來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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現(xiàn)如今的盲盒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為IP玩具禮品、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)常用的方式之一。

無(wú)論是網(wǎng)紅藍(lán)V旺仔，還是玩具巨頭樂(lè)高，還是科技巨頭谷歌……都曾做過(guò)盲盒營(yíng)銷(xiāo)，相信如今在線(xiàn)下商場(chǎng)中，盲盒機(jī)器也并不少見(jiàn)，甚至被稱(chēng)為繼“抓娃娃機(jī)”之后的另一個(gè)線(xiàn)下風(fēng)口。

以盲盒IP營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的泡泡瑪特，更是在兩年時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)140倍，在玩具市場(chǎng)上一騎絕塵，碾壓眾多傳統(tǒng)玩具廠商，而最近「沉睡數(shù)千年，一醒驚天下」的三星堆，也將于6月在天貓上新帶真土考古盲盒，在盲盒的設(shè)計(jì)上，參考了三星堆遺址的地貌，其盲盒中帶的土壤顏色也接近真實(shí)的考古坑里的土色。

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三星堆盲盒營(yíng)銷(xiāo)的成功之處！

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，似乎盲盒營(yíng)銷(xiāo)格外的火爆，盲盒奶茶、盲盒機(jī)票、盲盒教程、盲盒圖片比比皆是，而加入到盲盒營(yíng)銷(xiāo)中的品牌也不勝枚舉。

在一切皆可盲盒的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮下，如何才能將自己的營(yíng)銷(xiāo)做到別具一格，吸引用戶(hù)注意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的突破呢？

從3月份開(kāi)始，網(wǎng)友戲稱(chēng)三星堆遺址一口氣開(kāi)了N個(gè)“盲盒”，基本上每一件都是隱藏款，就表現(xiàn)了當(dāng)代人們對(duì)文物的關(guān)注度，而三星堆出土的金面具殘片、巨青銅面具、象牙等500余件文物，因造型精美、獨(dú)特更是令世界矚目。特別是含金量高達(dá) 85%的黃金面具，成功印證了「是金子總會(huì)發(fā)光的」。

而今天又有最新的消息，三星堆將于6月在天貓上新帶真土考古盲盒，在盲盒的設(shè)計(jì)上，參考了三星堆遺址的地貌，其盲盒中帶的土壤顏色也接近真實(shí)的考古坑里的土色。

在一切皆可盲盒的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮下，三星堆是如何將自己的營(yíng)銷(xiāo)做到別具一格，吸引用戶(hù)注意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的突破呢？

博物館文創(chuàng)“文”是根本，“創(chuàng)”是生命。三星堆博物館也在開(kāi)發(fā)中不斷探索，打造具有自己特色的產(chǎn)品。據(jù)了解，去年5月，三星堆博物館文創(chuàng)淘寶企業(yè)店開(kāi)店?duì)I業(yè)，該店融入三星堆文物元素，以獨(dú)具特色的頁(yè)面，展示三星堆的古蜀韻味。新店首批上線(xiàn)48個(gè)商品，分為優(yōu)雅生活、品質(zhì)書(shū)房、日常穿搭、主題文創(chuàng)四大類(lèi)，其中包含鳳鳥(niǎo)喚日裁紙刀書(shū)簽、眼納星河縱目耳釘?shù)让餍钱a(chǎn)品。

近年來(lái)，三星堆博物館的年輕游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，如何通過(guò)IP衍生品的設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)文化真正走進(jìn)年輕人的生活，一直是博物館思考的問(wèn)題。三星堆祈福神官主題盲盒系列的推出，是三星堆的一次創(chuàng)新和嘗試。

背靠豐厚的文物資源，三星堆IP開(kāi)發(fā)將目光放得更遠(yuǎn)。三星堆博物館館長(zhǎng)曾表示，三星堆博物館將通過(guò)“三星堆+”跨界營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)三星堆古蜀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓三星堆成為世界級(jí)的文化IP。同時(shí)，構(gòu)建以三星堆博物館為核心，三星堆國(guó)家考古遺址公園、三星堆文化產(chǎn)業(yè)園為兩翼的“一核兩翼”發(fā)展格局，推動(dòng)三星堆遺址“申遺”，打造中國(guó)版的“迪斯尼”。

