來源丨贏銷力（微信號(hào)：yingxiaoli888）

作者丨田沂桐

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一個(gè)老學(xué)員給我打電話咨詢一個(gè)問題：

學(xué)員：老師，我們這個(gè)地方某品牌的經(jīng)銷商不干了，這個(gè)廠家的業(yè)務(wù)員找到我，希望我能接盤，我現(xiàn)在非常猶豫，到底是接還是不接？

 

老師：你考慮要接的原因是什么？你猶豫的原因又是什么？

 

學(xué)員：考慮接的原因是這個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)在我們這個(gè)市場(chǎng)賣的不錯(cuò)，也比較匹配我們這邊的消費(fèi)習(xí)慣，有一定的銷量。而且這個(gè)廠家業(yè)務(wù)告訴我：如果能接盤，廠家給到的支持還是很大的。

之所以猶豫，是因?yàn)樯弦粋€(gè)經(jīng)銷商把這個(gè)產(chǎn)品沒做好，市場(chǎng)做爛了，我擔(dān)心自己做不起來，所以很猶豫。

我想這種情況應(yīng)該很多經(jīng)銷商都碰到過，到底能不能做？如果要做，具體該怎么做？在這里我把自己的想法和建議和這位學(xué)員分享一下，也希望能給更多有類似情況的經(jīng)銷商提供一些參考。

首先我們需要分析一下什么是“爛市場(chǎng)”？我想，“爛市場(chǎng)”應(yīng)該存在以下幾種情況：

1、 之所以稱之為“爛”，是因?yàn)檫^去“好”過，和過去的好相比，今天這個(gè)市場(chǎng)做的比較“爛”；

2、 廠家對(duì)該市場(chǎng)很頭疼，他們更希望有人接盤，把市場(chǎng)做起來，把銷量拉起來，廠家的這個(gè)愿望比較強(qiáng)烈；

3、 經(jīng)銷商必須正視一個(gè)問題：做好一個(gè)“爛市場(chǎng)”比做好一個(gè)新市場(chǎng)要困難的多；因?yàn)槭袌?chǎng)遺留問題比較多，終端的客情不可能很好；

4、 經(jīng)銷商如果想接盤并且有實(shí)力接盤的話，借機(jī)和廠家談判，合理的接盤條件是啟動(dòng)的重要因素。因?yàn)榧せ钜粋€(gè)“爛市場(chǎng)”不能只靠經(jīng)銷商一己之力，更要有廠家的支持。

具體廠家的支持該怎么談，不在我們今天分析的范圍，我們今天著重分析一下接盤之后，經(jīng)銷商該如何操作才能把“爛市場(chǎng)”做起來。具體建議如下：

01  第一部分  研究市場(chǎng) 分析潛力

要下功夫把“爛市場(chǎng)”做起來，經(jīng)銷商需要分析：投入了人力、物力、財(cái)力做起來之后，所獲得的市場(chǎng)回報(bào)是否值得投入？

首先，分析該產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的容量是否足夠大？容量大主要是指：銷量容量大和利潤(rùn)容量大這兩個(gè)方面。

因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)銷量容量足夠大的產(chǎn)品，操作起來才能有更高的成功率。另外一個(gè)原因是：銷量容量大代表該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)被消費(fèi)者所接受，不必投入大量的資源對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再教育，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有了消費(fèi)認(rèn)知。

其次，該產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)是否具有高增長(zhǎng)？產(chǎn)品的高增長(zhǎng)主要是指該產(chǎn)品具備很大的銷量提升的潛力，以后還有很大的發(fā)展運(yùn)營(yíng)空間。

第三，要研究要合作的廠家過去所有產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)。哪一支單品曾經(jīng)有過輝煌？在我的區(qū)域市場(chǎng)巔峰值是多少件？過去的市場(chǎng)占有率有多高？在同類市場(chǎng)中該產(chǎn)品其他經(jīng)銷商操作的最佳成績(jī)是多少？

第四，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何？經(jīng)銷商需要分析，你所要接盤的這個(gè)產(chǎn)品在廠家的產(chǎn)品體系中處于什么樣的地位？是否是廠家的主打產(chǎn)品？還是廠家的邊緣產(chǎn)品或者淘汰產(chǎn)品？如果目標(biāo)產(chǎn)品在廠家的主導(dǎo)地位足夠強(qiáng)，那就從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上獲得了優(yōu)勢(shì)。    

以上四點(diǎn)是研究市場(chǎng)，分析產(chǎn)品的核心關(guān)鍵，如果這四點(diǎn)有問題，就不要考慮接盤了。如果以上四點(diǎn)沒有問題，那么無論是當(dāng)下突破市場(chǎng)還是接下來的市場(chǎng)發(fā)展，都有可以操作的空間，經(jīng)銷商在自身?xiàng)l件許可的前提下，可以考慮接盤。

02  第二部分  知彼知己 定策略

俗話說：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣需要知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。無論是對(duì)于“爛市場(chǎng)”還是新市場(chǎng)，想要開發(fā)成功，就需要做到：知己（了解自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)）、知彼（了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、知市場(chǎng)（了解消費(fèi)需求）。

對(duì)于“爛市場(chǎng)”的開拓進(jìn)行定策略，主要從兩個(gè)方面制定：一個(gè)是渠道價(jià)格體系，一個(gè)是促銷模式。

先講一個(gè)我在終端無論如何沒有看懂的促銷：在一個(gè)終端店我看到某品牌的乳酸菌飲料，在海報(bào)上寫著“促銷大放送，原價(jià)55元/件，促銷價(jià)53元/件！”我實(shí)在搞不明白，這樣搞促銷會(huì)吸引消費(fèi)者嗎？會(huì)帶來增量嗎？我覺得不會(huì)，反而還損失掉了兩塊錢的利潤(rùn)。

