來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作者丨文曦

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對于新消費品牌，爆款打造往往是品牌從0到1突破的關(guān)鍵。當(dāng)顯性的流量紅利不再，通過細(xì)分場景、人群洞察來撬動品類創(chuàng)新，往往蘊藏著爆款的巨大機會點。

在近日浪潮新消費舉辦的第15期品類創(chuàng)新閉門會上，再三創(chuàng)始人李順基于自身產(chǎn)品創(chuàng)新的實戰(zhàn)經(jīng)驗，深度分享了從0到1打造爆品的四個關(guān)鍵步驟。

在他看來，爆品并非流量邏輯，而是品類和產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新具有產(chǎn)品原料、產(chǎn)品形態(tài)、使用場景創(chuàng)新三個維度。

再三雖然很新，但憑借高效的全域數(shù)字化組合營銷打法，單品“再三魔瓶”除臭噴霧上線不到兩周就登頂天貓細(xì)分領(lǐng)域TOP1。

通過洞察用戶需求和使用場景提煉產(chǎn)品核心賣點，緊扣賣點生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，并利用數(shù)字化手段快速引爆，這套兼具高度和落地性的爆款方法論值得創(chuàng)業(yè)者借鑒。

截取部分精彩內(nèi)容，與大家共享。

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新品牌打爆款過程中的幾個坑

我們?yōu)槭裁醋鰧櫸锵M品呢？因為在一個養(yǎng)寵家庭，寵物其實相當(dāng)于是一個新的消費主體。

我認(rèn)為寵物行業(yè)不是一個具有波動性的風(fēng)口型賽道，而是能抗經(jīng)濟(jì)周期和波動的行業(yè)，用戶LTV雪道足夠長，隨著時間能越滾越大。

我們在去年12月上線，品牌特別新，總想著弄個爆款出來，這幾個月打了將近四個爆款，中間也踩了很多坑，主要有幾點；

第一，如果一款產(chǎn)品一直沒有爆，很可能不是因為你推廣或資源不夠，而是產(chǎn)品沒做對。

第二，產(chǎn)品市場匹配有點像高潮，你高潮的時候你自然會知道。我們有一款產(chǎn)品就對應(yīng)這句話，我們自己覺得很高潮，其實并沒有。

第三，我們對爆品的定義是“藥能停，奶能斷”。

我們對于爆品的基礎(chǔ)判斷是你不燒錢它還能夠熱銷，也就是說，你所撬動的免費流量和復(fù)購能撐起這個品多大的月銷，并且還能盈利。

這個月燒100萬、下個月燒200萬，維持在10萬月銷，這種燒得很累很辛苦，但我認(rèn)為它只是個很新的爆款，或者還沒有真正過渡到爆款。

爆款并不是流量邏輯，而是品類和產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯。在當(dāng)下做消費品，如果產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠，就很難成為爆品。即使爆了，也可能是拿錢燒出來的，過不了多久就又下去了。

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產(chǎn)品創(chuàng)新的三個維度

我們的產(chǎn)品創(chuàng)新有三個維度，分別對應(yīng)下面這張圖的三款產(chǎn)品。

首先是產(chǎn)品原料創(chuàng)新。

比如上面這張圖左邊的除臭噴霧，我們在全球嚴(yán)選配方并反復(fù)測試后，最終在日本三井找到了非常好的配方，隨后買斷了整個中國市場這個核心配方的獨家，每個月都是從日本海運到國內(nèi)。

第二是產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，比如中間的沐浴膠囊。

我們?yōu)槭裁窗雁逶÷蹲龀蛇@種樣子？其實是基于我們的消費洞察。

人和寵物洗澡的邏輯差別很大，人在2-3個月內(nèi)可以用掉一瓶500毫升的沐浴露，但寵物2周或者1個月才洗一次，貓咪是更久。所以寵物沐浴露的消費頻次比較低，用500毫升的洗很難用光。

