來源丨浪潮新消費（微信ID：lcxinxiaofei）

作者丨李栗

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所有的產業(yè)都值得重做一遍。

創(chuàng)業(yè)黑馬牛文文的這句話曾一度成為企業(yè)轉型和初創(chuàng)期的萬能套話。

在我們看來，所有新零售的巨頭與有潛力的新興品牌，都值得用數(shù)字化重做一遍。

在分析品牌數(shù)字化之前，我們先從一條爆款牛仔褲說起。

今年6月，卡賓服飾的一位運營人員在釘釘上，意外發(fā)現(xiàn)一條新款藍白復古男牛仔褲的銷售曲線非常好。

但這款牛仔褲在上市之前并未進行過多備貨，庫存不多，即將售罄。

「啟動商品加推流程！」看到這一市場變化，一個涉及整個供應鏈的商品加推流程被緊急發(fā)起。

運營人員根據銷售曲線預測出追單數(shù)量，向供應團隊發(fā)出追單指令，開放產品工藝包權限。

面料供應商根據面料需求進行備料出庫，成衣供應商通過釘釘下載工藝包進行生產排期。

7天后，新生產的7000條牛仔褲陸續(xù)擺上了卡賓在全國700多家動銷門店貨架。

最終，這款牛仔褲賣成了爆款，全網銷量達到1.5萬件。對于卡賓服飾這樣一個自主設計品牌來說，這已經是很高的單款銷量。

疫情給今年的服裝行業(yè)帶來了不小的沖擊。耐克裁員、zara巨虧、歐美老牌服企破產等新聞不絕于耳。

今年上半年，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比下降接近30%，營業(yè)總額下降接近17%。

一個有意思的現(xiàn)象是，盡管業(yè)務放緩，但中國服裝企業(yè)在近3到5年來紛紛加大了技術投入。

這可以說是對業(yè)務的焦慮，也可以說是遇到了成長的煩惱。

據前瞻產業(yè)研究院《2018-2023年中國服飾零售信息化分析報告》發(fā)布的數(shù)據顯示，2012年，全國服裝企業(yè)整體信息化投入規(guī)模約為9.78億元；而到了2017年，這一數(shù)字增長到了14.56億元。

從2019年開始，服裝行業(yè)增長就進入了下降通道，更不要提2020年傳統(tǒng)服裝行業(yè)以門店作為銷售渠道，疫情期間企業(yè)的消費終端呈現(xiàn)斷崖式下跌，業(yè)務全部處于停滯狀態(tài)。

技術投入走高與業(yè)務增長放緩的邏輯非常簡單：以往「廣告一響，黃金萬兩」的粗放性增長時代已經過去，企業(yè)迫切需要通過數(shù)字化技術對業(yè)務賦能進行精細化經營。

而疫情的沖擊，進一步放大了服裝行業(yè)在數(shù)字化方面的痛點。

此前基于PC開發(fā)的ERP、CRM、OA等信息系統(tǒng)，都是為了解決企業(yè)內部流程問題而打造的。

它們不能獲取實時數(shù)據，數(shù)據孤島問題嚴重，不能與產業(yè)鏈上下游企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)打通。

這種笨重的信息化系統(tǒng)顯然不能適應如今移動互聯(lián)網時代的業(yè)務需求。

“我們需要能夠獲取盡可能高時效性的業(yè)務數(shù)據，在發(fā)現(xiàn)到市場變化趨勢時，快速進行公司內部與產業(yè)鏈上下游服務商的協(xié)同，協(xié)調各方資源響應市場營銷決策。”卡賓服飾CIO陳培蘭說。

陳培蘭2019年6月入職卡賓，最主要的任務是主導卡賓從信息化到數(shù)字化的升級。與卡賓一樣，很多服裝行業(yè)頭部企業(yè)在近幾年都在加大自身的數(shù)字化投入。

在她看來，服裝企業(yè)需要數(shù)字化的最核心訴求就是：及時洞察市場需求變化，快速協(xié)調業(yè)務與供應鏈調整，最大程度提高企業(yè)經營效率。

從這點來看，全鏈路數(shù)據驅動以及整體產業(yè)鏈上下游的數(shù)字化協(xié)同，就成了解決問題的關鍵所在。

那么究竟品牌商要如何進行全鏈路數(shù)據驅動和產業(yè)協(xié)同？其實本文開頭卡賓服飾的案例就已經給了我們一些參考。

先說數(shù)據驅動。

卡賓的底層數(shù)據能力是基于自研的CBDI數(shù)據中臺來進行支撐，主要進行數(shù)倉治理、數(shù)據分析、數(shù)據服務和場景算法等工作。

