來源丨數(shù)字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
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日前，由中國汽車流通協(xié)會(huì)主辦的2021中國二手車大會(huì)舉行。分眾傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬受邀與會(huì)，并發(fā)表主題演講《新發(fā)展格局下的消費(fèi)市場與品牌營銷》，從新消費(fèi)、新品牌和新營銷三個(gè)角度闡述了一個(gè)成功品牌的傳播宿命。

2015年，消費(fèi)占到了中國GDP增速的50.2%，意味著第一次由消費(fèi)主導(dǎo)了中國經(jīng)濟(jì)的增長。到2019年，消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為59.6%。2020年受疫情影響，消費(fèi)市場增速有所下滑，但降幅很小。

在未來，中國消費(fèi)市場將呈現(xiàn)以下四個(gè)趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：消費(fèi)持續(xù)升級(jí)成為支撐消費(fèi)市場增長的最重要源動(dòng)力

消費(fèi)和人相關(guān)，中國14億多人口，出生率卻在下降，人口紅利在消失。更危險(xiǎn)的是，社會(huì)老齡化程度的加深。聯(lián)合國公認(rèn)的深度老齡化的標(biāo)準(zhǔn)是65歲以上的人口達(dá)到14%，而我國現(xiàn)在65歲以上人口占比是13.6%。0-15歲的人沒收入，60歲以上的人因?yàn)橐B(yǎng)老，所大幅縮減消費(fèi)的支出，所以全世界最具消費(fèi)力的人是勞動(dòng)人口，比老齡化更危險(xiǎn)的是，我國勞動(dòng)人口下滑的幅度甚至遠(yuǎn)超于老齡化程度。從人口影響的角度來看，消費(fèi)市場發(fā)展會(huì)不太好，然而實(shí)際上并不是這樣。如果把勞動(dòng)人口和社會(huì)消費(fèi)品零售總額放到一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然人口曲線在不斷下降，但是零售總額還是在不斷上升。這意味著人均消費(fèi)的持續(xù)增長。這就印證了大家過去常說的“消費(fèi)升級(jí)”。所以，未來消費(fèi)升級(jí)將會(huì)是支撐消費(fèi)和廣告市場的重要增長來源之一。

同時(shí)，這一輪的消費(fèi)升級(jí)和過去不一樣。去年4月開始，我們走向了新的發(fā)展格局，以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國際國內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局是未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。從購買力平價(jià)而言，中國有4億和美國的中產(chǎn)階層同等購買力的中產(chǎn)階層人群，甚至超過了美國全國人口總數(shù)，這是支撐國內(nèi)大循環(huán)的底氣。換句話說，這一輪的消費(fèi)升級(jí)，4億中產(chǎn)將成為消費(fèi)市場最主要的動(dòng)力，同時(shí)，針對(duì)這群人需求所匹配中高端產(chǎn)品將是消費(fèi)市場最重要的增長來源之一。

趨勢(shì)二：未來的消費(fèi)市場，國貨品牌增長大于進(jìn)口品牌

Z世代已經(jīng)崛起，90，95后已經(jīng)占據(jù)了中國消費(fèi)人口的三成。他們成長于國家富強(qiáng)之際，Z世代消費(fèi)者們沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)落后消費(fèi)品質(zhì)量頻出的時(shí)期，他們對(duì)于進(jìn)口品牌并無偏好，卻對(duì)國產(chǎn)品牌有著天然的好感。在未來消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，國貨的崛起機(jī)會(huì)將遠(yuǎn)大于進(jìn)口品牌。

趨勢(shì)三：產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)

全球消費(fèi)市場的發(fā)展路徑都是從最基礎(chǔ)的非耐用品消費(fèi)擴(kuò)展到耐用品消費(fèi)，然后再升級(jí)到服務(wù)消費(fèi)，特別是在人均GDP突破1萬美元之后。未來，服務(wù)消費(fèi)的增長將會(huì)大于產(chǎn)品消費(fèi)，這也是消費(fèi)市場最重要的增長來源之一。

