來源丨筆記俠（微信號：Notesman）

作者丨汪志謙

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商業(yè)思維

筆記君說：

關鍵時刻講的就是洞察和落地，其中洞察更為重要，因為如果洞察是錯的，剩下的事都是錯的。

汪志謙老師

手把手教給大家”如何讓消費者買、買、買”。

主要圍繞兩件事：第一，如何洞察出買買買的時刻；第二，如何在這個關鍵時刻做體驗設計。

一、消費者的四大決策

1.4大決策機制

消費者有四大決策機制：進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦。

你進到一個購物中心，不會每一家店都會進去，進去后也不一定會買，買了以后也不一定會復購、推薦。

我們要透過洞察把這些時刻挖出來，再經(jīng)由體驗設計，讓消費者產(chǎn)生我們所希望的行為，也就是進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦。

而在體驗設計里有兩件非常重要的事：

讓消費者產(chǎn)生行為：也就是進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦，沒有產(chǎn)生以上行為，這個體驗設計就是無效的

把品牌信息植入消費者的心智：品牌最終的目的，就是要把品牌信息植入消費者的心智中。

2.系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

丹尼爾?卡尼曼在《思考，快與慢》里面提到人有兩種思考：快思考和慢思考。

快思考就是五感與直覺的思考，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。

而慢思考是要深思熟慮的，但大部分人90%的思考都是快思考。

那購買的時刻，是要讓消費者使用系統(tǒng)1還是系統(tǒng)2？

答案是：不論系統(tǒng)1跟系統(tǒng)2，我們都必須要讓消費者跌入我們所設計好的體驗設計。

① 視覺

視覺不只是文字，還有顏色和符號。你可能不記得許多品牌的廣告語，但是你一定會記得那個品牌是什么顏色。顏色與符號是強印記，在做體驗設計時絕對不能忘記，落地的時候尤其重要。

② 聽覺

聽覺是五感里面唯一一個消費者可以自動屏蔽的感官，就像你在專心看東西時，會自動屏蔽聲音。但聲音跟視覺結(jié)合的時候，就會產(chǎn)生強印記。

③ 嗅覺

嗅覺是五感里面唯一一個消費者無法屏蔽掉的。你去購物中心為什么會進面包店，因為你聞到香氣。這個香氣就是讓你進店的信息。所以不要再認為信息只有文字，五感信息更強烈。

④ 味覺

味覺是五感里面從小就養(yǎng)成的，簡單講就是一方水土養(yǎng)一方人，家鄉(xiāng)味這件事情。味覺一定是強聯(lián)接，跟你從哪個地方來有很大關系。

⑤ 觸覺

一般人最容易忽視觸覺。

但觸覺也是一個人最容易被欺騙的感官，是體驗設計者最應該設計的感官。消費者在買東西的時候，他的手就像X光，摸一下就能判斷這個東西好不好。

但我們不光要設計系統(tǒng)1的五感，系統(tǒng)2的大數(shù)據(jù)更要設計，讓消費者沉浸在你的體驗設計里。

3.峰終定律

此外，消費者會以最高、最低、最終這三個時刻作為經(jīng)驗自我認知，其他的不會記得。

我們不要最低，加上最初這個時刻，以最初、最高、最終這三個時刻作為體驗設計的黃金時刻。

在這三個黃金時刻打造峰值體驗，才能實現(xiàn)驚人的效益目標。整體的服務提升其實是做無用功。我們要創(chuàng)造峰值，這就是關鍵時刻。

4.關鍵時刻的四大維度

消費者的四大決策代表我們要設計這四類不同的體驗設計。線上來說就是引流點開，轉(zhuǎn)化點贊、復購關注、裂變轉(zhuǎn)發(fā)。線下就是進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦。

所以打造峰值體驗的關鍵時刻就是圍繞著這四個維度產(chǎn)生的，而每一家企業(yè)面對的問題都不一樣。

進店問題：消費者沒有注意過你，你的店面設計有問題

轉(zhuǎn)化問題：消費者知道你但是不買，可能是導購話術有問題，也可能是試用出了問題

復購問題：買一次就不買了

推薦問題：沒有老拉新，買過你的產(chǎn)品，但是不會推薦給別人

你覺得你們公司最需要改善的是哪些問題？

不同公司選擇不同，同一家公司不同職位的人選擇也不同——做營銷的人會說復購跟推薦有問題，因為是產(chǎn)品不夠好所以不復購；做產(chǎn)品的人說進店和轉(zhuǎn)化有問題，因為營銷做不好；老板覺得這四個方面都有問題。

