng)收的業(yè)務(wù)受到外部競(jìng)爭(zhēng)沖擊，“小而美”企業(yè)造血能力缺乏；3、“小而美”企業(yè)本身的營(yíng)收能力有限，或者說(shuō)其營(yíng)收能力與其產(chǎn)品影響力具有較大落差；4、企業(yè)缺乏真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其所謂的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”可以直接用資源、資本投入來(lái)?yè)Q取。

但上面這些因素并不是根本原因，最重要的在于，這家“小而美”公司處于那個(gè)行業(yè)賽道上，以及巨頭們對(duì)這條賽道的戰(zhàn)略決策，而這背后基本上也是以行業(yè)市場(chǎng)空間為重要依據(jù)的。

一旦“小而美”的公司處于一個(gè)大賽道中，而這個(gè)賽道的馬太效應(yīng)明顯時(shí)（也就是未來(lái)行業(yè)集中度會(huì)較高，贏家通吃），它就必須要不斷壯大發(fā)展，而不能守住小眾垂直用戶(hù)，否則只會(huì)慢慢被邊緣化。

B站處于長(zhǎng)視頻、視頻UGC的賽道，是線(xiàn)上的重要流量入口，有較大的商業(yè)想象空間，這也就意味著這個(gè)領(lǐng)域一定會(huì)被騰訊等巨頭所關(guān)注和布局，因此B站一定需要往“大而全”的方向發(fā)展，倘若不被騰訊投資，也必然會(huì)有一場(chǎng)與騰訊正面剛的PK站（即使被投資了也難說(shuō)）。

蝦米也是同理，音樂(lè)平臺(tái)是重要的音頻流量入口，并且關(guān)聯(lián)著娛樂(lè)行業(yè)、唱片公司等整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，顯然會(huì)是巨頭必爭(zhēng)的領(lǐng)域，但如果一直堅(jiān)守“小眾”而非擁抱“流行”，那顯然會(huì)被不斷邊緣化，當(dāng)用戶(hù)量小到一定規(guī)模，且沒(méi)有探索出新的盈利模式時(shí)，最終將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收不足以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，最終只能關(guān)閉。

蝦米更是具有其特殊性，一方面蝦米已經(jīng)被阿里巨頭收納，但另一方面蝦米（乃至阿里大文娛）沒(méi)有與阿里生態(tài)產(chǎn)生良好的協(xié)同，未產(chǎn)生可觀的、額外的商業(yè)化效益，此外，音樂(lè)版權(quán)又是個(gè)重投入的過(guò)程，因此終被放棄。

通常來(lái)說(shuō)“小而美”的企業(yè)流量商業(yè)化能力相對(duì)較低，不能像巨頭那樣能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)協(xié)同，從而探索出更多元的商業(yè)化途徑，因此不僅資源上存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，而且從整個(gè)社會(huì)效益來(lái)看，也難以獨(dú)立存在。我們以前也曾經(jīng)提到過(guò)，未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并非單點(diǎn)與單點(diǎn)的作戰(zhàn)，而是生態(tài)與生態(tài)的集團(tuán)作戰(zhàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，“小而美”企業(yè)的生存，需要一定的外部條件，而這類(lèi)外部條件并非企業(yè)本身可控：

1、市場(chǎng)規(guī)模較?。ň揞^不會(huì)進(jìn)入）；2、企業(yè)有一定的盈利能力（企業(yè)自己可以獨(dú)立生存）；3、并非未來(lái)商業(yè)生態(tài)中的戰(zhàn)略資源（巨頭不惦記）；

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，所謂的“小而美”市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上指的就是利基市場(chǎng)，但利基市場(chǎng)也是會(huì)不斷變化的，比如說(shuō)十年前的B站所處的是利基市場(chǎng)，但當(dāng)視頻化成為未來(lái)趨勢(shì)時(shí)，其所處行業(yè)的市場(chǎng)潛力被不斷釋放且巨頭被認(rèn)可了，今天的B站所處的就是大眾市場(chǎng)。

滿(mǎn)足以上三點(diǎn)的“小而美”企業(yè)，往往就很接近“悶聲發(fā)大財(cái)”的企業(yè)，只不過(guò)根據(jù)我們觀察，我們常提及的“小而美”企業(yè)往往是2C企業(yè)，而那些“悶聲發(fā)大財(cái)”的企業(yè)，往往是2B企業(yè)。

二者的區(qū)別在于，2C企業(yè)的用戶(hù)忠誠(chéng)度不高、產(chǎn)品通常非剛需、營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)化難度大，導(dǎo)致盈利難度大、利潤(rùn)率低，甚至難以達(dá)到盈利平衡點(diǎn)；而2B企業(yè)用戶(hù)忠誠(chéng)度高、營(yíng)銷(xiāo)難度相對(duì)較小，導(dǎo)致盈利能力強(qiáng)、利潤(rùn)率高。

