來源丨魔鏡市場情報（ID：sydcxy2014）
作者丨Erin Zhang
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一周前，Morketing發(fā)布了“2021年7月新消費品牌線上商業(yè)價值Top50強榜單”，該榜單基于品牌的融資力度、部分線上渠道銷量、媒體曝光指標等參數(shù)來評定新消費品牌的線上商業(yè)價值表現(xiàn)。

榜單中，有20個美妝個護品牌，11個休閑食品品牌，9個咖啡/茶飲/酒水/飲料品牌，4個服裝配飾品牌，3個母嬰品牌，2個個護家電品牌，以及一個線下古裝攝影品牌。

一、美妝

Morketing榜單中出現(xiàn)的彩妝品牌有Colorkey、花西子、花知曉。

天貓“彩妝/香水/美妝工具”類目，2021年1-6月的銷售額為426億元，6月單月的銷售額為76億元。彩妝類目中國貨Top品牌有Colorkey、花西子、完美日記、橘朵等，外資Top品牌有YSL、3CE、GIORGIO ARMANI、雅詩蘭黛等?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，花西子以2.45億元的銷售額排名第1，市場份額為3.2%。

魔鏡點評：

女子力的崛起是彩妝消費持續(xù)增長的關(guān)鍵性因素，精致悅己的生活方式讓更多小眾品類走入女性大眾群體，與此同時，一批平價新銳品牌在品類滲透的過程中崛起，并將一部分用戶從國際大牌轉(zhuǎn)移到平價新國貨的陣營中，由此取得了亮眼的銷售成績。

平價的需求永遠存在，但從圖中可以看出，有一部分用戶愿意為了滿足自身審美要求而支付一定的溢價。雖然0-100元價格段的彩妝銷售額在3年內(nèi)增長了13億元，但100-200元價格段的銷售額同時也增長了10.7億元，200-300元價格段的銷售額增長了4.45億元...500元以上價格段的銷售額增長了8億元。當彩妝品類的生命周期處于成長期中后期時，個性化的需求爆發(fā)，推動品牌升級迭代，滿足用戶的精神需求。

色彩是個性的表達，彩妝是風(fēng)格的體現(xiàn)。從品類發(fā)展階段看，當下彩妝品牌必須要有風(fēng)格有審美，不然沒有辦法做出好的內(nèi)容，自然也沒有辦法跟用戶高效溝通。但目前彩妝品牌的設(shè)計高度同質(zhì)化，缺乏品牌的個性表達，難以獲得用戶的價值感認同，在流量成本不斷攀升的同時，如果對消費者的審美認知不夠清晰，很難贏得消費者的關(guān)注。

二、美容護膚

Morketing榜單中出現(xiàn)的美容護膚品牌有理然、逐本、AOEO、半畝花田、溪木源、親愛男友、搖滾動物園、HBN、Uniskin、谷雨、PMPM、林清軒、自然之名。

天貓“美容護膚/美體/精油”類目，2021年1-6月的銷售額為1035億元，6月單月的銷售額將近250億元。美容護膚類目中國貨Top品牌有薇諾娜、珀萊雅、自然堂、玉澤等，外資Top品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SHISEIDO等。可以看到6月數(shù)據(jù)中，歐萊雅以13億元的銷售額排名第1，市場份額為5.2%。

魔鏡點評：

美容護膚的市場是彩妝市場的2倍有余，因此新銳護膚品牌也在近年扎推出現(xiàn)，但每到618和雙11大促，賣的最好的還是國際大牌。從消費者的角度考慮，一般護膚品的保質(zhì)期為3年，每年618補齊7-11月要用的護膚品，到雙11再補齊12月至明年6月要用的護膚品，非常經(jīng)濟劃算。而且日常大主播也會做大品牌的促銷，買一個正品送一堆小樣，平均下來大品牌每毫升的價格跟新品牌比也非常有競爭力了。