但我的建議是，企業(yè)一定要聚焦。

簡單講，如果想做增量市場，就要側(cè)重進店跟轉(zhuǎn)化；想做存量市場，就要側(cè)重復購跟推薦。

二、如何洞察轉(zhuǎn)化然后落地？

1.洞察消費者的關鍵時刻

你要訪談3種人：第一種叫愛你的人；第二種叫不愛你的人；第三種叫喜歡你的人。

① 愛你的人

第一，他常常買你的產(chǎn)品。

第二，他不但常買，也常用。

第三，他不但常買，常用，而且買的都是貴的產(chǎn)品。

愛你的人能夠真正回答你到底美在哪里，洞察的關鍵就是要找到消費者覺得你美在哪里。

洞察這種人可以解決復購和推薦的問題，但你要搞清楚為什么他一直買，為什么會推薦，如果你要增加存量市場，你一定洞察愛你的人。

② 不愛你的人

即你的競品的重度消費者。

要洞察不愛你的人才能夠真正挖出關鍵時刻，這種人可以解決進店跟轉(zhuǎn)化的問題。也就是增量市場。

但不愛你的人又有分成兩種，第一種是他不知道你所以沒買，那就是進店的問題，再去深挖，會挖出競品的獲客渠道；

第二種是他知道你，但是不買，就是轉(zhuǎn)化的問題。再去深挖，就會挖出競品的轉(zhuǎn)化率為什么高的關鍵時刻。

找到這些關鍵時刻，再在關鍵時刻做體驗設計。

③ 喜歡你的人

簡單講就是買一次不買了，這種人其實在線上購物最常見，喜歡你的人提示的是復購問題。

而復購出問題，有以下兩種情況：

第一種可能性是他曾經(jīng)在使用產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)過低谷，消費者一定會記得最高、最低跟最終三個時刻的體驗，所以如果出現(xiàn)低谷，他就不會再買了。

第二種可能性是他在整個使用的過程中沒有出現(xiàn)峰值，消費者沒有覺得值了。消費者覺得不值，就一定不會再買。這也代表你的定價出了問題。要了解底層邏輯才能解碼人心。

2.消費者的四種角色

路過者、探尋者、使用者、傳播者——這和消費者的消費時鐘有很大的關系。

路過者即消費者進店的時刻，這個時刻非?？?。線下是路過門店的那7秒鐘，但是線上就1秒。

在消費者進店的時刻，因為時間很短，所以他根本聽不進去也看不懂，你給他的信息要少，讓他一看就懂，一聽就進。

轉(zhuǎn)化時刻體現(xiàn)在時間上是線下快，線上慢（線上你買東西放進購物車又刪掉，發(fā)貨了又取消，貨收到了又退貨）。

但當我把線下的場景搬到線上的時刻的時候，比如直播，速度又變快了。直播的轉(zhuǎn)化就非?？?。

體驗設計的內(nèi)核就是要把路過者變成探尋者，探尋者變成使用者，使用者變成傳播者：

在路過的時候就引發(fā)他的興趣，讓他變成探尋，讓他試用，使探尋者變成使用者這里缺少了內(nèi)容，麻煩看一下原稿使用者覺得值，會變成傳播者，這個就是品牌最厲害的力量，也是我們要好好來設計的地方