獨(dú)特的創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引大眾的核心，三星堆在深入挖掘文物內(nèi)涵之余，以更為時(shí)尚的表達(dá)方式，呈現(xiàn)了三星堆文化的多元化，也讓文創(chuàng)創(chuàng)意在展現(xiàn)知識(shí)屬性之余，其表達(dá)方式更具藝術(shù)性、趣味性、觀賞性，也讓文物的靈魂變得更為鮮活，使傳統(tǒng)文化得到更廣泛的傳承和傳播。

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帶真土考古盲盒有哪些創(chuàng)新？

三星堆考古重大發(fā)現(xiàn)驚艷了世界，也帶動(dòng)了考古熱和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，年輕人越來(lái)越愛(ài)博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中95后占比逐年增加，目前已近四成。過(guò)去一年，盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯(lián)名款成為最受他們歡迎的品類(lèi)。國(guó)家寶藏、故宮博物院、敦煌研究院、中國(guó)國(guó)家博物館，則入選了2020年天貓最受歡迎的10大國(guó)產(chǎn)IP。

而此次，三星堆盲盒營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，也算是文化推廣方式的嘗試與延伸，那么三星堆“推出”的帶真土考古盲盒有哪些創(chuàng)新的點(diǎn)？

1、打造真實(shí)場(chǎng)景，帶給用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)

沉浸式體驗(yàn)有著自己的魔力，其帶來(lái)的“儀式感”能夠?qū)⒂脩?hù)的注意力吸引到品牌身上來(lái)，而讓用戶(hù)與品牌建立起更為更深層次的情感鏈接，給用戶(hù)帶來(lái)更有代入感與互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)。

沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)一是情感的沉淀，二是可能涉及到用戶(hù)自己動(dòng)手感知，讓消費(fèi)者在感受到有趣之余，在一定程度上保持品牌與用戶(hù)之間的粘度，激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心的分享/購(gòu)買(mǎi)欲望。

而三星堆為了讓用戶(hù)體驗(yàn)到“考古”盲盒應(yīng)有的儀式感，則營(yíng)造出了獨(dú)具風(fēng)格的沉浸式盲盒體驗(yàn)，除了盲盒帶真土，還會(huì)附贈(zèng)給用戶(hù)鏟子、錘子和眼鏡，以便讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后效仿考古場(chǎng)景，而得到富有文化性與參與感的手辦，也讓三星堆營(yíng)造的沉浸式體驗(yàn)更為有趣。

2、收集隱藏款的方式獨(dú)樹(shù)一幟

在大多數(shù)人看來(lái)，盲盒營(yíng)造的驚喜感是其他營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法與之對(duì)比的，而盲盒中的隱藏款更是有著非凡魔力，能夠帶給人們別樣的體驗(yàn)感。而在眾多品牌推出標(biāo)準(zhǔn)款+隱藏款之后，似乎這樣的玩法就少了幾分新意。

可在三星堆推出的盲盒中，對(duì)隱藏款的部分進(jìn)行了創(chuàng)意。青銅神樹(shù)是其系列產(chǎn)品的隱藏款，而獲取方式與其他盲盒不一樣，獲得隱藏款的方式有兩種，一是抽獎(jiǎng)獲得，二是在用戶(hù)打開(kāi)盲盒之后，抽中隱藏款的部分“零件”，在收集齊之后拼成青銅神樹(shù)。

即在盲盒中融入抽獎(jiǎng)模式，加上需要用戶(hù)收集與拼接，給三星堆的盲盒增加了更多的玩點(diǎn)，也給予了消費(fèi)者全然不同的盲盒體驗(yàn)。