而且，人洗澡的目的是以洗干凈為主，洗香為輔，但寵物是因為臭了才要給它洗澡。

所以我們想能不能把寵物沐浴露做成新的形態(tài)，一次一顆、一盒多香，可以每周換著洗，每次洗都有新的心情。

第三是使用場景創(chuàng)新，比如右邊的免洗手套。這是我們的第一個爆款，這個品上了兩周就賺錢了。

在冬天給寵物洗澡是主人很辛苦、寵物也很掙扎的事情，所以我們想有沒有一種產(chǎn)品，能讓大家都很開心地把這件事給干了？能不能做個手套，邊擼貓邊把澡洗了？

后來我們就用了面膜的供應(yīng)鏈，把沐浴液精華放到五指手套里面，用面膜的供應(yīng)鏈把它做成了免洗手套。

但當(dāng)時推這個品的時候是有問題的，我們找了第一個達(dá)人在抖音推，但數(shù)據(jù)很差。后來我們反復(fù)做USP的AB Test，我讓團(tuán)隊把主圖USP從“寵物免洗手套”改成 “冬天代替洗澡”，之后所有內(nèi)容都圍繞這個點去打，然后就爆掉了。

從本質(zhì)上理解，要想讓產(chǎn)品成為爆品，足夠好的產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)。如果你的貨和別人一樣，那么大概率賣不出來。

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爆品打造的四部曲

總的來說，打造爆品的關(guān)鍵有四點：需求洞察、賣點提煉、內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)字化組合營銷。

以我們的除臭產(chǎn)品舉例，今年過完年我們之所以會打這款產(chǎn)品，是基于消費者養(yǎng)寵物的需求洞察。

首先，95后的年輕人養(yǎng)寵物大部分是在一二線城市，而且是租房養(yǎng)，房子比較老空間也小，通風(fēng)效果差。

而且很多人養(yǎng)寵物是一貓一狗，或者2-3只貓，寵物在家排便的味道非常濃，這時候就需要一款產(chǎn)品能夠快速除臭。

我們看了一下市面上的所有產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)一個問題，就是所有競品都在打99.9%除臭除菌，所以我們必須提煉出一個非常犀利的點，這個點要像釘子一樣足夠細(xì)，一巴掌拍下去就能把它打穿掉。

既然大家都在講臭，那我就拎這里面最痛的點，就是 “三秒除尿味”。

提尿味是因為寵物的尿味是家里面最臭的味道，而三秒則是強調(diào)除臭速度快，我的配方的確能做到這一點。

當(dāng)時所有除臭產(chǎn)品都在打除臭，只有我們是三秒除尿味，這個營銷賣點的提煉在爆款打造過程中非常關(guān)鍵。

我們當(dāng)時測試過，不是這個文案的時候轉(zhuǎn)化率直接降一半，一換成這個主圖，轉(zhuǎn)化率立馬就上去了。

包括我們?nèi)ツ甑拿庀词痔?，?dāng)時怎么打都不行，后來提煉了“冬天代替洗澡”這個賣點，整個品就爆掉了。

有了“三秒除尿味”這個賣點以后，我們的計劃是通過抖音去推，那么怎么基于這個賣點構(gòu)建內(nèi)容呢？

我們認(rèn)為要讓消費者感受到兩個維度，第一是快，只需要三秒鐘，第二是效果特別強。所以我們和所有達(dá)人做brief的時候，就要求他們圍繞這兩個點來打。

比如這張圖最右邊的達(dá)人視頻，是圍繞“強”這個點去打。

其實除臭效果很難顯性化，我們就找了個貓咖，70只貓?zhí)焯煸诶锩嫔蠋?，我的除臭噴霧就能把臭味去除掉。

這就帶給消費者一個隱性暗示，你70只貓都可以，我們才2只，除臭肯定沒問題。

中間的視頻場景是一個男生要請女朋友去他家，但他家里養(yǎng)了好幾只貓，女朋友就在樓下，這時候屋里味道那么重，男生就用我們的除臭噴霧，三秒除尿味，噴完三下味道就沒有了。