趨勢(shì)四：上線市場機(jī)會(huì)大于下線市場

新型城鎮(zhèn)化下消費(fèi)市場份額將向以各大都市圈城市群為代表的上線市場集中。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，資源將會(huì)配置給中高端的產(chǎn)品。未來人群的流動(dòng)是從小城市、小城鎮(zhèn)往都市圈城市、大中型城市流動(dòng)。人在哪兒，消費(fèi)就在哪兒，消費(fèi)市場份額將進(jìn)一步向大中型城市集中。

品牌發(fā)展需要長短期兼顧

如果說過去品牌靠的是人口/流量紅利和政策獲得的自然增長，那么在人口流量見頂?shù)漠?dāng)下，市場已經(jīng)進(jìn)入了精耕細(xì)作的下半場。近兩年出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅品牌，可以看到在依靠流量破圈、消費(fèi)達(dá)到3~5億這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，新品牌普遍會(huì)遇到增長的瓶頸。這就需要品牌來幫助企業(yè)進(jìn)一步成長。

新品牌的銷量來自于銷售額、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、單價(jià)、客單量、復(fù)購率等幾個(gè)核心因素。品牌建設(shè)和促銷構(gòu)成了營銷的主題。但產(chǎn)品是基礎(chǔ)。只有在產(chǎn)品質(zhì)量夠好的情況下，營銷才會(huì)發(fā)揮作用。在新品牌的發(fā)展過程中，促銷模式、品牌模式是相輔相成的，促銷可以幫助企業(yè)和品牌達(dá)成短期的快速增長。而品牌能夠降低交易成本以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。兩者結(jié)合才是企業(yè)發(fā)展的良性之道。

做強(qiáng)品牌的秘訣，是心智資產(chǎn)和數(shù)字資產(chǎn)。心智資產(chǎn)指的是獲得認(rèn)知認(rèn)同，創(chuàng)造利潤，要靠準(zhǔn)確的產(chǎn)品，和品牌定位在正確的時(shí)間點(diǎn)、用有效的媒介組合來達(dá)成。而數(shù)字資產(chǎn)可以優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化投入產(chǎn)出，快手、抖音、阿里巴巴等數(shù)字化企業(yè)就是數(shù)字資產(chǎn)鏈路最好的積累方式。通過對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的積累，反向打磨你的產(chǎn)品，優(yōu)化你的服務(wù)，加強(qiáng)你的消費(fèi)者體驗(yàn)。

品牌傳播要回歸本質(zhì)

中國的經(jīng)濟(jì)走到現(xiàn)在，渠道出現(xiàn)了區(qū)域飽和，企業(yè)核心競爭力是從內(nèi)部走向了外部，從產(chǎn)能到渠道走向了在消費(fèi)者的心中所占據(jù)份額的位置，心智份額將會(huì)決定企業(yè)未來在市場當(dāng)中的份額，讀懂消費(fèi)者的品牌將是強(qiáng)品牌。在過去14年間，強(qiáng)品牌的品牌收益率是大于非強(qiáng)品牌的，這就是品牌長期時(shí)間主義的作用。以短長結(jié)合的方式經(jīng)營品牌，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起帶來的是品牌營銷市場的變與不變，變的是數(shù)字化帶來的營銷手段和方法的改變。不變的是營銷的本質(zhì)和品牌的本質(zhì)，品牌的第一性原理。品牌傳播要回歸本質(zhì)，回歸它的第一性原理。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者康納曼寫了一本書《快思慢想》，他說：人不是理性動(dòng)物，人很容易被直覺和認(rèn)知偏見所誘導(dǎo)做出非理性判斷。所以康納曼指出，人是一種生物，重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，時(shí)間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復(fù)。

做品牌建設(shè)也是一種長期的重復(fù)的曝光，當(dāng)品牌和消費(fèi)者在一起的時(shí)候，不需要強(qiáng)刺激，長時(shí)間不斷地在TA身邊出現(xiàn)，成為讓TA感到熟悉、安全、放心的信息，并且轉(zhuǎn)化為不加思索的直覺下意識(shí)。這是品牌長期營銷之道，世界上最成功的品牌都是堅(jiān)持長期主義,做時(shí)間朋友的。

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