來源丨伯虎財經（ID：bohuFN）  

作者丨唐伯虎

點擊閱讀原文

伯虎點睛：從“盲盒”到“盲盒+”，是年輕人的營銷新玩法，還是商家的投機生意？

一個嬰兒手掌大的塑料玩具，成本僅10塊錢左右，毛利率高達50%以上，一年賣25億，你敢相信？

2020年12月11日，估值已超175億的泡泡瑪特上市，而被它帶火的“盲盒”，也從產品搖身一變?yōu)樯唐窢I銷模式，“盲盒+”被越來越多的行業(yè)借鑒，“盲盒風”風靡全國。

在這股“盲盒”跟風的背后，究竟是年輕人的營銷新玩法，還是商家的投機生意？盲盒又為何能令年輕人“欲罷不能”？

萬物皆可盲盒

近兩年，盲盒成為最火爆的商品營銷模式，從一開始的玩具，到化妝品、圖書、文具等，可謂是“萬物皆可盲盒”。

其實盲盒并不是什么新產品，起源于日本，是受到“福袋”、“扭蛋”的啟發(fā)，由動漫人物造型衍生出來的潮玩。同一系列的盲盒往往擁有著同樣的外觀，但在打開之前，消費者無法得知自己買到了什么樣的產品。十幾年前流行的干脆面集卡游戲，和盲盒都是相似的邏輯。

盲盒之所以火爆，離不開互聯(lián)網的助力，而其獨特的營銷模式也給互聯(lián)網的許多領域注入了活力。在這種互相助力的情況下，盲盒市場中也催生出了許多新的“產品”，目前市場上最常見和最受歡迎的盲盒產品大概有四種。

其一，促進盲盒經濟發(fā)展的潮玩盲盒。盲盒經濟的火熱絕對和潮玩脫不開關系，其中泡泡瑪特的影響更甚，其IP+潮玩的形式一經推出便迅速風靡，不但讓泡泡瑪特一舉踏入資本市場，也帶動了盲盒經濟的發(fā)展。

其二，緊跟“她經濟”的美妝盲盒。盲盒經濟在美妝行業(yè)同樣風靡，不少品牌利用已有的IP進行創(chuàng)新，推出限定的產品盲盒，收獲了一波熱度和轉化，比如阿瑪尼、Mac等。在“她經濟”時代，美妝盲盒的推出也給美妝產業(yè)帶來了一波新的消費熱潮。

其三，貼合消費日常的生鮮盲盒。面對這場“盲盒熱”，不少生鮮商家也抓住了這個商機，紛紛推出“生鮮盲盒”，有的是在盲盒訂單中隨機抽出生鮮商品作為獎品；有的則是隨機抽取蔬果米肉。通過生鮮結合盲盒的新型營銷方式，許多商家在生鮮市場上取得了不錯的成績。

其四，獨樹一幟的機票目的地盲盒?！?8元一張機票，全國隨心飛”，這種獨樹一幟的模式不但極大地宣傳了旅游行業(yè)，也給消費者帶來更多隨性而行的出游樂趣。

由此可見，在盲盒不再僅限于“收集”之后，盲盒經濟的邊界正在不斷無規(guī)則擴張，消費市場上隨處可見盲盒的身影，未來也將延伸至更多領域。

有調查顯示，2019年國內盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預計2021年將突破百億，2024年達300億元。每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊；有些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬。

盲盒經濟愈發(fā)火熱，這其中究竟有什么奧秘？

盲盒成癮密碼

“買夠 100 個盲盒就收手”。

繼“現(xiàn)在出門，馬上到”和“今天一定不熬夜”之后，這個盲盒flag成功入選當代社會第三大經典謊言。

能讓盲盒買買買停不住手的，伯虎財經（bohuFN）認為有以下四大原因：

“不確定性”心理

讓買家對盲盒感興趣，神秘元素是關鍵，用戶越是想知道里面是什么，越容易產生購買行為。

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什么味道。

不確定性帶來的焦慮和期盼，確定后隨之而來的不甘心或者滿足感，就像賭博、彩票和游戲一樣，深深地抓住玩家的情緒。

同時，玩家投入真情實感和真金白銀，卻不知道下一個抽到的是什么。拆開盲盒時瞬間的失落或者驚喜，形成強烈的消費體驗。

求之不得，輾轉反側，寤寐思服；求而得之，普大喜奔，廣而告之。

玩家抽的不再是盲盒，而是那份抑制不住的多巴胺。

“賭博”心理

盲盒上癮最大的秘密是“盲”。

用戶消費時本質上也是在賭盲盒里面的東西價值會多于自己付出的成本，因此有賭博成分。

每次購買，用戶都會在贏的時候想追求更大的贏，在輸?shù)臅r候期待下一次能夠扭轉運氣，這樣的心理結合上盲盒產品單價較低、成系列推出的特性，激發(fā)著消費者的購物欲、收藏欲，從而實現(xiàn)了盲盒的高頻次復購。