所以這里面的核心是圍繞核心賣點去構(gòu)建內(nèi)容素材，反復(fù)觸達(dá)快和強這兩個點。

而且brief千萬不要輕易改，如果一個點跑通就不要去改了，就圍繞這個點一干到底。

同時我們給自己的產(chǎn)品取了一個類目名，特意打了一個詞叫“再三魔瓶”，在我們天貓的所有搜索詞里面，這個詞的搜索頻率非常高。

所以要干就全部干到底，就怕滴滴答答，這個月推一點，花了點錢虧一點，下個月再虧一點，最終把錢都虧完了，還沒打到類目第一。

我們基本最多用一個月，一定要把這個類目干到第一。如果干不到，要么這個品不行，要么就是要換別的路徑去打。

我們最快的時候能用一周打到第一，除臭噴霧用了差不多2周的時間，第一就被我們拿下了。

下面這張圖展示了我們的全域數(shù)字化組合營銷打法：

我們在站內(nèi)和站外有一套投放模型，比如今天要實現(xiàn)多少單、多少銷售額，把數(shù)字往里一填，測評期間所有ROI定好之后，只要輸入我要的單數(shù)和金額，基本就能算出每個渠道要花多少錢。

所以我們每天錢花得很精細(xì)化，雖然不是很準(zhǔn)，但能解決70-80%的問題。

另外在達(dá)人投放端，我們也有一套投放模型。

我們把抖音里面一定粉絲量的寵物達(dá)人達(dá)人放在一個模型里面，給他們打了20-30個標(biāo)簽，然后做數(shù)據(jù)建模，給每個達(dá)人的標(biāo)簽賦予權(quán)重，算出最后的分?jǐn)?shù)，來決定這個達(dá)人能不能投。

而且在打之前，A/B test也特別重要。不管是在抖音還是淘內(nèi)投放，都一定要測好產(chǎn)品賣點和利益點是否能達(dá)到預(yù)期的點擊和轉(zhuǎn)化，否則直接去投放最后很可能發(fā)現(xiàn)錢都打水漂了。

我們發(fā)現(xiàn)寵物產(chǎn)品的周期大概是三個月，三個月后ROI一定會大幅下降，因為它的流量池就這么大。

所以我們特別注重一個品的節(jié)奏，到底打多久就要收手，要么換別的渠道，要么換新的流量結(jié)構(gòu)。

總結(jié)來看，在打每個品之前，一定要先做好作戰(zhàn)計劃，把賬算好，在多長時間里打，準(zhǔn)備花多少錢，什么時候到平衡點。

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如何定義擊穿品類、新品復(fù)購、供應(yīng)鏈能力……

Q1：怎么定義每次推廣是否真正擊穿了品類，有沒有KPI或標(biāo)準(zhǔn)？

A：最顯性的肯定是推廣平臺的類目GMV第一，當(dāng)時我們的GMV是第一，但銷量不是。我們一上來是49塊9，別的品牌是19塊9，我們不能像他們那么打。

而且如果我們要打，就要打得你還不了手。我的人群標(biāo)簽不太一樣，別人是9塊9的用戶，我是40幾塊錢的用戶，我就吃我那一波就好了。如果我也去別人的池子里，那就沒法打。

