來(lái)源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
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2020年，在消費(fèi)品領(lǐng)域細(xì)數(shù)哪些品牌火爆，我想“自嗨鍋”必在其中。

連續(xù)四年占據(jù)6月天貓美食榜單即食火鍋排行第一名、兩年內(nèi)完成5輪融資。

2021年4月27日，自嗨鍋宣布C++輪融資，投資方為泰康投資，融資金額逾億元。

被資本不斷加持的自嗨鍋，實(shí)力幾何？伯虎財(cái)經(jīng)試圖解析。

“早有預(yù)謀”

戴著眼鏡，話不多的蔡紅亮，曾是個(gè)做電器維修的理工男。

1997年，浙江人蔡紅亮從中專畢業(yè)后，去橫店的一家電器維修廠當(dāng)學(xué)徒，但只學(xué)了三個(gè)月就去了杭州，之后進(jìn)入一家食品工廠當(dāng)起了工人。

跌跌撞撞幾年后，他用借來(lái)的錢開(kāi)了一家便利店。沒(méi)想到的是，便利店的生意越做越好，并開(kāi)了多家門店。

一次偶然的機(jī)會(huì)，蔡紅亮看到零食市場(chǎng)的巨大前景，第一家“百草味”門店就此誕生，并迅速擴(kuò)張。

2016年，蔡紅亮做了一個(gè)令外界頗感意外的決定，將成立14年的百草味以9.6億元賣身好想你，后續(xù)他表示“婉謝媒體采訪和公開(kāi)演講”，宣布要閉關(guān)三年。

然而2017年，隸屬杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司的自嗨鍋品牌成立，創(chuàng)始人正是宣布要閉關(guān)3年的蔡紅亮。

現(xiàn)在看，閉關(guān)時(shí)候的蔡紅亮，早就盯上了初現(xiàn)端倪的自熱食品賽道。

2017年成立、投產(chǎn)；2018年初，自嗨鍋第一個(gè)系列產(chǎn)品自熱火鍋上市；2019年獲得第一筆融資；2021年完成5輪融資......

自嗨鍋開(kāi)啟“跑馬圈地”模式的背后，是蔡紅亮想助推其上市的“野心”。

2020年，在疫情和“一人食”及“懶宅經(jīng)濟(jì)”崛起的疊加影響下，方便食品行業(yè)逆風(fēng)翻盤(pán)，成最火爆賽道。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)方便食品行業(yè)規(guī)模超4500億元，已形成了龐大的全國(guó)性食品產(chǎn)業(yè)集群。未來(lái)幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過(guò)6300億。

自嗨鍋?zhàn)鳛檫@個(gè)賽道的一員，也隨之“水漲船高”，僅2020年上半年，自嗨鍋銷售額達(dá)到6億元。

不得不說(shuō)，爆紅的自嗨鍋是百草味創(chuàng)始人蔡紅亮在食品領(lǐng)域的又一力作。

然而“力作”背后，“套路”幾何？

網(wǎng)紅品牌

品牌運(yùn)作也是一種“套路” 。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最容易做的就是品牌這件事，而不是銷售。也就是你可以瞬間把品牌拉起來(lái)，讓更多人先知道，然后鋪出去，接著結(jié)合綜藝（植入）等形式，讓其‘破圈’?！辈碳t亮說(shuō)。

對(duì)于“網(wǎng)紅”產(chǎn)品打造已經(jīng)輕車熟路的蔡紅亮來(lái)說(shuō)，自嗨鍋在營(yíng)銷這塊，確實(shí)“套路滿滿”。

據(jù)透露，自嗨鍋設(shè)立了每年最低 3 億的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)和部門所有人KPI掛鉤，沒(méi)花完還會(huì)扣掉部門成員的年終獎(jiǎng)。

作為一個(gè)成立僅4年的品牌，自嗨鍋從未吝嗇于品牌營(yíng)銷。

除了聘請(qǐng)明星代言人、投放分眾的樓宇廣告，自嗨鍋還頻頻出現(xiàn)在影視綜藝中，為自己貼上了“半個(gè)娛樂(lè)圈”都在吃的標(biāo)簽。

借明星的流量形成轉(zhuǎn)化，變明星的流量為自己的流量。

目前，如果在小紅書(shū)搜索“自嗨鍋”，結(jié)果多是“林更新同款”、“華晨宇同款”等。

在內(nèi)容電商方面，自嗨鍋在B站、小紅書(shū)、抖音、快手中均有布局。

其中B站中的測(cè)評(píng)視頻播放量超過(guò)215萬(wàn)，小紅書(shū)中自嗨鍋相關(guān)筆記有近6000條；在抖音快手中，甚至有專門拍攝自嗨鍋視頻的紅人賬號(hào)。