有一次我訪談的對象遲到了，原因是他路過一家表店進去買了一只手表，這只手表85萬。

你說他瘋了嗎？5分鐘就買了85萬的表。

這只手表到底厲害在哪里？他說朋友都戴這只，這只手表代表他是那個圈層的。

所有的奢侈品的使用者都是天然的傳播者，這是一個非?？膳碌牧α?。因為他使用的每個時刻都覺得值了，所以他才會一買再買。

消費者就是免費幫這些品牌宣傳的，讓使用者變成傳播者是非常非常重要的。
 

四大決策的體驗設計就要讓消費者一見就進，一進就買，一買再買，一傳千里。

洞察就是解碼人心，落地就是編碼植入。

2.洞察轉(zhuǎn)化的四大心法

洞察MOT四大心法——你要問誰？怎么問？問什么？寫下MOT。

第一，問誰？

3種人：愛你的，不愛你的，喜歡你的人。

第二，問什么？

洞察出轉(zhuǎn)化的關鍵時刻

2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎的獲得者理查德德?塞勒說：要讓人做某件事，你要掃除他的障礙。

消費者為什么不買？就是因為你給他設置了很多障礙。進店的時候東西越多越好，但是在轉(zhuǎn)化的時候這些就變成障礙了，你要減少消費者的選擇障礙，縮小他的選擇范圍，消費者才容易買。

比如美團和餓了么，呈現(xiàn)的選擇很多。但點進應用，一定會有排行榜，有店長推薦，這樣做就是為了減少選擇障礙，這樣才容易轉(zhuǎn)化。

四大心法的第三與第四：怎么問？問什么？

以下四個關鍵的洞察點，為的是找出在轉(zhuǎn)化時讓消費者產(chǎn)生障礙的地方。

愛你的人當初為什么會買？他買來做什么？這個洞察點一定要挖出來

試用環(huán)節(jié)的峰值與低谷。我可以很負責任地告訴大家。如果轉(zhuǎn)化有問題，一定是試用環(huán)節(jié)沒有產(chǎn)生峰值，或者有很多低谷

在轉(zhuǎn)化的時候放大你的美，同時要有指向性，告訴消費者到底要買哪一樣東西，就像店長推薦和排行榜，這樣消費者才會跟著你買。如果你講的跟做的不一樣，他就覺得不值，下次就不再買。所以在轉(zhuǎn)化的時候你所說的和他使用時的感覺一樣，那消費者一定會覺得超值，值他就會再買。而且他會告訴朋友，推薦非常重要。

不愛你的人為什么不買？一定是當初產(chǎn)生了低谷，或者是導購講錯什么話，頁面信息說得不清楚。你要用不同的視角、帶著不同的問題看世界，這樣你才會找到新的洞察。簡單講，要訪談3種人，4維度，通過洞察點，挖掘出關鍵時刻的關鍵問題。

接下來要針對轉(zhuǎn)化做體驗設計，而體驗設計的內(nèi)核就是如何建立消費者的認知，把消費者心中所想挖出來，再把它設計好放回去。

在講洞察的時候是四點：一見就進，一進就買，一買再買，一傳千里。

在做體驗設計的時候也是四點：始于迷惑、陷于套路、忠于習慣、傳于印記。

3.落地——轉(zhuǎn)化率的內(nèi)核在于降低選擇障礙

第一，試用改變了消費者的視角，本來消費者是探尋者，是在懷疑你的。試用后變成使用者，視角就改變了，所以試用的時候必須要有峰值，要有記憶點。

第二，放大你的美。要讓消費者能夠感受到反差，使用之前跟使用之后有強烈對比。

第三，避免選擇障礙。消費者常在購物的時候會出現(xiàn)選擇障礙。所以你要降低首單門檻，讓消費者輕易就可以買買買。買了之后覺得不錯，就會信任你，一買再買。

四、案例拆解

1.華航

這家航空公司全球排名第35名，營業(yè)額300億，是一個不大不小，不好不壞的公司。

在我們提供咨詢服務的這段時間，華航凈利賺了25億人民幣，比之前提升了10倍。

第一件事就是要先判斷：這家企業(yè)當初面臨的困難是什么。

每家企業(yè)都有兩種主要產(chǎn)品，一種叫作高毛利產(chǎn)品，一種叫作低毛利產(chǎn)品。但通常低毛利產(chǎn)品賣得很好，高毛利產(chǎn)品賣得不好。

