來(lái)源丨鹿鳴財(cái)經(jīng)（ID：luminglab）

作者丨蘇蘇

編輯丨金德路

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今年是張佳林來(lái)到老美華的第8個(gè)年頭。

在來(lái)到這里之前，他已經(jīng)在服裝行業(yè)從業(yè)15年了，前后經(jīng)歷了三家企業(yè)的IPO，其中包括李寧和美特斯邦威。

2012年，因?yàn)榧抑性?，張佳林選擇回到他的故鄉(xiāng)天津。

幸運(yùn)的是，剛回家不久，就有一家百年老字號(hào)企業(yè)——老美華，向他拋出了橄欖枝。

張佳林記得這家企業(yè)。年幼時(shí)，他也曾陪著祖母，在古樸的鞋架間輾轉(zhuǎn)，看過(guò)一雙雙樣式復(fù)古的布鞋。

時(shí)代的車(chē)輪碾過(guò)，曾在記憶中深埋的老布鞋，再次回歸視野。抱著一種復(fù)雜的情感，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的溝通后，張佳林最終決定加入老美華。

滿(mǎn)足溫飽之外，在工作中，張佳林還時(shí)常感到一種特別的成就感：祖祖輩輩都穿過(guò)的老布鞋和從小耳濡目染的百年老字號(hào)，正在通過(guò)自己的努力，煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。

然而，隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，張佳林日漸看到了老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。比起李寧和美特斯邦威這些活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，扎根百年土壤的老美華，雖工藝上乘，但其經(jīng)營(yíng)理念相較之下要落后許多。

于是，這些曾經(jīng)光榮萬(wàn)分的老字號(hào)企業(yè)，漸漸淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中，寂靜無(wú)聲，購(gòu)買(mǎi)者多為懷舊的中老年人。

難道，這些有百年歷史的“博物館”企業(yè)，注定要消逝在互聯(lián)網(wǎng)中，無(wú)法吸引新生代嗎？

如何盤(pán)活老字號(hào)？問(wèn)題擺在了張佳林面前，也擺在了所有面臨生存危機(jī)的老字號(hào)面前。

1

“潮物”與潮物
 

“老字號(hào)們”老化之前，在當(dāng)年都是無(wú)與倫比的潮物。

1911年的熱河土地上，一位身著長(zhǎng)衫、頭戴禮帽的年輕人在天津南市“溜達(dá)”了好幾天，最終定下了一處三層店鋪。

此人名叫龐鶴年，是天津宜興阜人，他早年做些小生意并在鞋莊學(xué)徒出師后，積累了一些本錢(qián)，他看好當(dāng)時(shí)的鞋業(yè)市場(chǎng)，于是在南市盤(pán)下了一家店鋪，取名為“老美華”。

龐鶴年對(duì)制鞋工藝和顧客服務(wù)都有極高的要求。憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與工藝，吸引來(lái)了諸多社會(huì)名流和富家夫人小姐們到店選購(gòu)，在這些KOL們的宣傳下，老美華一躍為當(dāng)時(shí)潮流的象征。

老美華冉冉向上時(shí)，另一家鞋店內(nèi)聯(lián)升正從廢墟中重生。辛亥革命后，內(nèi)聯(lián)升被袁世凱官兵洗劫一空，創(chuàng)始人趙廷受此打擊辭世，其子趙云書(shū)臨危受命，子承父業(yè)。

清朝大廈已傾，又正值動(dòng)蕩之年，以往為皇家和官員階層供鞋的內(nèi)聯(lián)升，再難以維持高端定位。

接手內(nèi)聯(lián)升后的趙云書(shū)，為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，將目光轉(zhuǎn)向受眾更廣闊的“轎夫鞋”?！肮傩钡钠焚|(zhì)加上平民化的定位，轎夫鞋成為內(nèi)聯(lián)升的明星產(chǎn)品，這家傳承良久的品牌，也得以在亂世中生存下來(lái)。

新中國(guó)成立后，這些存活的老字號(hào)紛紛改制為國(guó)營(yíng)企業(yè)，走入平常百姓家；改革開(kāi)放后，又乘借著這股春風(fēng)，繼續(xù)將其發(fā)揚(yáng)光大。

