來(lái)源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）

作者丨廖紫琳 

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“反正我也買不起房子和車子，倒不如多買幾件衣服，多吃點(diǎn)好吃的犒勞下自己?！苯裉斓哪贻p人，“口紅效應(yīng)”愈加明顯，越來(lái)越愿意在取悅自己的小物件上花錢。

這不是內(nèi)卷，而是一種輕奢主義下的消費(fèi)升級(jí)。

輕奢如“方便食品”，忽如備受市場(chǎng)青睞，值得探究。

主打年輕人即時(shí)消費(fèi)的網(wǎng)紅品牌拉面說(shuō)，5年6輪融資，2020年拉面銷售額超過(guò)6個(gè)億。

在普通地級(jí)市投資一家規(guī)模在35平米左右的螺螄粉店，成本需要12萬(wàn)元左右，按照人均消費(fèi)15元計(jì)算，月流水能突破5萬(wàn)元，除去開(kāi)支成本，凈利潤(rùn)約為2萬(wàn)元/月，一年能賺24萬(wàn)元左右。

大龍燚創(chuàng)始人雷星透露，自家自熱火鍋的成本控制約在售價(jià)的40%-50%。去年的疫情因素，只是在充當(dāng)導(dǎo)火索，“方便食品”賽道崛起的原因，是生產(chǎn)端升級(jí)、新渠道崛起、內(nèi)容流量爆發(fā)與消費(fèi)端迭代的共同作用。

1、泡面的帶貨鼻祖竟是莫言？
 

1984年的北京王府井新華書(shū)店里，來(lái)了一位未來(lái)的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者——莫言。這時(shí)候的莫言，還只是解放軍藝術(shù)學(xué)院文學(xué)系的一名學(xué)生，文壇的無(wú)名小卒。

他從朋友處得知，有一本奇書(shū)叫《百年孤獨(dú)》，向來(lái)嗜書(shū)如命的莫言不想錯(cuò)過(guò)。

于是出現(xiàn)了開(kāi)頭一幕，他直奔王府井新華書(shū)店，花了1塊6毛錢買下了這本“昂貴”的書(shū)?；氐綄W(xué)校，他便迫不及待讀了起來(lái)。翻開(kāi)第一頁(yè)就震驚了，原來(lái)小說(shuō)還能這樣寫……

為了買書(shū)，莫言吃了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“方便食品”。

時(shí)至今日，不論從營(yíng)養(yǎng)性還是豐富程度上，現(xiàn)在的“方便食品”，已非38年前那么單一。

2015年至2019年，“方便食品”已經(jīng)發(fā)展出自熱火鍋、自熱米飯、自熱燒烤等新品類，隨著新品牌的密集涌現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模從1億元增加到了50億，螺螄粉、甜水面、熱干面等風(fēng)味小吃市場(chǎng)規(guī)模則是從10億攀升到了40億元。

自2012年《舌尖的中國(guó)》播出螺螄粉相關(guān)內(nèi)容后，螺螄粉才被人從街邊小店帶出來(lái)，2014年做成了袋裝的螺螄粉，走進(jìn)了商超和電商平臺(tái)。

把風(fēng)味小吃制作成預(yù)包裝的方便食品，這比開(kāi)一家門店的利潤(rùn)空間也大得多。

有利可圖，自熱食品的創(chuàng)業(yè)熱潮不斷涌現(xiàn)。2019年，市面上又出現(xiàn)了超過(guò)300個(gè)自熱火鍋品牌，全網(wǎng)一共有1.2萬(wàn)家螺螄粉店鋪，全年累計(jì)賣出7.8億包螺螄粉。

2020年12月18日，柳州市人民政府副市長(zhǎng)表示,截至2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷達(dá)到105.60億元，較去年增長(zhǎng)68.80%，日產(chǎn)量最高達(dá)325萬(wàn)袋。袋裝柳州螺螄粉遠(yuǎn)銷海外20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

雖然利潤(rùn)空間足夠大，但利潤(rùn)被層層分割，這也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)品牌面臨的問(wèn)題。

例如，主打低價(jià)性價(jià)比的自熱火鍋品牌則沒(méi)這么“有利”，《創(chuàng)業(yè)最前線》曾報(bào)道稱，“一盒10元的自熱火鍋，扣除原材料成本5元、物流成本3元，也沒(méi)什么可賺的”。

很大一部分原因在于，一盒自熱火鍋、一包螺螄粉涉及的的原材料食材種類繁多。舉個(gè)例子，一包螺螄粉是由柳州特有的米粉、加上發(fā)酵的酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜干等配料及煮爛螺螄的湯水調(diào)和而成。