對航空公司來說，高毛利產(chǎn)品是商務艙，低毛利產(chǎn)品是經(jīng)濟艙，當初我們面臨的困境是華航的商務艙坐的人很少。

我們知道飛長途，商務艙一定要坐滿才會賺錢，可惜當時商務艙都沒有坐滿，而經(jīng)濟艙賣得多，卻不見盈利

關鍵點在于商務艙跟經(jīng)濟艙客人的需求存在不同，這就是洞察關鍵時刻。

那么需求有什么不同？
 

有人說：吃的不一樣，座椅寬一些，可是在一萬五千英尺的高空，人的味覺是不靈敏的，更重要的是你下飛機后不會因為飛機餐好吃而專門再訂這個航班。吃雖然是重要，但是它不會影響消費者的決策。

關鍵時刻是能夠影響消費者決策的時刻，但很多時候你以為的關鍵時刻并不正確。

一家航空公司共有15個關鍵時刻，從你一進店開始，直到復購、轉(zhuǎn)化、推薦，但大家以為這些很多了嗎？

并不是，事實上一共有84個時刻會影響消費者。

通過3000份問卷調(diào)查，用SEM數(shù)據(jù)計算了300個MOT，最終真正影響消費者決策的關鍵時刻不到10個。

對一家企業(yè)來說，最致命的問題是做一堆沒用的事——做得多沒有用，要做深做透。

一定要挑關鍵時刻做好，把這10個關鍵時刻做透，進入客戶的心智，影響他們的決策。其余290個就不用再浪費錢做，這樣才會讓企業(yè)賺錢，這是重點。

整體服務提升這個概念是無效的，原因有兩點：

一是你根本做不到，如果企業(yè)非常大，根本做不到整體服務提升，不可能每個人做到一樣的標準。

二是就算你做到了，可能是無用功，因為消費者其實記不了那么多事，他們的感受不明顯。

所以我們不要整體服務提升，要創(chuàng)造峰值。

2.老廟黃金

老廟是在豫園的一家店，豫園一年有4800萬的游客，人均消費并不高。所以對于豫園來講，最重要的不是進店，而是有效進店，轉(zhuǎn)化很重要。

老廟黃金是一家在豫園里賣黃金的百年老店，它的slogan是：老廟給你帶來好運氣。老廟黃金給了我六個任務。

把消費者先聚集到廣場上讓消費者進店，讓消費者上樓買買買拍照感覺到好運氣。

因為它的slogan已經(jīng)用了60年，我的工作就是讓“老廟給你帶來好運氣”這句話能夠進入消費者的心智。

我們先來深化這個詞，就是把消費者心中所想拿出來，然后做好體驗設計再放回去。所以我們必須設計很多場景，讓消費者感受到“好運”這個詞，然后做出你所期待的事情。

老廟的客群有兩種：一是外地的中老年游客；二是上海的本地人。

第一個任務，要讓消費者到廣場上。

我們在廣場上鋪了十塊金磚，而這個磚是有大師加持，簽名開光的。叫“腳踩金磚好運來”。同時我們還找了雕塑大師，在廣場上設計了金磚陣。

第二個任務，讓消費者進店。
 

消費者已經(jīng)到廣場了，在這里他們會看到老廟黃金的樓，我們就把這個樓變成一個黃金樓。讓它跟旁邊的樓都不一樣，消費者就一定會想要進店，去看看這樓到底是干嗎的。

第三個任務，讓消費者上樓。

消費者進了店以后為什么會上樓？我們把好運深化了，中國有五種好運：福祿壽喜財。所以我們設計了五道門，就是五運門，你去走一圈打卡，跟在北京故宮一樣，打卡以后你就可以得到一個好運氣，可能會是一個小禮品。

同時，我們把這棟樓的中間挖空，弄了一棵通天的黃金樹，消費者一定想跟它拍照。更重要的是，金磚、金樹、金門、金樓，全部都可以做成爆款商品讓你帶回家。

我們設計了非常多的場景，建在各個地方。這里面有很多體驗設計。

場景滿足了最初、最高、最終3個黃金時刻，同時滿足了進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦4個維度的體驗設計，這些體驗設計必須跟商業(yè)目標強連接。

然后我們還為老廟黃金的整體體驗設計做了一首詩：

喜踏金磚通坦途，

眺望金樓步青云。

五門齊過享五福，

黃金樹下種好運。

我的分享到此結(jié)束，謝謝大家。

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