卡賓將過去BW、BI等數(shù)據系統(tǒng)全部廢掉，重新打造了一套完整的數(shù)據中臺。

它將卡賓人貨場相關的300多個標簽、1000多個指標數(shù)據都匯總沉淀到數(shù)據中臺的數(shù)據湖中，進而進行數(shù)據的整理萃取、提煉等，并通過數(shù)據服務將處理后的數(shù)據推送給包括智能數(shù)據助理、Quick BI等應用。

例如很多品牌商都注重的消費者洞察。卡賓目前的做法是：

在上線一款新品之前，通過官方商城進行預售，記錄有多少會員對該產品感興趣（瀏覽記錄、是否加入購物車、是否購買等），并借助數(shù)據中臺洞察模型的構建，預測該產品的未來銷量，爆款評估等。

以前，卡賓對爆款的追蹤不夠直觀，指標綜合性不夠，評估比較片面。

而數(shù)據中臺的數(shù)據處理能夠實現(xiàn)秒級響應，并對每個爆款追蹤增加了包括周期、動銷、鋪貨、售罄等22個指標，綜合性直觀呈現(xiàn)，暢銷爆款的評估指標更加準確全面。

爆款銷量預測直接牽扯到品牌商的庫存和資金鏈，而這兩點是服裝品牌商的命脈。

通常來說，服裝品牌商每賣出1件商品，生產端就要準備2.5~3件商品進行庫存周轉，并且從下單生產到銷售還需要1~3個月的周期。

所以如果一旦對產品銷量產生誤判，極容易產生大量庫存積壓（或爆款來不及補貨）導致資金鏈問題。最典型的案例要數(shù)曾經紅極一時的凡客誠品，就是倒在了庫存問題上。

為了減少庫存壓力，像卡賓等大部分服裝品牌商，現(xiàn)在都采用了柔性供應鏈的期貨訂單模式。

根據預售和銷量預測結果進行訂單追加或降低庫存。比如首批訂單只做5000件，如果發(fā)現(xiàn)預售時有3000件被預訂，那么卡賓就會執(zhí)行追單機制。

這里還有一個關鍵問題，就是品牌方需要了解供應商方在該產品的生產數(shù)據。這就需要公司內部與外部產業(yè)鏈的快速協(xié)同。經過深度評估，最終卡賓在協(xié)同工具上選擇了釘釘。

比如一件衣服需要1米的拉鏈，但一家材料商只有500米，那么它的最大產量就是500件。

通過釘釘，我們會看到每個材料商當前的備料數(shù)，并且與我們銷量預測所需的產品數(shù)進行匹配，并通過釘釘告訴工廠讓他們快速響應。

如果預測一定要生產5000件，但產能最多只有500件的話，我們就會要求材料商加緊備貨，快速響應我們未來銷售。陳培蘭介紹。

從銷量預測不難看出卡賓服飾以數(shù)據驅動業(yè)務指導生產銷售這一核心思路。據悉，卡賓的數(shù)據中臺讓業(yè)務數(shù)據分析時效提高了24倍（從之前的4小時減至現(xiàn)在的5-10分鐘）。

而且，業(yè)務方可以直接在數(shù)據中臺自助提取數(shù)據，再也沒有業(yè)務方提出二次開發(fā)數(shù)據報表的需求。

從2020年2月份開始，卡賓服飾全公司4000多人全部使用釘釘。

通過釘釘實現(xiàn)視頻會議、在線文檔、周報、匯報，簽到等辦公協(xié)同，并在釘釘之上打造了集成企業(yè)私有云盤來進行企業(yè)知識庫的沉淀，以及在釘釘上通過云課堂的方式對員工進行培訓和管理規(guī)范。

