來源丨剁椒娛投（ID：ylwanjia）

作者丨夏雯琪

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7月19日，我國最大的民營出版商之一讀客文化在深交所創(chuàng)業(yè)板正式上市。發(fā)行價只有1.55元/股，當日收盤，讀客文化股價暴漲19.43倍，報收31.66元，刷新新股上市首日漲幅紀錄，市值達到127億元。

讀客文化背后的控制人華杉和華楠兄弟，也是另一家更知名公司的創(chuàng)始人：打造了蜜雪冰城洗腦歌的中國最貴營銷公司——“華與華”。

魔性的旋律“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”創(chuàng)造了微博相關話題閱讀量超過10億，抖音13.8億次播放，B站超千萬播放量的熱點話題。

讀客文化傳承了華與華的營銷精神和貨架思維，其出版的圖書封面經典的“三個圈”、熊貓標志在書店中醒目而鮮明。其所有書的研發(fā)方法、流程，標準化程度幾乎保持一致，打造出許多爆款。讀客2020年度碼洋（圖書產品的定價乘以數量所得出的金額）占有率 0.83%，全國排名第六。

有許多成為童年回憶的經典廣告和常見logo統(tǒng)統(tǒng)由華與華一手策劃：

“小葵花媽媽課堂開課了”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“累了困了，喝東鵬特飲”“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”“愛干凈，住漢庭”…….

西貝的“I love 莜”，海底撈的“HI”,恰恰和綠源的logo，還有占領B站鬼畜區(qū)的足力健老人鞋……

“只要你押韻，保證他就信”，華與華將這一土味但朗朗上口的套路貫徹到底，到2020年營收2.8億，僅有146人的團隊也是全國前三營銷公司中最小的。官網顯示，華與華目前合作的價格是600萬起/年，也有人稱華與華往往要求長期合作，最起碼簽三年。

為得到app設計的形象升級方案剛發(fā)布時，因為太丑引起了內部員工的反對。據說，為了保住貓頭鷹標識，華杉直接問得到CEO脫不花，“用了我這標識，得到會死嗎？”脫不花想了想說，那倒死不了?！凹热凰啦涣?，你們反對啥！聽我的就行了！”

不同于一般的廣告公司將客戶稱為“甲方爸爸”，苦于比稿；華與華是個底氣很硬的乙方，拒絕任何招投標，還將不比稿作為公司“立司之本”。

這家常年在機場和航班雜志上給自己打廣告的“華與華”多年來打造了許多在商業(yè)上成功的營銷案例，卻一直處于太土太low的爭議當中，被人戲稱為“廣告界的拼多多”、“設計界的泥石流”。

01 華與華起家：“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”

華杉1971年出生于貴州省遵義市道真縣一個普通家庭，三年后，弟弟華楠也出生了。

華杉的父親相信“學好數理化，走遍天下都不怕”，逼著愛好文科的華杉讀理科。1988年，他在高考中物理、化學掛科，全憑借語文英語拉高總分，最終考取吉林工業(yè)大學汽車學院內燃機專業(yè)。

冰冷的機器并沒有引起華杉的興趣，他每天沉浸在經史子集，兵書戰(zhàn)策之中。畢業(yè)后，初生牛犢不怕虎的華杉放棄了國家分配的穩(wěn)定工作，從東北來到遍地淘金熱的廣東珠海，而后推銷過電器，倒賣過煤炭，卻連溫飽問題都沒有解決。

1995年，從來沒有專業(yè)學過經濟學的華杉，憑借著自己對謀略哲學的雄心壯志，居然寫了一篇《無序到有序——試論中國經濟的走勢及企業(yè)投資方向》的文章，寄給了他人生中第一個貴人——王志綱。

王志綱是新華社資深記者，曾同步鄧小平南巡路線采訪，深入研究我國經濟走勢，撰寫的報道在海內外引起過轟動。1995年他下海創(chuàng)辦中國第一家智庫“王志綱工作室”，為碧桂園等大企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢和策劃。

25歲的華杉憑借一篇文章成為王志綱的助理，也是公司第一個正式員工，從此脫貧致富，一年后就迅速買房娶妻，也從此踏入了策劃圈。

但華杉的野心遠遠不止“脫貧”，工作兩年后，同事告訴華杉跟隨王志剛“沒前途”，還說“有6個廣告人上過《時代周刊》的封面”、“廣告之父奧格威有兩輛勞斯萊斯”。

彼時的中國廣告業(yè)的確在改革開放的沃土中迅猛生長，華楠正在廣東與人合伙經營電視廣告公司。華杉也結識了“中國廣告營銷之父”、“財神爺”于曉聲，還曾經把一個多億的客戶單子介紹給他。