定策略的核心要點(diǎn)一：價(jià)格體系

首先講一個(gè)重要的理念：想要產(chǎn)品很好的動(dòng)銷，除了產(chǎn)品質(zhì)以外，渠道鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益都要給到位，有一個(gè)環(huán)節(jié)沒有把利益給到位，這個(gè)產(chǎn)品就賣不起來。

產(chǎn)品的動(dòng)銷有兩種力量，一種是拉力，另外一種是推力。

拉力來源于誰(shuí)？答案：消費(fèi)者。
 

推力又來源于誰(shuí)？答案：終端店老板。

所以終端店的供貨價(jià)和零售價(jià)就尤為重要，在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，“爛市場(chǎng)”的這兩個(gè)定價(jià)一定要有優(yōu)勢(shì)。只要你下定決心要把市場(chǎng)做起來，就必須要舍得投入，更要清楚競(jìng)品定價(jià)，用投入貼著競(jìng)品的價(jià)格體系去打。在利益的驅(qū)動(dòng)下，讓拉力和推力合二為一，才有致勝的可能。

定策略的核心要點(diǎn)二：促銷模式

在行業(yè)里，關(guān)于促銷的方式多種多樣，比如：獲客促銷、抽獎(jiǎng)促銷、價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷、幾率促銷等等。

但是，在短期內(nèi)有效的促銷方式還是價(jià)格戰(zhàn)。

這方面的操作需要注意兩點(diǎn)：

1、一定要得到廠家的支持，畢竟經(jīng)銷商的實(shí)力是有限的，廠家給出促銷支持后，經(jīng)銷商的力量和廠家的力量合二為一，才能集中爆破。
 

2、制定促銷方案時(shí)要講策略，要在不傷害價(jià)盤的前提下做好促銷，防止促銷成功了，但是產(chǎn)品價(jià)格賣穿了，那就事與愿違了。

03  第三部分 做好內(nèi)部管理和內(nèi)部激勵(lì) 給員工上好發(fā)條

定好策略后，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行就是核心關(guān)鍵。如果團(tuán)隊(duì)執(zhí)行不到位，那么再好的策略也是空中樓閣。如何使團(tuán)隊(duì)快速行動(dòng)，并執(zhí)行到位？有兩個(gè)要點(diǎn)：第一、做好員工激勵(lì)；第二、做好過程管理。
 

首先是員工激勵(lì)。這里可以用到的工具有很多，比如：每天明確目標(biāo)并背著目標(biāo)出門、PK、排名、承諾、大轉(zhuǎn)盤獎(jiǎng)勵(lì)、模擬薪資、晉升等等。

其次是過程管理。在銷售團(tuán)隊(duì)的管理中，我們都明白每個(gè)月的業(yè)績(jī)只是“果”，要想“果”好，結(jié)成“果”的因必須要好。也就是要想業(yè)績(jī)好，過程管理必須要好。

一個(gè)簡(jiǎn)單但是非常重要的公式給到大家：

鋪貨率+生動(dòng)化+價(jià)格秩序+活躍客戶數(shù)+活躍品種數(shù)=銷量

在市場(chǎng)操作中，如果鋪貨率、生動(dòng)化、價(jià)格秩序、活躍客戶數(shù)、活躍品種數(shù)都做到位了，但是銷量沒有完成，我就把銷量目標(biāo)給你降下來，因?yàn)榭赡苣繕?biāo)定高了。

如果鋪貨率、生動(dòng)化、價(jià)格秩序、活躍客戶數(shù)、活躍品種數(shù)都沒有做好，但是業(yè)績(jī)目標(biāo)完成了，要么說明給你的目標(biāo)定低了，要么你竄貨了。

要想做好過程管理，經(jīng)銷商老板必須學(xué)會(huì)“三維數(shù)據(jù)分析法”，具體是指：

關(guān)注每個(gè)業(yè)務(wù)每天銷售目標(biāo)是否完成、是否增長(zhǎng)的情況；

關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品每天銷售目標(biāo)是否完成、是否增長(zhǎng)的情況；

關(guān)注每個(gè)區(qū)域每天銷售目標(biāo)是否完成、是否增長(zhǎng)的情況；

迅速對(duì)問題業(yè)務(wù)、問題產(chǎn)品、問題區(qū)域進(jìn)行調(diào)查了解，并作出整改方案。請(qǐng)問，如果你真做到了，能不能增加銷量？答案是肯定的。

04  總結(jié)

要想破局“爛市場(chǎng)”，以上的步驟每一步都不能少，而且都要扎扎實(shí)實(shí)的做到位，才有勝算的可能。這就是考驗(yàn)經(jīng)銷商老板市場(chǎng)洞察力、戰(zhàn)略制定能力、團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力的關(guān)鍵時(shí)候，畢竟破局一個(gè)“爛市場(chǎng)”比開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)要難的多，考驗(yàn)的是經(jīng)銷商自己以及團(tuán)隊(duì)的綜合能力。而這些能力的形成一定不是一蹴而就的，是在日常經(jīng)營(yíng)中逐步積累下來的。

那么，平常應(yīng)該做什么？答案很簡(jiǎn)單，就是要注重練好內(nèi)功，加強(qiáng)自己的學(xué)習(xí)、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)，多借助外力給自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賦能，堅(jiān)持下去，十年磨一劍，功到自然成。到那個(gè)時(shí)候，機(jī)會(huì)自然就是自己的。

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