那么新銳品牌的突圍之路在哪里呢？魔鏡認為關(guān)鍵點是復(fù)購。

從消費者的決策角度出發(fā)，對同一個產(chǎn)品，不同消費者的介入度是不同的。介入度高的消費者，在選擇產(chǎn)品時花費了大量的時間和精力，商家通過強烈的內(nèi)容營銷刺激到用戶購買并對產(chǎn)品形成較高的預(yù)期，一旦收到產(chǎn)品后的使用感受與消費預(yù)期形成較大落差，可能不會再次復(fù)購。

介入度低的消費者，本身可能已經(jīng)有固定的品牌消費清單，不會輕易嘗試新品牌，也不會輕易改變自己的品牌清單。在她們眼中，可能市面上大部分護膚品的效果都差不多——即沒效果，她們不太會被小紅書或直播等營銷活動影響購買行為，在看到新品牌時會通過自己的評判標準來選擇性購買，但這類用戶往往是忠誠的復(fù)購型用戶，產(chǎn)品的LTV（生命周期總價值）大大提高。

三、休閑食品

自嗨鍋、拉面說在天貓的“糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙”類目下的“方便速食/速凍食品”類目， 鯊魚菲特、田園主義有部分商品也在方便速食類目下。方便速食/速凍食品類目2021年1-6月的銷售額為115億元，6月單月的銷售額為20億元?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，五芳齋以2.6億元的銷售額排名第1，市場份額為12.6%；第2名李子柒的銷售額為5693萬元，市場份額為2.8%；第5名自嗨鍋的銷售額為3819萬元，市場份額為1.9%；第8名拉面說的銷售額為2832萬元，市場份額為1.4%。

王飽飽、好麥多在天貓的“咖啡/麥片/沖飲”類目下的“藕粉/麥片/沖飲品”類目，藕粉/麥片/沖飲品類目2021年1-6月的銷售額為35.8億元，6月單月的銷售額為4.9億元?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，歐扎克以3767萬元的銷售額排名第1，市場份額為7.7%；第3名王飽飽的銷售額為2320萬元，市場份額為4.7%；第6名好麥多的銷售額為1270萬元，市場份額為2.6%。

鐘薛高、鯊魚菲特、田園主義在天貓的“水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食”類目。鐘薛高在“冰淇淋/凍品”類目下，該類目2021年1-6月的銷售額為6.85億元，6月單月的銷售額為2.57億元?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，鐘薛高以5997萬元的銷售額排名第1，市場份額為23.4%；夢龍以5014萬元的銷售額排名第2，市場份額為19.5%。鯊魚菲特、田園主義在“生肉/肉制品”類目下，該類目2021年1-6月的銷售額為45億元，6月單月的銷售額為6.9億元?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，即食雞胸肉品牌ishape優(yōu)形以2391萬元的銷售額排名第1，市場份額為3.5%；鯊魚菲特以1487萬元的銷售額排名第5，市場份額為2.2%。

軒媽、衛(wèi)龍、王小鹵、田園主義在天貓的“零食/堅果/特產(chǎn)”類目，該類目2021年1-6月的銷售額為429億元，6月單月的銷售額為44億元?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，三只松鼠以2.18億元的銷售額排名第1，市場份額為4.9%；王小鹵以4289萬元的銷售額排名第5，市場份額為1.0%；衛(wèi)龍以2917萬元的銷售額排名第8，市場份額為0.7%；田園主義以1602萬元的銷售額排名第27，市場份額為0.4%。

魔鏡點評

下圖可以看到，零食品牌的月度銷售額波動非常大，零食作為一種偶發(fā)性消費，線上投放能力和線下渠道能力決定了品牌的增長速度。這個月曝光力度大，可能銷售額就上來了，下個月沒錢燒了，可能銷售額就下去了，所以做零食品牌對現(xiàn)金流的控制能力和融資能力非常重要。

從6月份零食/堅果/特產(chǎn)類目的品牌排名，可以發(fā)現(xiàn)消費者在選擇零食時，還是好吃、小份量、種類多、重口味等特點更明顯，健康衛(wèi)生也是消費者考量的因素，但對零食減脂減油減糖的需求不高?？赡軐ε紶柍猿缘酿捵煨∈称?，消費者的寬容度更高吧。

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