來源丨觀潮新消費（微信號：TideSight）

作者丨王可可

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LV入局餐飲背后，看似跨界其實也是在重新定義。如LV一直奉行的不限于標簽，用新品牌、新體驗吸引更多的新消費群體。

奢侈品跨界并不少見。繼寶格麗開酒店、Gucci 開餐廳、Prada開甜品店，LV也開始賣咖啡、巧克力了。

今年2月，路易威登在大阪開設了全日本最大旗艦店。這棟大樓所在地，其實是路易威登已使用了40年的舊址。

這是LV全球首家集設計、展覽、體驗和餐飲于一體的零售商店，也標志這家奢侈品牌朝更廣闊的生活消費領域延展。

其中，備受關注的是新大樓里涵蓋的咖啡館LeCafé V 、餐廳Sugalabo V和及巧克力店（LE CHOCOLATE V），這也是LV全球首個餐飲空間。

據(jù)了解，LV咖啡店單價在1500日元-3000日元不等，約合人民幣90元-184元，咖啡拉花還有LV經(jīng)典印花設計。

相比單價上萬的包包衣服鞋，售價三位數(shù)的咖啡“門檻”并不高。有不少網(wǎng)友都表示能接受，“這可能是我離奢侈品最近的一次”，“和LV之間只有一杯咖啡的距離”。

如今的LV滿足了愛美之心，也滿足了口腹之欲。

100一杯，LV入局奢侈餐飲

這并不是LV第一次開咖啡店。

早在去年2月，LV就在大阪開設了全球首家餐廳Sugalabo V和咖啡館Le Café V，位于旗艦店Maison Osaka Midosuji的第四層，設有露天平臺和室內(nèi)吧臺。Sugalabo V還設計了隱蔽門，僅在就餐時分打開前往餐廳的通道。

新開的旗艦店由LV御用建筑師青木淳設計，內(nèi)部空間由設計界的時尚鬼才Peter Marino打造。整體設計參考了傳統(tǒng)菱垣迴船及飽滿飄揚的船帆，建筑外部白色的帷幔輔以燈光設計形成漂浮之感。

室內(nèi)，展示空間以木質(zhì)地板拼接鋪陳，呈現(xiàn)游輪夾板的印象。Peter Marino延續(xù)了航海概念，以“LVMH總裁阿諾先生的私人游艇”為整體空間設計主題，并將日本傳統(tǒng)文化融于其中。

最令人矚目的莫過于位于頂層的Le Café V咖啡廳和Sugalabo V餐廳?？Х葟d設有露臺和獨特的繭室酒吧，弧形空間以暖色的家具與藝術品點綴與其中。

咖啡館裝修風格極簡溫馨，延續(xù)了LV旗艦店傳統(tǒng)，融合了眾多藝術設置。橢圓的吧臺設計，暖色調(diào)光線。頂部加上了熒光色彩的吊物作為裝飾，簡約又奢華。

戶外露臺用清涼的藍綠色彩呼應室外的風景，用代表大海顏色的藍色水磨石地板和彩色的屋頂裝飾面，視覺上拉近了與天空之間的距離，讓人有站在帆船甲板上漂浮之感。

據(jù)Twitter用戶發(fā)布的菜單顯示，這家店咖啡基本是常見的咖啡選項，咖啡拉花是路易威登經(jīng)典的印花設計，店內(nèi)還會提供一些當?shù)氐牟栾嬏厣?/span>

LV的拿鐵咖啡以糖果橘子為靈感，頗有創(chuàng)意地將雞尾酒與咖啡融合到一起，再搭配上LV元素拉花圖案。具體味道還不得而知，但看到了logo就覺得賺了，絕對是拼單名媛必點飲品之一。

隱藏在酒吧臺后，顧客可以通過隱密的門口設計，通往Sugalabo V餐廳。Sugalabo V餐廳僅為少數(shù)客人而設且僅在晚上開放，主廚是日本大廚須賀洋介。

據(jù)悉，咖啡館和餐廳所有家具不是特別定制，均來自LV原有的Objets Nomades 高級家具，餐具則是吉岡德仁根據(jù) Monogram 標識設計。

另外，巧克力店則是LV首次開設。據(jù)了解，巧克力將以一盒4片裝、9片裝、16片裝、125片裝的形式售賣，巧克力的口味由須賀洋介開發(fā)，樣式將呈正方形或是路易威登經(jīng)典的老花圖案。

見證了日本消費的奢靡、偏愛其設計，LV多次將標記性新門店開在日本。但根據(jù)財報顯示，LVMH在除日本外的亞太市場的整體收入從第三季度開始錄得雙位數(shù)增長，第四季度增速更是較第三季度的13%進一步提升至21%。

“中國”一詞在財報會議上出現(xiàn)頻率高達20次，由此預計，LV來中國開咖啡館也不遠了。

奢侈品牌都來搶星巴克的生意？

奢侈品牌跨界早已屢見不鮮。

從七八年前開始，Prada、CHANEL，Hermes、Burberry……就開始通過餐廳、咖啡店、甜品店等形式，來進行品牌文化傳播。

早在2015年，Burberry就在倫敦開設的首家咖啡店，其名字是以Burberry創(chuàng)始人Thomas Burberry的名字命名。而店內(nèi)的裝修靈感則來自英倫手工匠藝。

