來源丨DoMarketing-營銷智庫（微信ID：Domarketing-001）

作者丨長安客

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“有匯源，才叫過年”是許多中國人耳熟能詳?shù)膹V告語。

作為國產(chǎn)果汁的代表品牌，匯源果汁曾陪伴許多人一路成長，是名副其實的國民果汁。

但近日，這個國民果汁品牌卻因為一系列財務問題而被港交所退市。1月18日上午9時，香港聯(lián)交所通告，取消中國匯源果汁集團有限公司的上市地位。

退市背后，匯源果汁存在的一系列問題早已被外界多次報道，比如家族企業(yè)管理問題、違規(guī)為關(guān)聯(lián)公司提供貸款、被可口可樂收購失敗后的營銷拓展乏力等。

這些都在匯源果汁被退市中起到了或多或少的作用，但對一個快消品企業(yè)而言，最根本的問題依然是其產(chǎn)品思維跟不上飲料市場消費升級的節(jié)奏，品牌逐漸邊緣化，營收和利潤長期停滯所致。

在上市后的第一年，匯源果汁2007年的總收入為27.07億元，凈利潤6.4億元。

一年后雖然總收入有所上升達28.49億元，不過凈利潤卻暴跌86%，僅剩8890萬元。

在隨后的幾年，凈利潤表現(xiàn)也十分不穩(wěn)定。

從2011年以來至2016年，匯源果汁更是連續(xù)六年虧損。2017年之后業(yè)績雖略有好轉(zhuǎn)，負債卻大幅增加，經(jīng)營狀況并沒有根本改善。

然而，從2007年到2020年這十幾年間，中國的飲料消費市場早已發(fā)生了巨大變化，層出不窮的新銳品牌更是不斷擠壓著匯源果汁的生存空間。

碳酸飲料、茶飲、果汁、咖啡等等，新的品類不斷增加；王老吉、味全、元氣森林等品牌不斷拓展著飲料市場的邊界，卻也分流了匯源果汁的消費者。

這種發(fā)展，本質(zhì)上是一場中國飲料市場的消費升級：一方面，隨著國民收入的提高，人們在有飲料喝之外產(chǎn)生了更高的細分需求，比如對天然、健康、無糖、口味等方面的新要求；另一方面，供給端商業(yè)創(chuàng)新加劇，新的產(chǎn)品、新的口感、新的品牌、新的營銷方式的出現(xiàn)，在滿足這些新需求的同時也改變著行業(yè)格局。

當下，新銳品牌中的佼佼者無疑是元氣森林。就在不久前，元氣森林喊出2021年線下銷售75億的目標，這個數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍。

要知道，2020年元氣森林半年破8億銷售額，有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林2020年完成25億年銷售目標基本問題不大。

元氣森林的目標雖然受到了不少人的質(zhì)疑，但元氣森林的狂飆突進式增長卻是有目共睹。

從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元氣森林已經(jīng)推出了包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料、滿分氣泡果汁等多款產(chǎn)品，燃茶和氣泡水更是成為網(wǎng)紅級產(chǎn)品。

而其估值也隨之產(chǎn)品的大賣水漲船高，2020年7月完成新一輪融資后，元氣森林估值就高達140億元人民幣。

元氣森林的崛起與匯源果汁的落寞形成了鮮明的對比，這其中的差別在哪里？對比雙方的廣告宣傳中就能發(fā)現(xiàn)，兩個品牌距離消費者需求的遠近更不同，一個是從產(chǎn)品自身出發(fā)宣傳產(chǎn)品特點；另一個則是從用戶需求角度出發(fā)解決問題。

1996年，匯源果汁出資7000萬買下央視廣告位，讓全國觀眾記住了“喝匯源果汁，走健康之路”。

表面上看來，將匯源品牌與健康這個概念綁定，是占領用戶心智的絕佳策略。但匯源品牌營銷的產(chǎn)品支撐點落到“純果汁”上，和健康之間并沒有強邏輯關(guān)聯(lián)，很難說服消費者。

比如，在消費者認知中，同樣是純果汁，椰樹牌椰汁所強調(diào)的“鮮榨”就比匯源的“濃縮”更健康；在自己家用好果子榨出的果汁，就比廠商不知道用好果子還是爛果子榨出的更健康；高含糖量的純果汁，比起農(nóng)夫山泉同樣不是健康飲品。

更大的問題在于，健康是一個寬泛的概念，不同人群對健康的理解不同，需要品牌幫助細分市場的消費者去定義。

元氣森林給出的定義是“0蔗糖 低脂肪”，滿足了當代年輕人既想喝“糖水”又怕發(fā)胖的心理。

原元氣森林研發(fā)總監(jiān)葉素萍就曾在采訪時提到，“元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現(xiàn)了?！?/p>

專注用戶需求讓元氣森林實際上重新找到了一片飲料的藍海，避開了兩樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老品牌，“0糖0卡0脂肪”的無糖氣泡水并沒有多少對手，創(chuàng)始人唐彬森將此稱為“找到熱帶雨林”。

唐彬森在自己的成功學分享中曾說，有的商業(yè)模式看似革命性，實際上是無人沙漠。有的商業(yè)模式看似競爭激烈，實際上是充滿生機的熱帶雨林。元氣森林要進入的市場正是商業(yè)模式競爭激烈的熱帶雨林。

對匯源果汁而言，純果汁體現(xiàn)了自身產(chǎn)品的主要原料特點，足以與其他品牌的果汁區(qū)隔。

但純果汁看似是一個很好的賣點，與消費者的真實需求卻并沒有多少關(guān)系，人們其實并不CARE它。

即使現(xiàn)在很多人為匯源果汁感到惋惜，也并不是懷念純果汁，而是懷念兒時的歲月。

與之相反的是，人們不需要也沒有意愿知道元氣森林具體是用哪一種代糖代替了蔗糖做添加劑，在乎的是元氣森林解決了他們心理的矛盾：來點喝了不胖的“糖水”。

更遑論元氣森林還有高顏值和一套深諳年輕人心理的互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法。

當Z世代們能夠不斷在《我們的樂隊》和《元氣滿滿的哥哥》這些綜藝中，或者深受觀眾喜愛的B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》中，屢屢被元氣森林的廣告沖擊和洗禮，卻只能從央視看到匯源果汁的廣告時，或許意味著匯源果汁真的已經(jīng)老了。

做好產(chǎn)品沒錯，但在競爭激烈的當下，只關(guān)注自身產(chǎn)品而不關(guān)注用戶需求，總要付出代價，畢竟離用戶需求越近的品牌才越有機會抓住新機遇。

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