但硬幣的另一面是，打開(kāi)國(guó)門(mén)后，更多“潮物”涌了進(jìn)來(lái)：舒適耐穿的球鞋、口味獨(dú)特的網(wǎng)紅小吃、酷炫的電子產(chǎn)品……新潮流、新風(fēng)尚、新口味，將老美華、內(nèi)聯(lián)升這些“舊時(shí)明星”沖擊得支離破碎，岌岌可危。

手忙腳亂的老字號(hào)們，錯(cuò)失了先機(jī)，不得不面臨品牌老化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困難、增長(zhǎng)停滯困境。

“老字號(hào)？那是我爺爺奶奶才會(huì)買(mǎi)的東西。”一位z世代的消費(fèi)者道。

事實(shí)大抵如此。來(lái)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)布鞋的，大多都是老年人，老美華和內(nèi)聯(lián)升基本與潮流不沾邊。同樣，起始于清朝的德州扒雞有六百家門(mén)店，大部分集中在山東華北，消費(fèi)者大約在30~50歲。出了固定的區(qū)域，知道這些品牌的人很少。

2017年商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)中，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的僅占50%，但仍有10%的企業(yè)因?yàn)榉N種原因，面臨發(fā)展困境。

盡管?chē)?guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)保護(hù)政策，但因?yàn)槔献痔?hào)發(fā)展經(jīng)營(yíng)不善，無(wú)法跟上時(shí)代潮流，很多年輕人不愿意繼承老手藝。

一個(gè)時(shí)代的潮物碰上下一個(gè)時(shí)代的潮流，失敗的結(jié)局幾乎是注定的。但近年來(lái)，電商平臺(tái)的崛起，復(fù)古風(fēng)和國(guó)潮風(fēng)的繁榮，給這即將定下的結(jié)局，帶來(lái)了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，但這些“博物館品牌”們能否抓住這縷復(fù)興之風(fēng)，還是個(gè)問(wèn)題。

2

“趕潮”

老字號(hào)們并非不懂求變。

內(nèi)聯(lián)升自辛亥革命后主動(dòng)下調(diào)定位后，又在2009年開(kāi)始擁抱電商?！拔覀?009年開(kāi)始做電商，2010年底初步試水，當(dāng)時(shí)就做了天貓旗艦店，在老字號(hào)里算是最早試水線(xiàn)上的之一?！眱?nèi)聯(lián)升掌門(mén)人程旭說(shuō)道。

另一邊的老美華，也在思考“如何擴(kuò)大消費(fèi)群體，挽救老美華失落的業(yè)務(wù)”這個(gè)生存問(wèn)題。

老美華線(xiàn)下發(fā)展受阻，需要新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但該品牌在線(xiàn)下有一百多家店，其中八十多家集中在天津，是典型的區(qū)域性品牌，如果想將業(yè)務(wù)拓展到全國(guó)，必然會(huì)面臨水土不服。

張佳林冥思苦想之際，在距離天津幾百公里外的山東，德州扒雞的掌門(mén)人崔貴海接到了兒子崔宸的電話(huà)，聽(tīng)到兒子的決定后，崔貴海點(diǎn)頭：“想回來(lái)就回來(lái)吧?！?/span>

于是，2017年，28歲的崔宸收拾行李，從澳洲回到家鄉(xiāng)，準(zhǔn)備子承父業(yè)，幫助父親運(yùn)營(yíng)“德州扒雞”這個(gè)品牌。

在崔宸眼里，雖有悠久歷史與精湛工藝，但“德州扒雞”與年輕人的脫節(jié)是顯而易見(jiàn)的，他覺(jué)得自己有責(zé)任將這個(gè)山東的美食名片運(yùn)營(yíng)得更好。

不約而同的，兩個(gè)人都將眼光聚集在了天貓。曾經(jīng)他們都受到電商平臺(tái)的沖擊，但這次何不化被動(dòng)為主動(dòng)，從線(xiàn)下走到線(xiàn)上呢？

開(kāi)始做天貓旗艦店時(shí)，曾經(jīng)有老員工很不理解這一做法，德州扒雞線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)狀況也挺不錯(cuò)，沒(méi)必要線(xiàn)上化。線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商也在恐慌，害怕電商會(huì)影響線(xiàn)下銷(xiāo)售，崔宸他們只得一個(gè)個(gè)去安撫，解釋線(xiàn)上和線(xiàn)下的定位并不同。