“悶聲發(fā)大財(cái)”

雪球上有個(gè)人（具體我忘了是誰(shuí)）曾經(jīng)形容一類(lèi)市場(chǎng)為“佛龕市場(chǎng)”，大意是這類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模不大，但通常只容得下一個(gè)頭部公司，就像一個(gè)佛龕里面只容得下一尊佛一樣。這類(lèi)企業(yè)其實(shí)就是我們認(rèn)為的“悶聲發(fā)大財(cái)”企業(yè)，他們通常業(yè)績(jī)穩(wěn)定、利潤(rùn)率高，大量出現(xiàn)在不為人知、離終端消費(fèi)者較遠(yuǎn)的2B領(lǐng)域。

其實(shí)2C市場(chǎng)中也有“悶聲發(fā)大財(cái)”的企業(yè)，但由于C端人群需求的區(qū)隔不像B端市場(chǎng)那樣“隔行如隔山”，因此很多2C的企業(yè)能力可以直接復(fù)用，這也導(dǎo)致C端企業(yè)始終存在擴(kuò)大目標(biāo)客群的趨勢(shì)（擴(kuò)張同時(shí)也受到背后資方的驅(qū)使），一旦用戶(hù)規(guī)模突破臨界點(diǎn)，便開(kāi)始與巨頭進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，或者被巨頭納入其生態(tài)圈。

以我們最近接觸的一家2B企業(yè)為例，其所處的行業(yè)市場(chǎng)總體量為數(shù)十億的量級(jí)，各大相關(guān)巨頭（尤其是需要披露財(cái)報(bào)的上市公司）正常情況下不會(huì)去投入資源搶占這個(gè)市場(chǎng)，這是這家公司得以“悶聲發(fā)大財(cái)”的前提。

另外，這家企業(yè)在這個(gè)利基市場(chǎng)中做到了頭部，也因此有了相當(dāng)?shù)淖h價(jià)權(quán)、毛利較高。事實(shí)上，就是在這個(gè)利基市場(chǎng)中已經(jīng)獲得了壟斷地位了，外來(lái)者想要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，不僅需要前期大量資本投入，還需要能夠經(jīng)受得住該企業(yè)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。

最后，這家企業(yè)由于長(zhǎng)年來(lái)高利潤(rùn)、現(xiàn)金流充裕，資金長(zhǎng)期再次投入到了相應(yīng)設(shè)備的技術(shù)研發(fā)，繞過(guò)國(guó)外專(zhuān)利建立了一系列自己的專(zhuān)利墻，并將以往需要進(jìn)口的設(shè)備給國(guó)產(chǎn)化平替了。

從各個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這家企業(yè)都符合我認(rèn)為的“悶聲發(fā)大財(cái)”特征，而且比較可貴的是，這家企業(yè)“發(fā)財(cái)”后賺到的錢(qián)投入了產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)當(dāng)中，而沒(méi)有亂進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。事實(shí)上，我認(rèn)為，除非是反壟斷法等法規(guī)政策的影響，否則這家企業(yè)將長(zhǎng)期處于這個(gè)利基市場(chǎng)的頭部地位。（但事實(shí)上，幾十億這么小的市場(chǎng)體量，反壟斷的相關(guān)監(jiān)管者也未必重點(diǎn)關(guān)注）

事實(shí)上，“悶聲發(fā)大財(cái)”的企業(yè)，或多或少都有壟斷性質(zhì)，或者說(shuō)是壟斷實(shí)力。例如因特爾與AMD在芯片市場(chǎng)的表現(xiàn)，有人認(rèn)為AMD的存在更多是因?yàn)橐蛱貭栆?guī)避反壟斷法而有意為之的，當(dāng)然，由于芯片市場(chǎng)對(duì)于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)極其重要，因特爾已經(jīng)被大家所熟知，并且本身就是巨頭企業(yè)。

不過(guò)，隨著萬(wàn)物互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化的推進(jìn)，這類(lèi)“悶聲發(fā)大財(cái)”的企業(yè)也將遇到挑戰(zhàn)，它們會(huì)需要打造一個(gè)針對(duì)利基市場(chǎng)或某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化平臺(tái)，但由于其對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游把控性不強(qiáng)，無(wú)法一舉改造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，最終只能夠接入巨頭所構(gòu)建的生態(tài)平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)中，告別“悶聲發(fā)大財(cái)”的好日子。

也就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的打通，會(huì)讓“悶聲發(fā)大財(cái)”的企業(yè)逐步失去議價(jià)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)目前來(lái)看，這個(gè)過(guò)程依舊會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)。

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