3、民族文化加持，為盲盒增加文化屬性

與其他純手辦盲盒不同的是，在三星堆推出盲盒中，均為獨(dú)具三星堆印記的手辦，既給消費(fèi)者帶來(lái)了別具一格的沉浸式體驗(yàn)，又打造了豐富有趣的文化傳播方式，其多元化與多場(chǎng)景的創(chuàng)意，帶來(lái)了更為廣泛的傳播，也讓更多的喜歡民族文化的人感知到文化的魅力。而獨(dú)具文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，也賦予了產(chǎn)品傳播屬性，也讓傳統(tǒng)文化尋找到了新時(shí)代的傳播方式。

其實(shí)，三星堆文創(chuàng)除了采用盲盒的方式推廣民族文化瑰寶外，營(yíng)銷(xiāo)方式更是與時(shí)俱進(jìn)，從今年3月爆火至今，三星堆采用那些契合年輕人生活方式與喜好的營(yíng)銷(xiāo)模式，也給消費(fèi)者帶來(lái)了別具一格的文化與營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

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如何玩轉(zhuǎn)盲盒營(yíng)銷(xiāo)？

不難發(fā)現(xiàn)，盲盒營(yíng)銷(xiāo)的“上癮點(diǎn)”在于設(shè)計(jì)了一套不確定的收益反饋機(jī)制，這能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生一種賭徒心理，對(duì)盲盒購(gòu)買(mǎi)的行為產(chǎn)生依賴(lài)與迷戀。其實(shí)在最初使用盲盒營(yíng)銷(xiāo)的二次元手辦領(lǐng)域，目標(biāo)用戶(hù)往往重度迷戀產(chǎn)品品牌。

那么對(duì)于其他行業(yè)而言，該如何玩轉(zhuǎn)盲盒營(yíng)銷(xiāo)？

1、不斷推出新系列款

只要新品不斷，用戶(hù)就永遠(yuǎn)有了消費(fèi)理由，而對(duì)于一個(gè)IP而言，新的系列款其實(shí)大多就是包裝設(shè)計(jì)上的改良，從制作上來(lái)說(shuō)成本并不像全新產(chǎn)品研發(fā)那么高。

2、設(shè)置盲盒專(zhuān)用“隱藏款”

“隱藏款”由于其稀缺性，可以制造一種產(chǎn)品消費(fèi)尋寶體驗(yàn)。通常來(lái)說(shuō)，系列款產(chǎn)品可以直接購(gòu)買(mǎi)到，但這種“隱藏款”無(wú)法從常規(guī)渠道中購(gòu)買(mǎi)，只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)盲盒的形式抽中，這也可以算是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法。

“隱藏款”的抽中概率通常很低，這也就能夠刺激用戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)。小時(shí)候集過(guò)小浣熊水滸卡的朋友應(yīng)該知道，有些特定卡的抽中概率其實(shí)非常低，如果要想抽中某張“稀有卡”，那要費(fèi)不少買(mǎi)方便面的錢(qián)，這種手法同樣被應(yīng)用在盲盒營(yíng)銷(xiāo)中。

3、設(shè)置高價(jià)“限量款”

如果說(shuō)“隱藏款”可以刺激用戶(hù)復(fù)購(gòu)，那么“限量款”就直接刺激用戶(hù)高價(jià)消費(fèi)?！跋蘖靠睢钡淖龇ú⒉簧僖?jiàn)，如果與盲盒營(yíng)銷(xiāo)再進(jìn)行搭配，可以延展出更多營(yíng)銷(xiāo)花樣，而“限量款”的推出還能在社交網(wǎng)絡(luò)中形成較大聲勢(shì)，在二手市場(chǎng)上的價(jià)格也會(huì)水漲船高。

不可否認(rèn)，在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的營(yíng)銷(xiāo)玩法，但目前“盲盒”依舊主要應(yīng)用在IP衍生品的推廣中，盲盒營(yíng)銷(xiāo)的火熱也跟營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有關(guān)，盲盒營(yíng)銷(xiāo)通常需要依附于品牌力的強(qiáng)大，否則難以產(chǎn)生足夠的用戶(hù)回響。

現(xiàn)如今盲盒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始被各大消費(fèi)品品牌巨頭關(guān)注，無(wú)疑將成為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，從線(xiàn)上盲盒電商、盲盒禮盒，到線(xiàn)下盲盒機(jī)器，都將給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的方向與思路。

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