老美華也面臨相似的難題。要論起制鞋工藝，老美華不少人精通此道，但怎么經(jīng)營(yíng)好電商，這些能工巧匠們也是一頭霧水。

并且，天津不像北上廣深，遍地都是互聯(lián)網(wǎng)人，要招納一位可靠的電商人才并不容易。張佳林說(shuō)，2016年他們想要發(fā)力天貓，引進(jìn)人才時(shí)，受到了很大的阻力?！皠e人一看你這個(gè)企業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，品牌也比較老，很多都不愿意過(guò)來(lái)。”

沒(méi)辦法，老美華只能先抽調(diào)線(xiàn)下業(yè)務(wù)人員來(lái)做天貓運(yùn)營(yíng)，起步后再漸漸引入了外部人士，很多還是降維來(lái)到天津。如今老美華有一支12人的電商隊(duì)伍，平均年齡在88年左右，最小的有98年、00后的畢業(yè)生。

上線(xiàn)天貓之后，老字號(hào)們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)群體和門(mén)店用戶(hù)大不相同，以往老字號(hào)們累積的用戶(hù)畫(huà)像在這里有些不大受用了：他們面向的是全國(guó)客戶(hù)，并且消費(fèi)群體更加年輕。

崔宸他們通過(guò)天貓后臺(tái)用戶(hù)反饋發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人的口味更偏向健康、低鹽的食品，尤其是南方用戶(hù)覺(jué)得德州扒雞太咸。

但扒雞本身是鹵味產(chǎn)品，既要保證原有的扒雞口感，又得適應(yīng)新的味覺(jué)取向，這讓他們犯了難。經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，他們研發(fā)了低溫鎖鮮產(chǎn)品，增加鮮味，減低鹽度。在外包裝上，為了更貼近年輕人的審美，也設(shè)計(jì)成了國(guó)潮風(fēng)。

老美華的用戶(hù)定位是銀發(fā)一族，他們通過(guò)天貓消費(fèi)洞察發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上消費(fèi)者更年輕，通常是為家里長(zhǎng)輩選購(gòu)布鞋。

老年人注重舒適與安全，審美也比較單一。但是在天貓，代為挑選的年輕人們，卻并不喜歡烏黑笨重的款式。

這意味著，要把產(chǎn)品在舒適和安全前提下，將外觀大幅提升。老美華的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為此下了很大的功夫，對(duì)面料和鞋底做了很多改進(jìn)，顏色選擇更為清淡，整體品牌也年輕了不少。

早早擁抱電商的內(nèi)聯(lián)升，更是抓住時(shí)代的潮流，玩出了“跨界聯(lián)名”的新花樣。

2016年，內(nèi)聯(lián)升聯(lián)合當(dāng)時(shí)已經(jīng)打出品牌的故宮淘寶，發(fā)布了“探花”系列布鞋，主打創(chuàng)意非遺，一經(jīng)推出便獲得了年輕人的喜愛(ài)。在項(xiàng)目停止之后，還有人在微博底下留言，希望官方再版。

此次的大獲成功，也促使了內(nèi)聯(lián)升之后和國(guó)漫《大魚(yú)海棠》，游戲王者榮耀，甚至和憤怒的小鳥(niǎo)聯(lián)名。

“我們做了《大魚(yú)海棠》聯(lián)名款產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)也是成了店內(nèi)的爆款，一個(gè)系列的6款布鞋，2周時(shí)間眾籌賣(mài)了1600雙，銷(xiāo)售額40多萬(wàn)，在大魚(yú)海棠所有衍生品排行榜里排第一，超越了大家的想象?！闭崎T(mén)人程旭笑道。

此外，內(nèi)聯(lián)升還設(shè)立了“大內(nèi)聯(lián)升”這個(gè)副品牌，定位更加年輕化，擁抱年輕人喜歡的說(shuō)唱、搖滾等文化，提升年輕人心中的潮流影響力。

事實(shí)證明線(xiàn)上化的路線(xiàn)是正確的，崔宸再也不會(huì)受到“電商無(wú)用”的質(zhì)疑了。

2020年，德州扒雞電商平臺(tái)銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)總銷(xiāo)售額的10%，在2018年時(shí)，這項(xiàng)數(shù)據(jù)還不到1%。在疫情期間，門(mén)店關(guān)店遇冷，也是電商團(tuán)隊(duì)探索短視頻、直播的形式，幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

