來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨Siete

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近來(lái)，品牌聯(lián)名已蔚然成風(fēng)，甚至逐漸呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)。

業(yè)界對(duì)此評(píng)價(jià)不一，有說(shuō)法認(rèn)為，聯(lián)名是品牌出圈的必經(jīng)之路，也有觀點(diǎn)表示，過(guò)多的聯(lián)名動(dòng)作勢(shì)必對(duì)品牌本身的價(jià)值表達(dá)產(chǎn)生影響。

同時(shí)，隨著品牌聯(lián)名動(dòng)作的常態(tài)化，其在內(nèi)容方面的想象空間也越來(lái)越小，逐步淪為對(duì)跨度更大、數(shù)量更多的追求。 如何解決消費(fèi)者的審美疲勞？品牌聯(lián)名又應(yīng)該如何進(jìn)行自我更新？

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的營(yíng)銷創(chuàng)新分論壇，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的新老品牌對(duì)于品牌聯(lián)名有著不同的思考，也衍生出了獨(dú)特的玩法。

老品牌：青島啤酒為中國(guó)“代鹽”

2020年，青島啤酒業(yè)績(jī)亮眼，在非剛需消費(fèi)品受疫情打擊較大的情況下，其歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下上市以來(lái)新高。這一成績(jī)，與它在生產(chǎn)銷售管理、產(chǎn)品品質(zhì)與定價(jià)等方面的能力分不開，也得益于它在品牌營(yíng)銷上越來(lái)越突出的消費(fèi)者洞察能力。

作為一家上市企業(yè)，青島啤酒在品牌聯(lián)名方面更為慎重，相關(guān)項(xiàng)目也都帶有一定的戰(zhàn)略目的。

讓國(guó)潮走出去——青島啤酒X紐約時(shí)裝周

2019年2月，青島啤酒聯(lián)合中國(guó)首家潮流品牌集合店NPC亮相紐約時(shí)裝周，通過(guò)定制年輕人的潮服和周邊潮品，向世界展示“中國(guó)青年”對(duì)個(gè)性及品質(zhì)的追求。青島啤酒也成為首家登陸紐約時(shí)裝周的啤酒品牌。

“復(fù)古”向來(lái)是“國(guó)潮”的關(guān)鍵要素之一，因此“國(guó)潮”與青島啤酒本身的品牌特質(zhì)是相輔相成的：一方面由于青島啤酒創(chuàng)立于1903年，擁有非常悠久的歷史；另一方面也因?yàn)榍鄭u啤酒在20世紀(jì)70年代就開始對(duì)外出口，范圍遍布百余個(gè)國(guó)家，很早就在全球收獲了認(rèn)知度。

青島啤酒品牌管理總部總經(jīng)理朱佳怡認(rèn)為，國(guó)潮就是要走出去。讓世界看到中國(guó)，這也成為青島啤酒選擇紐約時(shí)裝周做聯(lián)名的原因之一。

宣揚(yáng)民族情懷——青島啤酒X北京冬奧會(huì)

2021年4月，青島啤酒攜手冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)，在新疆阿勒泰地區(qū)的雪場(chǎng)上滑雪作畫助力北京冬奧會(huì)，畫作原稿為青島啤酒在七八十年代的一副廣告牌中的“好”字。

之所以選定“好”這個(gè)意象，源于中國(guó)人一直以來(lái)對(duì)“好”的執(zhí)著追求；而讓世界冠軍楊揚(yáng)通過(guò)用滑雪的方式把這個(gè)廣告牌畫出來(lái)，則是為了加深觀看者的民族的自豪感。

與此次活動(dòng)配套，青島啤酒還推出了新一代的產(chǎn)品包裝，將“好”字印在罐身，并鼓勵(lì)消費(fèi)者在空白區(qū)寫下心中期待的好，極大地增強(qiáng)了互動(dòng)性。

作為一個(gè)大品牌，朱佳怡認(rèn)為，青島啤酒有責(zé)任讓中國(guó)的年輕人更加看好中國(guó)未來(lái)的發(fā)展。

刷新品牌認(rèn)知——青島啤酒X“夜貓子”計(jì)劃

如何面對(duì)年輕的消費(fèi)者，是老品牌們都需要思考的問(wèn)題，青島啤酒找到的破局點(diǎn)是一系列主題化的聯(lián)名行動(dòng)。

“夜貓子”系列計(jì)劃源于2017年與《深夜食堂》大電影IP的聯(lián)名，“深夜食堂”版包裝產(chǎn)品讓品牌發(fā)現(xiàn)深夜場(chǎng)景對(duì)于啤酒的價(jià)值。此后，青島啤酒圍繞深夜場(chǎng)景，開啟了一系列聯(lián)名行動(dòng)，包括聯(lián)名KARL LAGERFELD刷新產(chǎn)品包裝 、推出“夜貓子”MUSE系列盲盒，并在上海開出一家“夜貓子潮晚店”、打造同名微信小程序“夜貓子潮晚店”。