許多初創(chuàng)品牌沒(méi)有自己的食品生產(chǎn)線，尋求代工廠OEM模式合作，品牌僅進(jìn)行商品組裝和貼標(biāo)?！鞍l(fā)熱包是專業(yè)做發(fā)熱包的工廠生產(chǎn)的，筷子是筷子廠生產(chǎn)，醋和香油也需要去相應(yīng)的廠家定制，采購(gòu)這些東西時(shí)就已經(jīng)被工廠賺走了一部分利潤(rùn)。”

電商渠道的“速成”屬性，讓不少創(chuàng)業(yè)者心生向往?！案缎〗恪弊詿峄疱佋诶罴宴闹辈ラg15秒鐘售罄5萬(wàn)盒；流量明星陳赫直播首秀8分鐘賣空6.6萬(wàn)袋；一袋螺螄粉成本3元，毛利基本保持70%，李子柒店螺螄粉3包一起，一年?duì)I業(yè)額4.8億。

自熱食品和風(fēng)味小吃都是近兩年來(lái)興起的新賽道，具備絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的品牌尚未出現(xiàn)，市場(chǎng)集中度較低，創(chuàng)業(yè)品牌仍有可能沖擊“品類第一”的位置，成為方便面市場(chǎng)中“康師傅”、“統(tǒng)一”一樣的存在。

講到這里，不得不為商家的營(yíng)銷點(diǎn)贊，商家給市場(chǎng)制造了一個(gè)新的消費(fèi)理由，尤其是不善廚藝的群體，正是方便食品的新消費(fèi)人群。

其背后的消費(fèi)心理，是“口紅效應(yīng)”在影響人們的消費(fèi)行為，“方便食品”可以對(duì)消費(fèi)者起到安慰作用，當(dāng)人們收入和未來(lái)預(yù)期降低后，就會(huì)削減大宗商品消費(fèi)，用更多的余錢用在消費(fèi)上面。

不只是餐飲消費(fèi)，這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在文化娛樂(lè)方面更加明顯。

在中國(guó)，近幾年電影票房的火箭式發(fā)展也被人指出是“口紅效應(yīng)”的表現(xiàn)。在眾多行業(yè)都陷入發(fā)展瓶頸的今天，根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)電影市場(chǎng)2021年度總票房(含預(yù)售)突破100億元，總觀影人次達(dá)2.29億，總場(chǎng)次1638.74萬(wàn)。

有人高呼這是電影行業(yè)的奇跡，奇跡背后，是經(jīng)濟(jì)疲態(tài)的隱現(xiàn)。除了方便食品和電影，“口紅效應(yīng)”也不再是比喻，更直接指向了包括口紅在內(nèi)的美妝行業(yè)本身。

微播易數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年雙11期間，美妝行業(yè)在社媒上的投放金額整體呈持續(xù)上升趨勢(shì)，即使在疫情侵襲的2020年，銷售額依然穩(wěn)定增長(zhǎng)，一方面透露出中國(guó)美妝行業(yè)極強(qiáng)的抗壓能力，另一方面也警示著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面不容樂(lè)觀。

但，情況還沒(méi)有嚴(yán)重到讓創(chuàng)業(yè)者都對(duì)中國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)望而生畏，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，從“方便食品”切入這條賽道的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的路徑至關(guān)重要。

2016年，我國(guó)超過(guò)5800萬(wàn)人處于獨(dú)居狀態(tài)，2018年則有7700萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2021年這一數(shù)字將增加至9200萬(wàn)。

獨(dú)居人口的迅速壯大，“一人食”的消費(fèi)場(chǎng)景變得普遍起來(lái)。今年銷售額破10億的自嗨鍋，此前曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其目標(biāo)就是打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，如丁香醫(yī)生報(bào)告總結(jié)的那樣，大眾對(duì)于健康的定義已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，從“不生病”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院?、睡好、心情好”?/span>

對(duì)方便食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，方便、衛(wèi)生僅是人們對(duì)方便速食的基本要求，消費(fèi)者更希望看到健康、營(yíng)養(yǎng)且美味的商品。

2、一包螺螄粉，收貨要等30天

現(xiàn)在下單買一包螺螄粉，收到貨需要等待30天。

坐標(biāo)柳州，某螺螄粉企業(yè)在春節(jié)期間訂單量猛增，庫(kù)存?zhèn)湄泧?yán)重不足，外地員工返鄉(xiāng)過(guò)年，這家排名前3的螺螄粉品牌，每天后臺(tái)的訂單量都是發(fā)貨量的5倍多，賣的最好的幾個(gè)口味都在“店鋪預(yù)售”。

負(fù)責(zé)人介紹：“很多柳州的訂單不能及時(shí)送，還有到廠里來(lái)自提的。”

因?yàn)榱荼镜貑T工多，復(fù)工率略高的另一家螺螄粉企業(yè)更幸運(yùn)一些。雖然日產(chǎn)12-15萬(wàn)袋，但已經(jīng)有200萬(wàn)袋螺螄粉在等待發(fā)貨。