得益于在電商的精耕細(xì)作，內(nèi)聯(lián)升的線(xiàn)上銷(xiāo)售額早就超過(guò)了線(xiàn)下。老美華的線(xiàn)上銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)整體的12%，今年他們預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)到20%。 

改造產(chǎn)品、設(shè)立子品牌、IP聯(lián)動(dòng)、直播帶貨……這些在老字號(hào)“創(chuàng)業(yè)”正在開(kāi)啟他們的第二次創(chuàng)業(yè)，走在時(shí)代浪潮的最前線(xiàn)。

3

老字號(hào)的變與不變

在天貓內(nèi)聯(lián)升的評(píng)價(jià)頁(yè)面，有一條評(píng)論這樣寫(xiě)著：“每年都會(huì)給父親買(mǎi)一雙，非常舒服，不愧是老字號(hào)?！?/span>

兒女對(duì)于父母的一份孝心，平淡且溫馨，中國(guó)人傳統(tǒng)的孝道就在這些細(xì)微的地方體現(xiàn)。

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭介紹，除了布料，內(nèi)聯(lián)升老布鞋至今仍然是純手工制作。一雙千層底，需要經(jīng)過(guò)切、包、圈、納、捶等數(shù)十道工序，一雙一字納底，每平方寸納81針以上，每雙鞋要納超過(guò)2100多針，熟練工人得兩天時(shí)間才能完成一雙鞋底。

增加產(chǎn)品線(xiàn)、IP聯(lián)名、線(xiàn)上化等手段都不過(guò)是舊酒裝新瓶，老字號(hào)的創(chuàng)新沒(méi)有丟失傳統(tǒng)。傳承了上百年的老手藝，早就融進(jìn)了中國(guó)的歷史文化根骨里，這種對(duì)傳統(tǒng)的追求，正是適應(yīng)時(shí)代潮流的最大競(jìng)爭(zhēng)力。

這些老字號(hào)們正在因?yàn)榉e極改革創(chuàng)新而受益，傳統(tǒng)的非遺手藝也由此得到更大范圍推廣和傳承。

如今新一代非遺傳承人正在嶄露頭角，“過(guò)去他們是幕后工作，現(xiàn)在成了網(wǎng)紅，我們現(xiàn)在有3個(gè)非遺傳承人，都是80后。”程旭介紹道。

這些年輕的非遺傳承人，在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也以更新穎的理念，將這些老手藝玩出花兒來(lái)。

商務(wù)部今年最新公布的數(shù)據(jù)顯示，1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，有84%在2019年都處于盈利狀態(tài)，老字號(hào)的影響力和品牌力正在逐漸提升。

同時(shí)，天貓數(shù)據(jù)顯示，目前已有400多個(gè)老字號(hào)在天貓開(kāi)了旗艦店。2019年開(kāi)始，天貓啟動(dòng)“新國(guó)貨計(jì)劃”以來(lái)，200余個(gè)曾經(jīng)消沉的老字號(hào)品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額翻番。2020年，近60個(gè)老字號(hào)品牌在天貓銷(xiāo)售過(guò)億。

作為數(shù)字原住民的一代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一定是老字號(hào)們聆聽(tīng)年輕人需求的最有效的方式。

老字號(hào)應(yīng)該是一顆常青松，一塊活化石，而不是因循守舊，倚老賣(mài)老?；仡櫪献痔?hào)們的發(fā)展史，一次次的扭轉(zhuǎn)乾坤，都離不開(kāi)對(duì)工藝的細(xì)致追求，和對(duì)消費(fèi)群體需求深刻洞悉。

參考來(lái)源：

1、內(nèi)聯(lián)升、老美華官網(wǎng)

2、百度百科

3、北京旅游網(wǎng)——專(zhuān)訪(fǎng)北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭

4、新華社——百年老字號(hào)如何御風(fēng)飛揚(yáng)：商務(wù)部將研究制定老字號(hào)管理辦法

5、新京報(bào)——商務(wù)部：2019年84％中華老字號(hào)企業(yè)處于盈利狀態(tài)

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