來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）

作者丨楊泥娃

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不太起眼的假發(fā)正在從解決焦慮，成為美妝的一部分。

一個(gè)很典型的例子：緩解中年人尷尬的假發(fā)，開(kāi)始更垂直的走向滿足蹦迪小姐姐們的彩色假發(fā)片。

打開(kāi)小紅書(shū)，關(guān)于假發(fā)片的筆記有2w+篇，“女團(tuán)同款”、“Lisa同款”、“十塊錢(qián)的快樂(lè)”……這些標(biāo)簽都在透出假發(fā)片背后的市場(chǎng)：對(duì)于新潮的年輕人來(lái)說(shuō)，假發(fā)片像一種口紅經(jīng)濟(jì)，用十足的性?xún)r(jià)比和炫目的顏色，來(lái)獲得關(guān)注與個(gè)性表達(dá)。

中國(guó)假發(fā)生意占了全球8成市場(chǎng)，一年賺回200億，養(yǎng)活了30萬(wàn)人，這門(mén)小生意同樣能做到世界第一。從1元1根，到20元1根，你能在淘特、拼多多、天貓等電商平臺(tái)上，買(mǎi)到不同價(jià)位不同樣式的假發(fā)。

但假發(fā)片更像一種流量入口，決定假發(fā)片生意好壞與價(jià)格并不直接掛鉤，就像任何價(jià)格段的口紅都可以找到相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)人群，如何讓顏色與品牌調(diào)性更好的從假發(fā)片延展到其他品類(lèi)，成了這門(mén)生意的關(guān)鍵。

在魔幻的河南許昌，也開(kāi)始涌入一批新品牌的創(chuàng)業(yè)者，試圖從假發(fā)片身上，找到新品牌的流量密碼。在他們眼中，頭發(fā)將是繼彩妝之后，緩解顏值焦慮的下一步。電商在線采訪了新品牌「生氣的斑馬」，試圖解開(kāi)如何在頭發(fā)上做美妝生意？

“做頭發(fā)”的消費(fèi)升級(jí)

“假發(fā)并不是脫發(fā)人專(zhuān)屬”，這樣的認(rèn)知早已深入年輕人的消費(fèi)態(tài)度中。

假發(fā)帶來(lái)的愉悅，可以表現(xiàn)在多方面：像換衣服一樣換發(fā)型、緩解脫發(fā)焦慮、變發(fā)色、缺哪兒補(bǔ)哪兒……相比動(dòng)輒上萬(wàn)的植發(fā)，假發(fā)更像一種配飾，成本不必太高，卻滿足了多元化對(duì)“美”的需求。而作為假發(fā)細(xì)分類(lèi)目里的假發(fā)片，更成了假發(fā)消費(fèi)升級(jí)的代表。

在表面的理解中，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是假發(fā)越賣(mài)越貴，能起到以假亂真的效果。但實(shí)際上價(jià)格高昂的假發(fā)并不缺，發(fā)絲材質(zhì)、手工編織、品牌溢價(jià)，都會(huì)把假發(fā)送上萬(wàn)元價(jià)格。當(dāng)萬(wàn)元的植發(fā)遍及市場(chǎng)，高端假發(fā)的生存空間受到擠壓。而消費(fèi)升級(jí)的另一面，是伸向更垂直細(xì)分的領(lǐng)域，假發(fā)片則剛好切中了這個(gè)窗口。

在河南許昌，做假發(fā)電商運(yùn)營(yíng)的小趙在接受采訪時(shí)表示，一方面，高端假發(fā)的手織工序基本是在朝鮮完成的，疫情影響下，朝鮮的低廉人工已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)使用，新品開(kāi)發(fā)幾乎停滯，面對(duì)國(guó)內(nèi)高10倍的人工成本，想做高端整頂假發(fā)的商家們，開(kāi)發(fā)新品變得艱難。與之相對(duì)的，是娛樂(lè)圈明星網(wǎng)紅的不斷“安利”與“假發(fā)片社交”話題發(fā)酵，讓假發(fā)片這一新興品類(lèi)走進(jìn)年輕人市場(chǎng)。

實(shí)際上，假發(fā)片的火熱和整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)息息相關(guān)，從蔡徐坤、劉雨昕到BlackPink，各種女團(tuán)男團(tuán)把彩色漂染帶出了圈，黑發(fā)黃皮為基調(diào)的中國(guó)人也開(kāi)始喜愛(ài)具有強(qiáng)烈反差的彩色頭發(fā)。加之年輕人在音樂(lè)節(jié)、夜店等場(chǎng)景消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，賽博朋克風(fēng)、甜酷風(fēng)都需要從武裝發(fā)色開(kāi)始。不久前，女明星“假發(fā)片社交”的話題沖上熱搜，也把假發(fā)片送上了時(shí)尚單品之列。