“如果照單全收，我們每天可以接到100-200萬(wàn)的訂單，但我們生產(chǎn)不出來(lái)?！边@家企業(yè)如此預(yù)判。

原材料依靠供應(yīng)商的螺螄粉企業(yè)更為焦頭爛額。大米、醬菜、花生......年前囤的不夠，現(xiàn)在要的急，運(yùn)費(fèi)翻了一倍不說(shuō)，運(yùn)貨的車還難找。

這兩年，螺螄粉銷量火爆，米粉供應(yīng)時(shí)常緊張，市場(chǎng)價(jià)從1塊錢不到漲到了1.5元/包，酸筍價(jià)格漲幅也有50%左右。

不過(guò)，今年春節(jié)的情況，還是比去年好很多。

2020年，螺霸王的董事長(zhǎng)曾被朋友私下找過(guò)，想讓他幫忙買自家的螺螄粉。除夕還沒(méi)過(guò)完，螺霸王預(yù)計(jì)賣到正月十五日的備貨就被一掃而空，最后還欠著天貓超市3億的貨。

此前每天能產(chǎn)10萬(wàn)包，去年3月時(shí)，工人三班倒，日產(chǎn)能已經(jīng)增加到25萬(wàn)袋，但依舊供不應(yīng)求。消費(fèi)者因?yàn)榈炔患鞍l(fā)貨，僅4月申請(qǐng)的退款就有1600多萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)，微博上流行的年輕人炫富方式變成了“我的螺螄粉發(fā)貨了”，還有超過(guò)6000萬(wàn)人發(fā)出了“螺螄粉自由”的呼聲。

早在5年前，情況則迥然不同。2015年，柳州的袋裝螺螄粉銷售收入僅為5億元；2020年，這一數(shù)字暴漲至105億元，全網(wǎng)有1.2萬(wàn)家螺螄粉店鋪，全年累計(jì)賣出7.8億包。

不止是螺螄粉，自熱火鍋、自熱米飯等“方便食品”的銷售也非?；鸨?。

筆者春節(jié)期間走訪了北京宋家莊附近的3家超市，只有大型商超還有些自熱鍋存貨，社區(qū)門口的小超市庫(kù)存早已售空。

“我們進(jìn)了4、5次貨，進(jìn)不到（貨），現(xiàn)在標(biāo)簽都撤了?！逼渲幸患页胸?fù)責(zé)人說(shuō)道。

年前最后一周，負(fù)責(zé)紅人直播招商的小唐還在找貨，點(diǎn)名要自熱火鍋和螺螄粉，他的要求是：“只要貨量夠大，品牌有點(diǎn)名氣，坑位費(fèi)都好說(shuō)，今天簽合同，過(guò)兩天就直接賣。”

平日里一個(gè)食品鏈接要5、6萬(wàn)服務(wù)費(fèi)，那段時(shí)間，3萬(wàn)就能拿下。在小唐的招商目標(biāo)單里，既包括自嗨鍋、莫小仙等新銳品牌，還有康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便食品企業(yè)，也包括德莊、海底撈、三只松鼠等跨界品牌。

附：部分新銳方便食品品牌發(fā)展概況一覽表

3、中國(guó)懶人背靠5000億的大市場(chǎng)

1879年7月8日，美國(guó)探險(xiǎn)船“珍妮特號(hào)”從舊金山起航，帶著疑問(wèn)和好奇，開(kāi)始了邁向未知世界的探險(xiǎn)。

根據(jù)當(dāng)事人留下的私人書(shū)信、航海日志，食品儲(chǔ)備在這趟探險(xiǎn)征途上功不可沒(méi)，它幫助探險(xiǎn)隊(duì)員解決了很重要的熱量補(bǔ)給問(wèn)題。

但當(dāng)時(shí)的野外食品還不能自己加熱，最早的自熱食品出現(xiàn)在20世紀(jì)60年，荷蘭和比利時(shí)人利用生石灰加水散熱，來(lái)加熱土豆泥；后來(lái)在70年代，這種加熱方法被用于歐洲軍隊(duì)的軍需物資，當(dāng)時(shí)被稱作“野戰(zhàn)口糧熱食化”。

根據(jù)記錄，中國(guó)航天工業(yè)研究所在90年代末，便實(shí)現(xiàn)了在10~20分鐘內(nèi)食品加熱到50℃以上。

當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品類已經(jīng)包括自熱盒飯、自熱菜盒等，與現(xiàn)在的自嗨鍋、莫小仙等產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)差別。

至于自熱火鍋、風(fēng)味小吃里的菜包所使用的凍干保鮮技術(shù)（Freeze Dried），同樣早在上個(gè)世紀(jì)60年代就已經(jīng)成熟。