當時于曉聲已經創(chuàng)辦了以自己名字命名的曉升廣告公司，幾乎壟斷了全國藥品廣告營銷。被國家出手限制藥品廣告費用后，于曉聲轉戰(zhàn)日化行業(yè)，又用6000萬的廣告費為寶寶金水帶來了年銷售過億的奇跡，隨后收購牙膏品牌田七。

華杉看準商機后，離開王志綱，投身“能賺大錢”的廣告業(yè)。

籌備幾年后的 2002年，華杉與弟弟華楠正式成立上海華與華營銷咨詢有限公司，華杉持有公司53%的股份，弟弟華楠持股47%。

傳承了王志剛的前瞻戰(zhàn)略和于曉聲的營銷特色，華與華被定義為戰(zhàn)略咨詢公司+產品開發(fā)公司+廣告公司。兩兄弟分工明確：哥哥華杉負責企業(yè)品牌戰(zhàn)略，弟弟華楠負責廣告創(chuàng)意。

或許為了回報往年介紹客戶一事，于曉聲曾經像“發(fā)瘋一樣”把他的客戶資源全部介紹給創(chuàng)始之初的華與華，使其迅速發(fā)展壯大。

2004年，由華與華策劃、于曉聲發(fā)行的“拍照大聲喊田七”廣告火遍大江南北，使其一年銷售達到驚人的4億支，挽救了即將沒落的田七牙膏廠。

后來華與華也和于曉聲保持緊密合作，在2005年與三精制藥合作提出“藍瓶策略”，2007年與葵花藥業(yè)合作提出“兒童藥”戰(zhàn)略。

“小葵花媽媽課堂開課了”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“累了困了，喝東鵬特飲”“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”這些經典廣告詞都出自華與華之手。

近年來海底撈、得到、西貝筱面村、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖，也在華與華的營銷下取得不俗成績。

比如足力健，2017合作前時銷售額僅為5000萬，華與華重新為其設計logo和品牌，定位老人鞋。2019年足力健銷售額直接飆升至40億元，年銷售額兩年內增長了800%，被人稱為點石成金的神話。

02 蜜雪冰城廣告背后的“營銷狂魔”

最近席卷全網的蜜雪冰城廣告，是華與華的一個經典案例。

這家“奶茶界的拼多多”，已經是中國門店數量最多，銷量最高的奶茶品牌。每年賣出13億杯，平均每天有400萬杯，能跟它媲美的只有可口可樂，每年賣出17億杯。但和喜茶奈雪等品牌相比，在輿論市場卻只是個“小透明”。

蜜雪冰城找到華與華后，得到5條藥方：選符號、設標準、玩IP、搞諺語、造活動。

2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了“雪王”超級符號，同時確定了紅白主色調。此后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設計、物料周邊，全部圍繞雪王符號來制定，甚至門店打烊后，都能在卷閘門上看到巨大的“雪王”。

魔性的旋律“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”創(chuàng)造了微博相關話題10億+閱讀量，抖音13.8億次播放，B站超千萬播放量的熱點話題，熱度遠超同類品牌。

華杉在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中提出了一套超級符號原理，關鍵點有四個：品牌寄生、購買理由、超級符號、貨架思維。

品牌寄生是指品牌標志、標語要借用大眾耳熟能詳的東西；購買理由是要清楚直白把賣點、痛點展示給消費者；超級符號就是要大要艷要響亮，霸占大眾的眼睛和耳朵；貨架思維是要讓消費者在琳瑯滿目的貨架上，一眼就看中自家產品。

華杉認為媒體用“營銷狂魔”來形容自己“格局小了”，廣告只是公司業(yè)務的一部分。在他的世界觀里，咨詢意味著廣告創(chuàng)意優(yōu)先于產品研發(fā)，流程應該是：先做廣告創(chuàng)意、包裝設計，再根據創(chuàng)意來開發(fā)對應產品。

比如益佰制藥喉糖的案例，兩兄弟先是自己認為“能持續(xù)冰爽30分鐘的喉糖”很有賣點，之后再要求技術部門就把糖做得更硬、更大，在嘴里溶解得更慢，來符合產品的定位。

華杉不想被認為是靠運氣和投機輕松成功，還曾表示特別不喜歡“一舉成名”這個詞，當被別人夸獎異軍突起時，他立刻反擊，“你才異軍突起，你全家都異軍突起。”