對(duì)于擅長(zhǎng)挖掘和創(chuàng)造細(xì)分品類(lèi)的新品牌來(lái)說(shuō)，假發(fā)片也順勢(shì)成了入口。「電商在線」發(fā)現(xiàn)，圍繞假發(fā)片的品牌除了瑞貝卡這種傳統(tǒng)假發(fā)品牌之外，還有LUCY LEE、生氣斑馬等垂直在假發(fā)片領(lǐng)域的新銳品牌。

這不難理解，透過(guò)對(duì)河南許昌的報(bào)道中，我們可以看到假發(fā)上游的市場(chǎng)真相：手工作坊為主、缺乏技術(shù)壁壘、進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)業(yè)集中。并且從行業(yè)分布來(lái)看，超7成的假發(fā)相關(guān)企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。換句話說(shuō)，想要做一個(gè)假發(fā)品牌是很容易的事情。

而硬幣的另一面，則是零售端的玩家眾多，“價(jià)格戰(zhàn)”成了假發(fā)商家的一種生存形態(tài)，尤其在是單價(jià)本就偏低的假發(fā)片領(lǐng)域。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑往往也是從“明星同款”種草，再到搜索比價(jià)，價(jià)格區(qū)間就成了一把標(biāo)尺。在這樣的消費(fèi)路徑中，新品牌又如何在假發(fā)片中植入自己的品牌價(jià)值和態(tài)度？這成了新品牌能否突圍的關(guān)鍵。

假發(fā)市場(chǎng)的增量創(chuàng)新

在生氣斑馬聯(lián)合創(chuàng)始人Jerry看來(lái)，假發(fā)片更像是品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一環(huán)，從“假發(fā)片是一次性染發(fā)”這樣的概念出發(fā)，假發(fā)片其實(shí)是染發(fā)痛點(diǎn)的一種解決方案，從而把假發(fā)片這樣的流量型商品延展到染發(fā)劑這樣的收割品類(lèi)。

用假發(fā)片做流量觸點(diǎn)，在很多假發(fā)品牌上都能看到相似思路?！鸽娚淘诰€」發(fā)現(xiàn)，LUCY LEE等品牌是用價(jià)格相對(duì)低的假發(fā)片作為引流款，從而擴(kuò)展到整個(gè)假發(fā)品類(lèi)，價(jià)格區(qū)間也很寬，從幾十元的假發(fā)片到上千元的假發(fā)都有。而生氣斑馬的假發(fā)片只是SKU的一種，品牌的其他品類(lèi)是圍繞頭發(fā)護(hù)理和染發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)的。

因此生氣斑馬更偏重于品牌態(tài)度的表達(dá)，“價(jià)格并沒(méi)有成為品牌種草階段的阻礙，設(shè)定在成本價(jià)10-12倍的區(qū)間，仍然收獲了很好的效果。”Jerry對(duì)「電商在線」說(shuō)，假發(fā)片上線天貓3個(gè)月，做到了類(lèi)目Top1。

“把染發(fā)講得有多痛，假發(fā)就能賣(mài)的有多好。”在Jerry看來(lái)，假發(fā)并不是化妝品而是配飾，所以從色彩性和特殊效果來(lái)講，它還是有專(zhuān)屬的地位存在。

而品牌為什么要定位在染發(fā)市場(chǎng)？在Jerry眼中，目前中國(guó)染發(fā)和洗護(hù)相關(guān)行業(yè)是“欠發(fā)達(dá)”的，亟待開(kāi)發(fā)且潛力巨大。在染后洗護(hù)品類(lèi)中，市面上的產(chǎn)品仍以大快消集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)品牌為主，比如寶潔、歐萊雅、資生堂等。

在存量階段，有一種說(shuō)法是“誰(shuí)做的好誰(shuí)大”。因?yàn)橛脩舫墒?，供?yīng)穩(wěn)定，供需關(guān)系變得平衡，消費(fèi)會(huì)更挑剔。而在增量階段，是“誰(shuí)快誰(shuí)大”，新品牌在更細(xì)分的產(chǎn)品中挖掘機(jī)會(huì)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，快速出圈，拼的是快和更垂直的領(lǐng)域占先。

比如大部分染后護(hù)色產(chǎn)品所主打的色調(diào)有限，并沒(méi)有按照不同消費(fèi)者的頭皮膚質(zhì)來(lái)研發(fā)出差異化產(chǎn)品，這些都難以滿足當(dāng)代年輕人追求個(gè)性、更年輕化品牌的趨勢(shì)。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，是典型的長(zhǎng)坡厚雪。在《2020染發(fā)安全趨勢(shì)報(bào)告》中提及，染發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲，并將近200億。關(guān)鍵是有高滲透率、高頻的特點(diǎn)，尤其是疫情之后，進(jìn)一步培養(yǎng)了在家染發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣。