深圳Thomas’s Café，圖片來源大眾點評

去年7月，Burberry還在深圳灣萬象城開設了全球第二家、亞洲首家Thomas’s Café。整個空間以原木色和米色為主，標志性格子元素具化呈現(xiàn)，彰顯英倫風。飲品價格70元左右，食品100元左右，需要提前預約。

Tiffany則是2017年在紐約第五大道旗艦店開設了全球第一家咖啡店Blue Box Cafe。當“蒂凡尼的早餐”走進現(xiàn)實，刷屏了社交網(wǎng)絡，吸引了無數(shù)粉絲去打卡。

隨后，Tiffany在東京、上海、北京也開設了Tiffany主題的咖啡館。裝修布置、餐具、甜品等都以Tiffany藍為主色基調(diào)，幾乎沒幾個女生能抵抗得了。

去年雙十一，全球第五家The Blue Box Cafe在北京SKP正式營業(yè)，同樣是經(jīng)典Tiffany藍設計，面積不大，但也是網(wǎng)紅打卡地。精致的美食，摩登浪漫的環(huán)境，重返經(jīng)典電影的夢幻場景，和好友的下午茶不要更愜意。

去年7月底，F(xiàn)endi與知名藝術家Mr. Doodle合作，推出了馬克筆涂鴉系列。并開啟了北京、成都雙城聯(lián)動的快閃咖啡館。不過，主要是給限定系列造勢。

Fendi快閃咖啡店以Fendi黃為主色調(diào)，柱子和桌面等局部飾有 MR. DOODLE 創(chuàng)作的涂鴉。餐具也采用了Fendi黃和涂鴉元素，咖啡拉花是雙F標志，除了咖啡還有三明治、薯條、蛋糕、泡芙等。

前段時間，F(xiàn)endi還和LVMH旗下高端甜品品牌COVA合作推出了全新的限定下午茶。

Dior亞洲最大的精品旗艦店位于首爾清潭洞，Dior Cafe在旗艦店的頂層，咖啡拉花圖案也是大logo。

去年8月，Dior也在成都等地開設了限時咖啡館Dioramour Café。配合七夕主題，咖啡館使用了大紅色的圓柱、粉紅色的卡座。

除了以上提及的奢侈品牌，2015年，GUCCI在上海開設了全球第一家品牌Full-Service餐廳，以品牌創(chuàng)立年份命名為1921 GUCCI；阿瑪尼也曾在巴黎開過阿瑪尼概念咖啡館Armani Caffè ；PRADA則是收購米蘭甜品老字號Pasticceria Marches；Chanel在東京銀座旗艦店全球唯一一家香奈兒餐廳；愛馬仕在首爾Donsan Park店負一層開了Hermès CAFé MADANG等等。

LV、阿瑪尼、Dior、Tiffany等一眾奢侈品牌開咖啡店自然不是和星巴克們搶生意。畢竟受眾群體不同，門店數(shù)量也不是一個量級。但一杯咖啡可以讓更多人進店，新的社交場景也有很多種可能。

更何況，如今的奢侈品也在逐漸“大眾化”，品牌們也需要拓展更年輕的新用戶。

奢侈品牌向來注重線下體驗，而跨界開咖啡店、餐廳等，可以很好的通過裝修等塑造獨特鮮明的場景，為消費者傳遞其主張的生活方式和生活品質(zhì)。

如路易威登董事長兼首席執(zhí)行官Michael Burke此前接受《女裝日報》采訪時所說：“最重要的是創(chuàng)造一種體驗?！?/span>

真的是賣咖啡？

開咖啡店是不錯的選擇，但LV真正想賣的并不是咖啡。

LV開咖啡館的真正意圖，是為顧客體驗品牌文化、感受品牌主張的生活方式提供一個絕佳的線下場所。百元的價格更能吸引年輕人的目光，從而進一步提高品牌影響力和價值。
 

對LV入局開設咖啡館，路易威登董事長兼首席執(zhí)行官Michael Burke此前曾表示，“Le Café V咖啡館和餐飲是LV初入餐飲業(yè)的一次試水，未來LVMH集團將會在餐飲業(yè)有更多計劃和嘗試，甚至還暗示未來品牌可能還將開設更多餐廳乃至酒店?！?/span>

LV并不是只有服裝和配飾。LVMH集團旗下?lián)碛?0多個品牌，涵蓋酒類、時裝、皮具、鐘表、珠寶、香水、護膚等領域。近幾年，越來越多的奢侈品牌從酒店和咖啡店切入，作為其線下沉浸式體驗的首選。

Prada 第三代掌門人 Miuccia Prada 也曾經(jīng)說過:“奢侈品對于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度?！?/span>

當90后、Z世代逐漸崛起，并掌握著消費大權，所有的品牌都在思考和探索。高顏值、咖啡還有LV強大的品牌背書，妥妥的打卡圣地。

LV憑借自身品牌的高溢價能力，選擇頻次較高的咖啡，能提高顧客的消費頻次，為品牌帶來新的增長點。

此外，喝咖啡又延長了停留時間，依托咖啡的社交場景更能吸引年輕人并拉近距離，體驗并傳播品牌文化。在咖啡因和100元就買到“壕”快樂之下，再買個包包或者配飾概率也是極高的。

畢竟去LV喝咖啡、吃飯的人也不太會在意味道和價格。

“體驗式奢侈品在未來將變得很重要”。LV入局餐飲背后，看似跨界其實也是在重新定義。如LV一直奉行的不限于標簽，用新品牌、新體驗吸引更多的新消費群體。

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