相反，華杉熱衷于把自己這套方法論上升為高大上的“哲學”，還將自己稱為兵法家、超級暢銷書作家。在寫的二十多本書中，他引用各種中西思想理論，比如海德格爾、索緒爾的符號學、榮格和弗洛伊德的潛意識，來講自己重復宣傳的原理。除賣書之外，華與華也在售賣各種營銷課程。

與張揚的哥哥不同，華楠顯然更為低調，負責幕后創(chuàng)意工作。華杉曾在微博轉發(fā)過一張圖片，其中對于華杉的個人介紹洋洋灑灑十分詳細，而對于華楠只有五個字——“華杉的弟弟”。2006年，華楠創(chuàng)辦了讀客文化，成為中國最大的民營出版商之一。哥哥華杉寫的各種書籍，也由弟弟的讀客文化策劃出版。

讀客文化傳承了華與華的營銷精神和貨架思維，其出版的圖書封面經典的“三個圈”、熊貓標志在書店中醒目而鮮明。同時，讀客所有書都采取相似的標準化、工業(yè)化策劃流程，和華與華風格一樣設計簡單，所需的成本較低。

“單品王”讀客出品的《藏地密碼》《大江大河》《暗黑者》“半小時漫畫”等書都成為經典暢銷讀物。讀客2020年度碼洋占有率 0.83%，排名全國第六，7月19日上市當天股價，刷新新股上市首日漲幅紀錄。

03 洗腦廣告的“二創(chuàng)”時代

華杉和華楠掌握著定位下沉消費者、從視覺聽覺進行洗腦的財富密碼，但他們也明白引發(fā)受眾主動傳播才是關鍵。

洗腦廣告的特點是大量投放、重復品牌名和定位，是對于戈培爾效應的一種極端運用，既“謊言重復一百次就會成為真理”。如早期的恒源祥、腦白金、藍翔簡單廣告，很容易造成受眾的審美疲勞。

在信息爆炸的移動互聯時代，商家們更極限地利用“注意力經濟”刺激受眾，直接以攫取高轉化率和高ROI為價值取向。比如世界杯期間制作的BOSS直聘、鉑爵旅拍咆哮體廣告, 葉茂中的知乎和馬蜂窩廣告。

投放期間, 馬蜂窩的移動端指數增長了316%, 軟件下載量超過攜程和飛豬, 而知乎在蘋果應用榜的排名也從第119名上升到第9名, 估值從10億美元升到25億美元。

但后續(xù), 知乎下載量在登上總榜第9之后回落嚴重, 到了7月14日世界杯還沒結束, 知乎已經掉回總榜第88位,  BOSS直聘則自從世界杯廣告投放后下載量一路下跌。此外, 巨額的廣告制作費和媒介費也拉低了廣告的ROI, 進一步凸顯洗腦廣告有效說辭的乏力。

這些廣告通常采用硬性說服方式, 忽視與受眾情感層面的溝通, 就廣告語而言, “找工作, 直接跟老板談”“旅游之前, 先上馬蜂窩”“有問題, 上知乎”, 被賦予了絕對自信和“父愛”人格, 這種人格指的是通過具有權威感、自信力、不容置疑感覺的廣告語教導消費者。

在訴諸理性訴求的同時, 還采取了偏激的重復策略和密集的媒介攻勢, 以其毫無創(chuàng)意、具有侵略性質的表現形式, 給受眾造成了強烈的心理不適和精神壓力, 這種糟糕的體驗感嚴重消減了受眾的消費欲和分享欲。此外, 利用公眾的討論和批判達到“二次傳播”的目的, 也會致使產品和品牌的口碑嚴重下滑。[1]

但蜜雪冰城這次的洗腦廣告中，可愛的雪人形象結合一百多年前的經典民謠歡快旋律，讓大多網友們感到有趣，非但不會覺得厭惡排斥，自制的各種表情包在社交媒體平臺裂變式傳播。

此外，B站用戶們自發(fā)創(chuàng)作的各種方言、鬼畜版本，去線下門店唱主題曲就可免單的“社死”挑戰(zhàn)也達到了一傳十、十傳百的效果。

華杉深諳這種“元傳播”的原理：廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。

04 品味太low+虛假宣傳+抄襲爭議？

雖然在營銷結果上很成功，華與華卻常常陷入設計太low、低俗營銷、虛假宣傳和抄襲等批評爭議之中。

但華杉經常在微博上進行反駁，認為別人不懂自己和傳播學。從商人的利益角度出發(fā)，一般只要是引起話題和輿論，對自身和品牌客戶來說就是一次免費的宣傳。

比如有網友認為華與華設計的七貓免費小說logo抄襲天貓，衡陽logo涉嫌抄襲國外的TELE ATLAS，得到logo也和萊斯大學標志太像。

還有一些設計師在網上評價華與華設計的logo就是把字體放到最大、毫無美感的“打印店設計”，過于簡單和土味，“這玩意也要幾百萬？我們10塊錢就可以做一個”；消費者們吐槽鮮豐水果形象丑得太低俗辣眼…