稀缺效應

“物以稀為貴”，是商家們慣用的銷售手段?！跋拶彙?、“新品”、“收藏”……每一個字眼，都給盲盒增添了一份無形的價值暗示。

就拿泡泡瑪特來說，一整箱盲盒有12套盲盒，一套盲盒里有12個娃娃。有些“端箱”玩家，一端就是一整箱144個娃娃。

為啥要端箱？

一整箱144個小娃娃里，有一個是隱藏款。大多數(shù)玩家，都對收集隱藏款充滿了渴望。為了保證買到那個隱藏款，他們甘愿一次性花掉144個娃娃的錢。

社交屬性

“我入坑一年多，很多朋友都是換盲盒時認識的?！?/p>

一名“95后”玩家表示，“由于平時工作壓力大，休息時間和人際關系都變得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，就成了生活中不可或缺的存在；同時“換盲盒”也讓自己融入了一個不一樣的圈子，這里沒有利益紛爭，大家完全基于共同的愛好玩到一起?！?/p>

移動互聯(lián)網時代，社交平臺為消費者提供了更大的交流空間，消費者的分享意愿隨著溝通方式的便捷而提高，有著相似愛好的群體能夠在線上空間中尋找到彼此，形成“趣緣社群”。

盲盒玩家在社群中會分享自己的購物成果，結合自己的愛好與能力進行“改娃”等二次創(chuàng)作，并將成果上傳至網絡空間，獲取群體認同與自我滿足。

任何東西一旦上升到了滿足精神需求這一步，你就很難單一地去評價它的價值了。

不要把盲盒經濟變成韭菜經濟

對商家來說，盲盒成癮的“密碼”是吸引年輕人的“秘密武器”，但是“盲盒+”的模式，卻不應該成為商家割消費者韭菜的投機生意。

眼下火爆的盲盒經濟，正在上演一幕幕看不見的危險游戲。

從最初的玩偶、文具，文創(chuàng)衍生品，到現(xiàn)在一些電商平臺上存在著把活體寵物轉進盲盒，盲盒里的世界似乎玩走了火。

有的商家借助消費者對盲盒的“上癮”，通過這種“隱藏款”進行饑餓營銷，促使很多消費者醉心于享受拆盲盒所帶來的不確定性與驚喜感，引發(fā)消費者沖動購買，助長了非理性消費行為，還延伸了“炒盲盒”的投機行為。

有的商家抓住盲盒“一經銷售，概不退換”的特點，將盲盒當作清庫存工具。有經營者曾推出“幸運盒子”的盲盒產品，有人花600塊買了20個現(xiàn)金幸運盒子，開出了701塊現(xiàn)金，最終純賺101塊；也有人一次買了100個售價59.9的盒子，最后成功開出了遙控無人機、手持打印機等驚喜產品。

但往往大家開出來的都是一些爛便宜的東西，什么一個鑰匙扣，一包肉松餅，幾根水彩筆，或者其他雜七雜八，單價不會超過十塊錢的禮物。

所謂幸運盒子的套路，說到底就是商家的一場撈錢游戲。

把那些廉價的、滯銷的商品，用紙盒裝起來，再塞進自動售貨機，不僅能清庫存還能撈一筆，商家怎么會不開心呢？這根本就不存在什么歐氣爆棚，更多只是智商沉底。

事實上，任何一種潮流的突然爆發(fā)，背后必有其推手，盲盒的興起只不過是商家的一種營銷手段。盲盒對于商家來說并不是萬能的，產品本身的競爭力才是吸引消費者的真正因素。

盡管風口之上人人都想分一杯羹，但盲目蹭盲盒的營銷熱點并非是從業(yè)者理智的選擇。

參考消息：

1.中外管理傳媒:讓“95后”欲罷不能的盲盒經濟，為何既是陷阱又是機遇？

2.易觀數(shù)科:盲盒背后的上癮密碼——盲盒經濟學

3.金融外參:盲盒經濟不能盲  

4.粥左羅:年賺4億：揭秘盲盒經濟，如何掏空年輕人的工資？

5.運營的小事:“盲盒營銷”是如何撩動消費者G點的？

6.一本黑：盲盒當?shù)溃虏藱M行

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com