所以大家在不同的價格帶用不同的產(chǎn)品形態(tài)去做，我們吃我們自己這塊的用戶，拿到類目GMV第一就好。

就算你的銷量第一，我也不care，因為我的GMV第一，而且用戶質(zhì)量比你高很多，我每次賣一瓶的交易額，它要賣三四瓶才能達(dá)到。

Q2：怎么考慮現(xiàn)階段的復(fù)購問題？

A：復(fù)購其實是做消費品最care的因素之一。如果沒有復(fù)購，你的品最終一定會死掉，因為你要一直燒錢養(yǎng)它。

我們自己做了一個產(chǎn)品的盈利圈，最大的圈就是從全渠道看這個品能不能賺錢，就算在天貓里虧，在其它渠道還是有可能賺錢的。

也就是說，如果你從天貓單平臺看可能賺不了錢，可以放大到整個線上看能不能賺錢。

如果線上鋪完還賺不到錢，那再看線下。

Q3：對于長周期復(fù)購的產(chǎn)品，用一個月打到類目第一以后，怎么判斷這個品有沒有長期價值？

比如一個品可能要半年才能復(fù)購，它的長期價值要半年以后才能看出來，我第一次打這個品類的ROI可能是0.8或0.5，那么在這一個月到半年之間，怎么判斷要不要投入呢？

A：這個問題要和上個問題結(jié)合在一起回答。

按照我們規(guī)劃的邏輯，先把賬算好了，比如我們這個品可能一年做2000萬，虧200萬，但明年會賺錢，把大賬算好，我就敢虧了。

然后你在每個月去印證你規(guī)劃的數(shù)據(jù)模型，比如三月份開打，打完四月份去看你的免費流量、付費的ROI是什么情況，和你原先計劃的模型是不是匹配。

如果出現(xiàn)了重大變化，或許是免費流量上不來，或許是到了第一波復(fù)購期，復(fù)購率和預(yù)期有很大差距，這時候就不要再去套用了。

所以先做好大的規(guī)劃，如果不能完全按你設(shè)想的方向走，那就及時調(diào)整。

Q4：您在原料創(chuàng)新這塊提到產(chǎn)品用的是日本進(jìn)口原料，這考驗的是供應(yīng)鏈能力。但其實產(chǎn)品創(chuàng)新考驗的是偏前端，比如消費洞察或營銷的能力。為什么這三個方面的產(chǎn)品創(chuàng)新，其它品牌沒做出來呢？

A：我當(dāng)時做的這個品牌屬于寵物清潔洗護(hù)類目，這個類目其實沒什么品牌性，不像主糧大家都知道渴望、皇家。

我們認(rèn)為這個類目之所以沒有品牌性，就是因為品牌都是跑到工廠換個包裝、logo，完了就開始賣貨，同質(zhì)化太嚴(yán)重，所以做不出品牌心智。

那為什么沒人做差異化呢？因為寵物行業(yè)雖然供應(yīng)鏈很多，但相對美妝個護(hù)家清還有差距，很多創(chuàng)新支撐不了。

我們的沐浴露用了三個供應(yīng)鏈才做完，原料、香精購買等好幾個供應(yīng)鏈拼起來，最后用了個護(hù)的供應(yīng)鏈，才把它做出來。

所以，我們總結(jié)的經(jīng)驗是必須跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)、跨供應(yīng)鏈做出你想要的產(chǎn)品。我們從一開始就是跨行業(yè)做供應(yīng)鏈的整合，如果只有寵物行業(yè)的供應(yīng)鏈，我們不認(rèn)為能做出來和我們一樣的產(chǎn)品。

Q5：您選擇做這個品類是因為品類機會巨大，調(diào)研過后進(jìn)入品類，還是進(jìn)入品類之后才有的爆款產(chǎn)品？

A：我們判斷一個行業(yè)能不能打，能不能干到第一名，其實是從幾個方面看：第一，產(chǎn)品創(chuàng)新目前處于什么階段；第二，這個品的流量結(jié)構(gòu)是什么樣子，在哪個渠道有紅利。

我們發(fā)現(xiàn)寵物賽道在抖音有巨大紅利，抖音的美妝個護(hù)、食品打得很兇，但寵物品牌玩家不多，像我們這種玩法的更少。

所以我們基本12月份一開打，當(dāng)時免洗手套用了一周就打到沐浴液類目第一。

我們其實看到了抖音里面寵物玩家比較少，覺得那個池子里有紅利。

有時候我們?nèi)タ茨膫€渠道有沒有紅利，不只是去看整個平臺的階段，還要去分析某個行業(yè)，甚至是這個單品有沒有結(jié)構(gòu)性紅利。

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