來源丨財經涂鴉（微信號:caijingtuya）

作者丨百合

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“2020年開天貓店的美妝商家中近80%都是國貨新品牌?！?/span>

“2020年雙十一美妝成交中新品牌占了10%，2020年有3000個美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近80%。”在4月13日天貓金妝獎現場，天貓快速消費品事業(yè)部總經理激云分享了關于新品牌的部分數據。
在他看來，未來風口來自于數字化和國際化，在下一個20年，數字化在快消品領域的影響會帶來新品牌現象級的爆發(fā)。有新人群、數字化和供應鏈的支撐，“未來10年是新品牌的黃金時代。”
 

天貓快速消費品事業(yè)部總經理激云（來源：天貓）

天貓平臺在新品牌的成長中能成為新品牌的燃料和土壤以及提供消費洞察，幫助新品牌達到銷量成長和實現價值。

在過往新品牌的成長路徑中，所有獨角獸品牌都按照1、3、6和10的不同節(jié)點成長：一般第一年能做到1個億；第二年做到3個億；第三年做到6個億，在6億的階段會進行分化——即從單一品牌變多渠道拓展和做全域營銷；第四年會做到10個億，該體量相當于線下的30億-40億規(guī)模。

而新品牌的坎主要會出現在第三年和第四年，問題主要在于組織和供應鏈。天貓希望從洞察、品牌、工具和組織為新品牌提供發(fā)展路徑，并打造“爆款中國”的計劃，希望爆款中國未來能成為新品牌的黃埔軍校。

新消費品牌的參與者不僅有天貓，更前端的還有新品牌的投資人。

在現場的分享中，真格基金合伙人戴雨森分享了國貨新品牌的崛起邏輯。真格基金目前在新消費品中已經投資了完美日記、拉面說、鐘薛高、觀夏和溪木源等新消費品品牌，真格基金早在2016年就投中了完美日記，2020年完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）赴美上市。

在戴雨森看來，成就國貨新品牌的黃金時代主要有供應鏈、95后消費群、高效市場營銷和資本進入這四大因素。

但新消費成為新風口還是近年的故事。就在不遠的2017年，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在一場線下投資路演活動中介紹后，“只有5個人加了他微信，且他們最后都沒有投資完美日記，消費品投資在當時還是異類?！?/span>

戴雨森認為，新消費之所以被稱為是新物種，在于他們品類創(chuàng)新、設計創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新和運營手段創(chuàng)新這“四新”。

在營銷方式上，直播、短視頻和“種草”等更直接的溝通方式助力了新品牌成長；在運營手段上，目前的私域流量、個性化運營讓品牌和消費者形成了更好的溝通，讓品牌更加個性化符合消費者需求。

新品牌要出圈也有兩個關鍵路徑：外在，是好看的；內在，是有品牌精神和故事的，“外在視覺和內在精神是新品牌出圈的兩大利器?！?/span>

而在落地層面，“新物種的新，落實的關鍵區(qū)別是系統(tǒng)和數據能力?！贝饔晟J為，新品牌要打通前端營銷、中端消費者分析和后端供應鏈，如完美日記就有幾百個工程師在做中臺系統(tǒng)，有數據和系統(tǒng)新品牌才能真正成為新物種。

新消費現階段的顯著變化是，“過去大家在討論如何做爆款，而今更多開始鉆研如何做品牌，從爆款到品牌是個消費行業(yè)的升華?！?/span>

“從爆款到品牌然后到品牌矩陣管理公司的一個三級火箭?！贝饔晟J為做品牌有三個不同階段。

第一段是出爆款，在當下，爆款更多是一種市場營銷的傳播手段，但爆款考驗的是整個品牌和團隊對供應鏈、營銷和用戶的快速積累和爆發(fā)。爆款的生命周期越來越短，而一個品牌要能持續(xù)產生新爆款，就需要能持續(xù)產生爆款的系統(tǒng)、組織和方法論。

第二段成為有知名度但尚未有美譽度和認知度的品牌。在這個階段有兩個關鍵點，一是靠打折賣出去的品牌很難成為真正的品牌，二是真正的品牌的特點是能得到消費者的主動關注。

第三段是，在信息碎片化的年代，未來品牌格局一定是分散化，這意味著必須做品牌矩陣和品牌管理，如何去收購和管理，如何去運營不同的品類、價格段和人群甚至不同國家的品牌會對公司的管理能力、系統(tǒng)能力、組織能力和公司的文化提出更高要求。

“我相信一定會有屬于中國的歐萊雅、寶潔這樣的公司，而且我非常確定這些公司現在已經產生了?！贝饔晟J為，新生代品牌會顛覆掉國際大牌，國際國內的認知差異度和標簽最終會被徹底撕掉。

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