值得關(guān)注的是，自嗨鍋在電商直播中已經(jīng)找到了一套方法論：

網(wǎng)紅101，同時(shí)選擇100個(gè)中腰部小主播，加上自嗨鍋本身，一起打聲量。

待有些聲量后，選擇頭部大主播快速引爆品牌聲量。

除此外，自嗨鍋也沒(méi)有放過(guò)當(dāng)下最紅的直播模式，去年12月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨，20多分鐘賣了5000萬(wàn)。今年6月，辛巴回歸首秀中自嗨鍋再次現(xiàn)身賣了500萬(wàn)桶。

相較于一些強(qiáng)烈希望脫去”網(wǎng)紅“外衣的品牌，自嗨鍋的想法不一樣。

自嗨鍋總經(jīng)理石富鵬曾表示，“一個(gè)產(chǎn)品如果連網(wǎng)紅都不是何以成為品牌？”

這樣的思維也合理地解釋了，比起產(chǎn)品本身，自嗨鍋更重視營(yíng)銷。

發(fā)展困境

事實(shí)上，在一路“燒錢”營(yíng)銷的狂奔之下，自嗨鍋焦慮重重。

食品安全問(wèn)題頻頻發(fā)生

食品安全是企業(yè)不能觸碰的底線。

在黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)于自嗨鍋的投訴就有90多條，涉及生產(chǎn)日期造假、食品保質(zhì)期內(nèi)腐爛變質(zhì)、吃出小石頭、吃出頭發(fā)、吃出蒼蠅等等。

除此外，由于自熱火鍋發(fā)熱技術(shù)良莠不齊，自熱食品的安全問(wèn)題一直存在隱患。

在短視頻平臺(tái)上搜“自嗨鍋炸了”，不僅可以看到相關(guān)部門的科普，還能看到很多網(wǎng)友的親身經(jīng)歷，甚至有不少人還出現(xiàn)了被炸傷的情況。

據(jù)拜恩檢測(cè)發(fā)文稱，自熱火鍋的一大特點(diǎn)就是利用自熱包化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生熱量對(duì)食品加熱。自熱包中含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰、碳酸鈉等物質(zhì)，遇水后20秒就能升溫超過(guò)90°C，過(guò)程中還會(huì)產(chǎn)生大量氣體，操作不當(dāng)很有可能引發(fā)爆炸。

所以在某種程度上，自熱火鍋可以歸到危險(xiǎn)品類。

去年，我國(guó)的民航系統(tǒng)也已全面禁止攜帶自發(fā)熱產(chǎn)品上飛機(jī)。很多省份也相繼出臺(tái)了禁止在動(dòng)車上使用自熱食品的鐵路安全管理?xiàng)l例。

可以說(shuō)，如何管控加熱包和火鍋容器的品質(zhì)，提高產(chǎn)品安全性，是自嗨鍋發(fā)展道路上必須解決又暫時(shí)無(wú)法逾越的“焦慮”。

同質(zhì)化嚴(yán)重，賽道進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段

龐大的市場(chǎng)面前，自然不乏玩家入局。

目前在自熱火鍋市場(chǎng)，各種品牌如雨后春筍般涌出，卻沒(méi)有一個(gè)品牌已經(jīng)掌握了核心科技或者獨(dú)門秘方，能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前的自熱火鍋品牌已超300個(gè)，不僅有自熱食品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌、老牌火鍋企業(yè)、休閑零食企業(yè)，甚至于網(wǎng)易嚴(yán)選也跨界推出自熱火鍋，并依托線上渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售，行業(yè)賽道已然相當(dāng)擁擠。

另外，隨著去年疫情對(duì)堂食經(jīng)濟(jì)的沖擊，一些餐飲企業(yè)也意識(shí)到了突破堂食場(chǎng)景的限制，開(kāi)辟其他創(chuàng)收渠道的必要性。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)超過(guò)74%的連鎖品牌自建了中央廚房，超過(guò)半數(shù)的餐飲品牌正在研發(fā)可直接加熱享用的標(biāo)準(zhǔn)化半成品。知名品牌西貝已推出兩款速食產(chǎn)品，加入了速食酸辣粉的競(jìng)爭(zhēng)中。

目前，這個(gè)因疫情、一人食和懶人經(jīng)濟(jì)疊加而衍生、壯大的產(chǎn)業(yè)，賽道熱鬧且擁擠，自嗨鍋想要占得一席之地并非易事。

即便有資本加持，自嗨鍋仍焦慮重重。

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