換句話說(shuō)，按照“所有消費(fèi)品都值得重做一次”的法則，被“老”占據(jù)多年的染發(fā)市場(chǎng)需要“新”品牌的加入。

Jerry認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，品牌并不是做單爆品的邏輯，消費(fèi)者從染發(fā)前到染發(fā)中到染發(fā)后，都是需要在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)搭配一個(gè)產(chǎn)品，品牌打算做的是更長(zhǎng)期的用戶價(jià)值，從一個(gè)產(chǎn)品去了解到品牌再購(gòu)買(mǎi)到整個(gè)染發(fā)鏈路的相應(yīng)產(chǎn)品。

“消費(fèi)品一定不是像互聯(lián)網(wǎng)一樣的項(xiàng)目，核心是要用實(shí)體產(chǎn)品建立消費(fèi)者的粘性復(fù)購(gòu)?！?/p>

像美妝一樣做假發(fā)生意

相比假發(fā)，染發(fā)顯然是更有技術(shù)研發(fā)壁壘的行業(yè)，Jerry 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多人都有染發(fā)的渴望，但阻礙他們進(jìn)一步做決策的主要原因還是擔(dān)心染發(fā)產(chǎn)品會(huì)傷頭發(fā)。

這樣的痛點(diǎn)幾乎是所有染發(fā)產(chǎn)品一直在解決的訴求，從純植物到各種成分的拆解、科普，到底哪種產(chǎn)品才是最佳的解決方案還是懸而未決。相比于傳統(tǒng)品牌在研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)度上已有足夠積累，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的研發(fā)仍是基礎(chǔ)。

但新品牌的機(jī)會(huì)，在于可以跑的更快。Jerry提到，傳統(tǒng)品牌的研發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，尤其是一些大的日化集團(tuán)，染發(fā)劑只是旗下一個(gè)很小的板塊，而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)也就在這里。

在這個(gè)窗口期，集中精力跑的更快就顯得尤為重要，生氣斑馬推出的一款叫“頭發(fā)高光”的商品，找到了美妝與美發(fā)的契合點(diǎn)，成了繼假發(fā)片之后的又一個(gè)流量型商品。是把彩妝里的高光概念，和大眾熟知的發(fā)膠類(lèi)商品做融合，既有安全性又滿足酷炫感。

“美妝產(chǎn)品是所見(jiàn)即所得，無(wú)論是概念宣導(dǎo)，還是圖文傳播都更有優(yōu)勢(shì)。”Jerry說(shuō)道，此前天貓上關(guān)于頭發(fā)產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵詞是：蓬松、控油、防脫，都是與功能性有關(guān)，但頭發(fā)其實(shí)是非常有文化標(biāo)識(shí)屬性的一部分。

“消費(fèi)熱情已經(jīng)從彩妝到美瞳，下一步就該是頭發(fā)。”

Jerry此前是新銳品牌參半的COO，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人滾滾則是小紅書(shū)早期市場(chǎng)部成員、豌豆公主 COO，據(jù)Jerry透露，整個(gè)團(tuán)隊(duì)以95后為主。將美妝打法的應(yīng)用方式搬到線下，就像美妝派送小樣一樣，把假發(fā)片作為觸達(dá)消費(fèi)者的抓手，新銳品牌們完全可以通過(guò)與酒吧辦派對(duì)、設(shè)立娃娃機(jī)等方式，與目標(biāo)消費(fèi)者建立了聯(lián)接。

這也是品牌受到關(guān)注的重要因素，2020年9月成立的生氣斑馬，目前已經(jīng)拿到3輪融資。對(duì)此Jerry表示，融資除了是對(duì)資金的需求外，更是希望借助投資方對(duì)消費(fèi)行業(yè)的理解和資源。

在天貓大快消“爆款中國(guó)”一期一會(huì)私享會(huì)上，Jerry分享道，做一個(gè)有情緒的品牌，以與用戶談戀愛(ài)的心情做產(chǎn)品。

這樣的時(shí)間窗口機(jī)會(huì)稍縱即逝，天貓618期間，有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目TOP 1。新品牌登頂和退場(chǎng)的時(shí)間可能是一個(gè)月，也能是一個(gè)星期。中國(guó)處在消費(fèi)創(chuàng)新最好的年代，也是消費(fèi)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)最激烈的年代。在回答“誰(shuí)取悅用戶取悅得更好”這個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題后，新品牌們要仔細(xì)分辨的，是新東西能持續(xù)多久、定價(jià)的合理性，以及這個(gè)品類(lèi)會(huì)有多大的增長(zhǎng)空間等等。

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