例如私域流量管理：卡賓全國大約有1000多個社群，共有大約40多萬的社群用戶。這種體量的用戶運營，每個動作都是牽一發(fā)而動全身。

所以卡賓的社群管理一定要標準化，就是通過釘釘圈子進行社群管理規(guī)范制定，再轉移到微信社群進行管理。

全員接入釘釘，讓卡賓真正意義上實現(xiàn)了組織在線、協(xié)同在線、流程在線。

通過釘釘，卡賓管理團隊對企業(yè)的把控實現(xiàn)了「事前-事中-事后」的全方面管理，并及時了解整個公司的業(yè)務狀況、工單反饋情況等。

「我們會及時監(jiān)看各個系統(tǒng)平臺的運轉情況。如果哪個服務器宕機服務響應超過2分鐘，釘釘就會推送消息，我們就會及時進行運維處理。」陳培蘭表示。

除內部管理之外，卡賓還基于CBBP業(yè)務中臺能力，通過釘釘實現(xiàn)外部供應商的協(xié)同在線。

卡賓的業(yè)務中臺依托阿里云底層架構，以釘釘做為協(xié)同平臺，構建會員、訂單、營銷、內容、用戶、渠道、商品、設計、庫存九大中心，重塑整個業(yè)務鏈流程。

以商品中心為例，卡賓以前向各成衣供應商分發(fā)工藝包，需要人工進行手動「打包」，再通過電子郵件進行發(fā)送。

而現(xiàn)在的工藝包，則可通過業(yè)務中臺自動生成。供應商使用釘釘可以直接下載工藝包，這樣就節(jié)省了信息溝通、流程、傳遞的時間和人力成本。

供應商的協(xié)同，其實遠比我們想象的要復雜，它不只是在釘釘上「發(fā)個信息」這么簡單，背后牽扯到各個系統(tǒng)接口對接、數(shù)據查看權限、商品狀態(tài)、報價反饋等等。

比如供應商登陸釘釘之后，卡賓就可以把業(yè)務中臺里的供應商檔案與供應商ID進行關聯(lián)，并設置其數(shù)據查看權限等相關功能。

在接到訂單時，供應商就可以查看商品狀態(tài)、下載工藝包、做報價等動作。每個供應商在釘釘上，可以看到的供應商模式所包含的功能都不一樣。

「千人千面，守土有責，順暢協(xié)同」，一條數(shù)字化供應鏈就這樣環(huán)環(huán)相扣的連接起來。

據悉，目前卡賓近百家供應商，都通過釘釘與卡賓進行產銷協(xié)同，溝通每件成衣的生產工藝、手法、尺寸、報價，整個供應鏈協(xié)同周期比之前至少縮短了20%，加快了商品的產供效率。

通過在線化的實時數(shù)據洞察消費者需求，借助釘釘打通產業(yè)鏈上下游供應商快速協(xié)同，快速執(zhí)行營銷策略調整，是卡賓數(shù)字營銷的有效方法論。

其實很多服裝品牌，都會在洞察消費者特定需求的同時，結合單品特點，配合直播帶貨、網紅種草等多種營銷方式快速提高GMV，這是服裝和零售行業(yè)最普遍的爆款套路。

比如迪蘭多內衣，其創(chuàng)始人創(chuàng)始人江華曾在疫情期間直播帶貨，單品銷量估算約2000件；再如紅蜻蜓皮鞋，曾在年初直播時進入巔峰服飾頻道實時熱度前三，銷量同比增長114%。

可如果要想進一步提升公司業(yè)務規(guī)模，過去最突出的單點突破競爭力可能就不夠了。

粗放的發(fā)展方式，在市場整體快速上升的紅利期時不會出現(xiàn)太大問題。

可一旦進入到存量爭奪的紅海階段，大家比拼的就是如何依靠數(shù)字化技術進行精細化經營的「內功」。

當然，每個服裝品牌所處的階段和面臨的問題都不盡相同，各個業(yè)務板塊的數(shù)字化建設深度和完備性也不一樣。

有些品牌可能側重供應鏈協(xié)同，有些則可能側重市場營銷。

但無論如何，從消費者需求出發(fā)，建立全鏈路數(shù)據洞察與業(yè)務協(xié)同，實現(xiàn)全面數(shù)字化運營，都是服裝品牌未來脫穎而出的關鍵。

技術的公平之處在于，它對于所有品牌商來說，就像登上舞臺的「入場券」：

無論是需要打開市場缺口的新銳品牌，還是需要推陳出新的巨頭品牌，誰更好讓數(shù)字化技術和工具賦能自身業(yè)務，誰就有機會站在舞臺中央，被更多消費者看到。

而且在我們看來，未來幾年內，數(shù)字化對所有零售、品牌都勢在必行。誰能更快、更準確的去發(fā)現(xiàn)市場的增長機會，快速迭代，全體系高效協(xié)同，誰才能走得更遠。

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