2019年3月14日，曾和騰訊、迅雷等大公司合作過的知名設計師歐陽黎明，發(fā)朋友圈大罵華與華。起因是華杉給中式連鎖快餐品牌老娘舅進行形象升級，標志直接變成一個“舅”字裝在碗里。

而華杉則在自己的公眾號上引經據典，從西邊的維克根斯坦到東邊的孔孟儒家，為自己論證辯護，堅稱簡單醒目標志最容易被基層消費者記住?！罢f椰樹椰汁包裝LOW的，沒有一個不喝椰樹椰汁的。理解這一點，就理解了營銷?！?/span>

甚至，華杉還批評起了“高端風”設計，去年，他發(fā)微博直指喜茶設計“搞北歐小國那些小清新，把自己架上創(chuàng)意獎臺下不來，難以擴大規(guī)模，400家的店鋪數量只有頭部品牌二十分之一，做不了多大生意”。當天下午，喜茶CEO聶云宸發(fā)的朋友圈中稱“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題！”。

華杉非常重視營銷中的符號和包裝，舉例說我們知道紅燒牛肉面的包裝圖是假的，還是會被吸引購買，隨之而來的結果是華與華陷入了足力健虛假、夸大宣傳的風波。

“雖然我們知道這個符號的意義是假的、是空洞的，但是我們還是愿意為這個符號付費。就像電影《黑客帝國》里那個叛徒，他看著手里叉子上的牛排，他說：我知道這是假的，是電腦程序，但我還是喜歡它。于是他為了得到一套生活享受的符號系統(tǒng)，出賣了人類。”

2019年，主打“雨雪天氣一點都不打滑”的足力健卻被一個滑倒骨折的老人以虛假宣傳告上法庭，至今尚未有判決結果消息。

華楠在讀客文化也貫徹了華與華的營銷特色和爭議。2014年，讀客文化曾在上海書展上以假扮尸體倒在“血泊”中的方式宣傳《死亡通知單》一書。對此，國家新聞出版廣電總局辦公廳與上海書展認定其為“低俗營銷”，取消了其參加下一屆上海書展的資格。

不僅如此，讀客還試圖對于自己出版的書目進行“夸大營銷”。2019年，讀客文化出版《追憶似水年華》時，擅自將名稱改為《追尋逝去的時光》，并在腰封上注明“本書曾有一個錯誤的譯名——《追憶似水年華》”，并稱該書為“全三冊”。這引來了譯者周克希強烈的反對，要求讀客文化撤回此腰封。隨后，讀客文化發(fā)布致歉聲明，并向全國書店、網店發(fā)出召回函，將銷毀處理召回圖書。[2]

更致命的問題是燒錢營銷的廣告一旦撤下、或者市場大環(huán)境改變，往往導致銷量斷崖式下跌，多年的投入化為水漂。

曾經在華與華操盤下火遍大江南北的三精藍瓶就是典型案例，數據顯示，2014年三精制藥支出的廣告費為4.31億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元。而在扣除非經常性損益后，公司的凈利潤為虧損2527萬元。

就算是華與華一直以來引以為豪的廚邦醬油案例，廚邦銷量仍不如海天的四分之一。

蜜雪冰城很大程度上也是因自有供應鏈的完備和大量采購原材料的議價權，才能狂賣3元冰淇凌和4元檸檬水等低價產品?？梢姸唐跓X營銷效果再好，品牌的核心競爭力還是長期品質、形象和定價。

另一方面，這種接地氣的簡單廣告非常容易被模仿復制，市面上也有許多類似廣告，華與華并非不可取代。

安迪·沃霍爾曾經作出過一個預言：“ 每個人都能出名15分鐘”。蜜雪出圈不久后就有B站用戶評論道，“蜜雪時代已經過去了，接下來是是涂鴉紀元。”指出歌手烏蘭圖雅躲高音、破音的名場面已經替代蜜雪冰城，成為社交平臺上的新寵。

短視頻時代熱點更迭迅速，洗腦式的品牌營銷不是一勞永逸的，隨著審美的提高，大眾對土味設計也并非全盤接收；廣告公司如何打造出口碑和熱度雙贏的營銷案例才是長遠之計。

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