來源丨易觀方舟AnalysysData（ID：enfodesk）
作者丨奮斗中的
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在過去的20年里，涌現(xiàn)了一大批新興創(chuàng)業(yè)公司，其商業(yè)模式以直接面向消費者為特征。與傳統(tǒng)零售商不同的是，DTC品牌專注于打造獨特的產(chǎn)品、發(fā)展忠誠的客戶群，同時保持著對其價值鏈的完全控制。

從制造、分銷、到銷售的整個業(yè)務(wù)流程，DTC品牌在業(yè)務(wù)流程的每一步都保持對自身品牌形象和品牌敘事的控制。也因此，他們往往可以成功建立起與消費者之間的親密關(guān)系。

通常情況下，DTC品牌會優(yōu)先考慮利用大數(shù)據(jù)手段，結(jié)合社群營銷的方式，探索引人注目但又遵循極簡主義的設(shè)計，以展現(xiàn)其品牌形象；將 “以消費者為中心的戰(zhàn)略” 與 “數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字系統(tǒng)” 結(jié)合起來，呈現(xiàn)出引人注目的品牌故事，并建立起忠實的消費者基礎(chǔ)。

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相比傳統(tǒng)品牌,DTC品牌的4大優(yōu)勢
 

DTC品牌與采用傳統(tǒng)商業(yè)模式品牌的不同之處在于，它們對價值鏈的完全控制和對數(shù)據(jù)的利用。鞏固自身品牌故事的同時，又獲得了更大的毛利率，還能有效地擴大其數(shù)字業(yè)務(wù)。最終使得DTC品牌在零售領(lǐng)域展現(xiàn)出以下4大優(yōu)勢：

對價值鏈的完全控制

品牌的價值鏈，是用于創(chuàng)造一個產(chǎn)品或服務(wù)的一系列迭代過程。這個過程包括設(shè)計、制造、訂單處理、營銷、分銷和客戶服務(wù)等，是企業(yè)維持生產(chǎn)效率和凝聚力不可或缺的一部分。

通過保持對價值鏈的控制，DTC品牌創(chuàng)建了一個統(tǒng)一的流程。不管消費者處于價值鏈的哪個位置，DTC品牌都能夠快速地對其反饋做出反應(yīng)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。

從品牌故事到消費者忠誠度

掌握對價值鏈的自主控制權(quán)，使得DTC品牌可以更為容易地創(chuàng)建一個更有凝聚力的品牌故事。這有助于企業(yè)形成良好的品牌形象——重視與消費者間的互動聯(lián)系。這種關(guān)注有助于企業(yè)培養(yǎng)一種真實性，從而培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。最終，忠誠的消費者會成為品牌的擁護者，與朋友、家人和同事分享他們滿意的體驗。

舉個例子：DTC運動服品牌Fabletics以提供高品質(zhì)、時尚、價格適中的運動服為核心。他們建立了一個VIP會員計劃，為會員提供精心策劃的服裝選擇、會員積分、提前入場、低至五折，以及其他免費優(yōu)惠。此外，F(xiàn)abletics還開發(fā)了一個吸引人的推薦計劃，為注冊的會員提供20美元的積分。據(jù)《福布斯》報道，截至2018年，F(xiàn)abletics的同店銷售額同比增長20%，年收入超過3億美元，這足以證明他們的成功。

更大的毛利率

DTC品牌對價值鏈的完全控制還有一個很大的優(yōu)勢：更大的毛利率。
 

通常，一些企業(yè)會選擇承包第三方公司來處理業(yè)務(wù)的某些環(huán)節(jié)，比如制造、營銷或交付等。當企業(yè)失去對價格的絕對控制權(quán)，被迫降低利潤率的情況時有發(fā)生，這可能會導致品牌的負面損失。

DTC公司選擇忽略中間商，全鏈路閉環(huán)，掌握絕對主動權(quán)，以節(jié)省更多的成本。

數(shù)字優(yōu)化和數(shù)據(jù)驅(qū)動

DTC品牌會經(jīng)過額外的數(shù)字優(yōu)化，便于公司與更廣泛的潛在客戶建立關(guān)系。到2021年，預(yù)計美國零售總額的近14%將來自電子商務(wù)渠道，因此數(shù)字化優(yōu)化比以往任何時候都更加重要。

始于網(wǎng)絡(luò)的 DTC品牌，會利用數(shù)字營銷策略和銷售平臺開展業(yè)務(wù)，有的還會擴展至實體店。在發(fā)現(xiàn)和購買過程中，DTC品牌具有收集關(guān)鍵消費者數(shù)據(jù)的強大能力，這些數(shù)據(jù)可以讓品牌更好地迎合消費者，提高消費者滿意度和保留率。

客戶數(shù)據(jù)對于DTC公司來說是非常寶貴的資源。隨著數(shù)據(jù)的力量不斷擴大，DTC品牌需要加強數(shù)據(jù)能力上的投資，讓自己的品牌處于領(lǐng)先地位。

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數(shù)據(jù)驅(qū)動：DTC品牌的核心競爭力

從消費者人口統(tǒng)計、消費偏好、到用戶行為、再到客戶購買旅程，掌控數(shù)據(jù)的DTC模式能協(xié)助公司更好地了解客戶的利益和痛點。最終，DTC公司有能力衡量價值鏈的各個方面，構(gòu)建一個消費者旅程的整體視圖。

DTC品牌自建的APP、小程序、官網(wǎng)等，可以記錄關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)，包括用戶行為、用戶搜索、客戶評論、購買趨勢、用戶聯(lián)系信息和用戶詢問記錄等。

目前，有些工具，例如易觀方舟，就能幫助公司了解消費者從初步認知到考慮購買的完整過程是怎樣的，以及用戶的滿意度如何、有什么樣的痛點等。這樣，DTC品牌就能夠改善用戶體驗，提高用戶參與度，并與用戶共同開展新產(chǎn)品研發(fā)。

為了衡量成功與否，我們需要關(guān)注四個主要KPI：購買、復購、訂單均價和客戶終身價值。這四個KPI可以幫助DTC公司識別忠實客戶，然后進一步復盤分析這些客戶的購買歷程，最終確定自身適用的、高效的客戶獲取策略，并開發(fā)相應(yīng)的渠道。

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重視數(shù)據(jù)：邁好傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的第一步

2019年底，耐克宣布收購了預(yù)測分析公司Celect。耐克首席運營官Eric Sprunk在接受CNBC采訪時表示：

“隨著消費者對我們產(chǎn)品需求的增長，我們必須以洞察力為導向、數(shù)據(jù)驅(qū)動、并高度關(guān)注消費者的行為，以便更好地為消費者提供個性化服務(wù)。”

耐克的目標是在其業(yè)務(wù)中增加個性化服務(wù)，加強與消費者間的聯(lián)系，優(yōu)化庫存并預(yù)測本地化的需求。Sprunk還強調(diào)了及時預(yù)測需求的必要性。

簡單來說，耐克希望減少缺貨率，改善庫存控制，減輕利潤率的壓力。他們認為，數(shù)據(jù)分析是成功執(zhí)行這一計劃的關(guān)鍵。

這一點很明智。根據(jù)耐克的年度報告，2019年數(shù)字直銷增長了 35%，超過所有其他營銷渠道，占耐克品牌總收入的 32%。至此，數(shù)字DTC銷售將是耐克未來增長不可或缺的一部分，耐克收購Celect的重要性不言而喻。

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