一個(gè)聯(lián)名包裝，最終演變成為整年的“夜貓子”項(xiàng)目，青島啤酒抓緊年輕人的喜好，全方位輸出“夜貓子”文化，也借勢(shì)完成品牌形象認(rèn)知的一次刷新。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)消費(fèi)者的心智中扎根越來(lái)越深，青島啤酒也在努力，在一系列聯(lián)名中，都可以看到青島啤酒在努力成為能夠代表中國(guó)啤酒的品牌和國(guó)潮文化IP。

新品牌：“萬(wàn)物皆可永璞”

聊到“聯(lián)名”，必定繞不過(guò)永璞。作為一個(gè)成立于2014年的新品牌，永璞咖啡到現(xiàn)在已經(jīng)做了400 多次聯(lián)名。在消費(fèi)者心中，“萬(wàn)物皆可永璞”。

但永璞對(duì)于聯(lián)名的態(tài)度并非一成不變，根據(jù)CEO鐵皮的說(shuō)法，永璞有著自己獨(dú)特的聯(lián)名節(jié)奏。

階段一：讓品牌先活下來(lái)

2014年底，永璞創(chuàng)始之初的啟動(dòng)資金只有30萬(wàn)元，在宣傳推廣方面，只能選擇低成本的方式。而在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)品做聯(lián)名是非常罕見(jiàn)的，容易在豆瓣等年輕人聚集的平臺(tái)上引發(fā)對(duì)于“新”的追逐。于是，永璞在2015-2018 年進(jìn)行了非常廣泛的聯(lián)名，聯(lián)名產(chǎn)品體量占到品牌整體體量的60%。

階段二：重新打造品牌形象

通過(guò)這一階段的聯(lián)名，永璞完成了早期的用戶積累，也獲取一定的資本積累，卻使得品牌的定位不甚清晰。因此，在2019年永璞進(jìn)入了聯(lián)名的第二個(gè)階段，即重新打造品牌形象。永璞創(chuàng)造了“石端正”這一品牌超級(jí)符號(hào)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)了品牌包裝，將聯(lián)名比例調(diào)低至10%以下。

在這個(gè)階段，永璞的聯(lián)名更多是為了創(chuàng)新。例如最近的兩次聯(lián)名，其一是與酸奶品牌“簡(jiǎn)愛(ài)”聯(lián)名，創(chuàng)造了一種全新的喝咖啡的方式或者吃酸奶的方式；其二是與低度酒品牌“貝瑞甜心”聯(lián)名，創(chuàng)造了一款全新真正添加咖啡液的低度成品酒。

階段三：刷新“聯(lián)名”定義

在永璞看來(lái)，聯(lián)名不僅僅是產(chǎn)品和產(chǎn)品的聯(lián)名，還可以與平臺(tái)，甚至虛擬的非實(shí)體來(lái)聯(lián)名。聯(lián)名是關(guān)于“有趣”，一旦思路被拓寬，未來(lái)還有更多的無(wú)限可能。

聯(lián)名并不具備可復(fù)制性

以青島啤酒為代表的老品牌，和以永璞為代表的新品牌，在聯(lián)名方面呈現(xiàn)出了完全不同的思路。

老品牌顯得更加謹(jǐn)慎。

青島啤酒認(rèn)為，聯(lián)名一定要對(duì)品牌的整體戰(zhàn)略有所助力，因此對(duì)聯(lián)名方的要求也更高，希望對(duì)方在自己的領(lǐng)域中與青島啤酒在啤酒行業(yè)中的整體地位相當(dāng)，品牌形象也需要與青島啤酒一致。滿足條件的聯(lián)名方比較難找，且這樣的企業(yè)往往還有著自己的聯(lián)名訴求。因此，品牌聯(lián)名頻率很低，一年最多1-2次。

新品牌則更日常，也更輕量。

只要能夠明確聯(lián)名的目的、找到價(jià)值觀一致的聯(lián)名方、并且能夠給用戶創(chuàng)新的體驗(yàn)，永璞就會(huì)將聯(lián)名落地。而這樣的聯(lián)名更多是資源置換，在預(yù)算方面也不會(huì)面臨太大壓力。

無(wú)論是青島啤酒的大而精、還是永璞的小而美，都是根據(jù)企業(yè)使命、企業(yè)自身的量級(jí)和具體的發(fā)展階段所確定的。

聯(lián)名雖然沒(méi)有壁壘，但沒(méi)有一種方式是可以直接被復(fù)制的。

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