先將食物中的水分在低溫下凍結(jié)成固態(tài)，再在真空環(huán)境中加熱，使得固態(tài)水分直接升華稱氣態(tài)，如此一來(lái)，食物即可在脫水狀態(tài)下長(zhǎng)期保鮮。該項(xiàng)技術(shù)在80年代已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于國(guó)內(nèi)食品企業(yè)。

核心技術(shù)均在上世紀(jì)均已經(jīng)成熟，為什么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，自熱食品卻遲到了20年才火爆起來(lái)呢？

美國(guó)一家方便食品品牌Mountain House，1963年就已經(jīng)成立，所有產(chǎn)品都是注水加熱即食，十分鐘就能吃上飯，商品種類豐富多樣，包括火雞砂鍋、泰式炒粉、甜品等等，至今擁有美國(guó)60％凍干食品的生產(chǎn)能力，和80％的戶外、應(yīng)急食品市場(chǎng)。

日本方便食品品牌Onisi開(kāi)發(fā)了松茸飯、什錦飯、紅豆糯米飯，糯乎乎的梅子粥等12種品類，不僅是大家地震避險(xiǎn)的囤貨選擇，也是日本航空餐食的供應(yīng)商。

參考日本和美國(guó)的方便食品發(fā)家史，都缺少不了“應(yīng)急”、“戶外”兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，而時(shí)至今日，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模僅是美國(guó)的是十分之一不到，為重大自然災(zāi)難避險(xiǎn)而長(zhǎng)期儲(chǔ)備食物的意識(shí)也尚未成熟。

2015年以前，我國(guó)自熱食品和70年代的美國(guó)一樣，多是為軍隊(duì)服務(wù)，產(chǎn)品以自熱米飯為主，并嚴(yán)格按照軍用食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)；2015年以后，如上文提到的那樣，自熱食品才逐漸開(kāi)始在大眾市場(chǎng)上打開(kāi)銷路，大量的新銳自熱食品品牌才開(kāi)始成立。

那2015年以后，什么改變了呢？方便食品，未來(lái)的趨勢(shì)是什么？

人們通常認(rèn)為，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，是抓住下一個(gè)投資機(jī)會(huì)、避開(kāi)投資陷阱的關(guān)鍵。作為市場(chǎng)最敏銳的資本圈，的確是嗅到了自熱方便食品市場(chǎng)升溫的信號(hào)。

沒(méi)想到作為居民日常應(yīng)急之需的方便食品市場(chǎng)，在新消費(fèi)的大背景下竟然迎來(lái)身價(jià)百億的耀眼風(fēng)光，只不過(guò)有太多樓起樓塌的故事告訴我們，被資本追捧的任何狂熱，都值得警惕。

2017年，自熱食品市場(chǎng)規(guī)模為22.5億元，超過(guò)了2016年的5倍。2015年袋裝的螺螄粉在淘寶平臺(tái)開(kāi)售，從日銷6萬(wàn)袋到日銷百萬(wàn)袋僅用了不到兩年時(shí)間。據(jù)廣發(fā)證券預(yù)估，自熱食品行業(yè)或?qū)⒃谖磥?lái)5~7年達(dá)到150億元的市場(chǎng)規(guī)模。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)方便食品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4520億元，同時(shí)，食品加工工藝的提升創(chuàng)造出了更多的網(wǎng)紅方便食品，在“宅經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，方便食品的市場(chǎng)規(guī)模有望迅速增長(zhǎng)，前瞻預(yù)計(jì)，2020年方便食品的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4850億元。

不可否認(rèn)的是，除了抓住新生的市場(chǎng)趨勢(shì)，方便食品近年來(lái)迅猛的增長(zhǎng)速度也離不開(kāi)淘寶、京東等電商平臺(tái)所搭建的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，以及抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容渠道崛起的流量紅利。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的奇跡，催生了資本力量，他們攻城略地，任性擴(kuò)張。改開(kāi)四十年，在我們的記憶里，在所接觸的課本和報(bào)道里面，都只是一個(gè)數(shù)字，只是一個(gè)百分比增長(zhǎng)了多少，然后翻了幾番。

所有人在用數(shù)字衡量得失的時(shí)候，就沒(méi)有去量化企業(yè)命運(yùn)的沉浮，產(chǎn)品生命周期的影響。

歸根結(jié)底，方便食品的商業(yè)模式本質(zhì)上講還是快消品，考驗(yàn)的是從產(chǎn)品到品牌整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合能力。

品牌要想跑出來(lái)，在產(chǎn)業(yè)鏈上要有一兩項(xiàng)長(zhǎng)板，這是整個(gè)“方便食品”賽道企業(yè)要下功夫的地方。

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