來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨何愚
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消費(fèi)投資的范式正在發(fā)生變化，它從對(duì)效率和規(guī)模的追求，轉(zhuǎn)向了真正去探索消費(fèi)的價(jià)值。黑蟻資本是其中的佼佼者，成立五年間它投資的喜茶、泡泡瑪特、元?dú)馍?、江小白等十多個(gè)品牌，都快速成為了細(xì)分頭部代表。

這在前期難以將諸多要素量化消費(fèi)投資領(lǐng)域，并不多見。那么黑蟻資本做對(duì)了什么，這家新銳基金的哪些視角值得行業(yè)借鑒？

從浪潮新消費(fèi)兩年前對(duì)黑蟻的專訪和一路觀察來看，我們認(rèn)為，黑蟻資本是一家尤為耐心的機(jī)構(gòu)，從更相信年輕人所代表的消費(fèi)方式，扎扎實(shí)實(shí)的研究驅(qū)動(dòng)，到一毫一厘地去構(gòu)建與企業(yè)的信任和價(jià)值，是時(shí)間和專業(yè)的力量把它逐步從幕后推到前臺(tái)。

在剛過去的黑蟻資本2021創(chuàng)業(yè)者和投資人大會(huì)上，也繼續(xù)印證了這點(diǎn)。我跟同事說，他們的視角基本上是圍繞新一代消費(fèi)者展開的，之前很多沒有被關(guān)注或者深入思考的命題，被逐一拆解開來了。

這或許是行業(yè)正悄然發(fā)生的變化，對(duì)于更多勇于投身消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的后繼者來說，也是一個(gè)及時(shí)應(yīng)景的參考。

以下是大會(huì)中黑蟻資本管理合伙人何愚的部分思考梳理，經(jīng)浪潮新消費(fèi)編輯。

1、用產(chǎn)品和服務(wù)去照顧消費(fèi)者
消費(fèi)品牌、平臺(tái)，要通過產(chǎn)品和服務(wù)去照顧用戶?！罢疹櫋边@個(gè)詞不僅是讓消費(fèi)者吃好穿好，同時(shí)也是讓用戶的生活變得更好，讓心理和精神狀態(tài)達(dá)到他們想要的，讓他們能夠更多地體驗(yàn)世界。

這也使得我們看到現(xiàn)在消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)重要變化——跟用戶走得越來越近，用戶需求也被挖掘得越來越深。這也使得我們更關(guān)注年輕人的生活、情感是什么樣的，他們的世界、場(chǎng)景是什么樣的，他們到底需要什么。

消費(fèi)者更看重體驗(yàn)層面的東西，而不是生存層面的東西。是因?yàn)轶w驗(yàn)層面的東西涉及到一個(gè)人對(duì)各個(gè)方面追求的高度，他希望打開的世界是什么樣子的，這些方面更多靠近精神層面。

2、從時(shí)間空間里的消費(fèi)者選擇，去思考商業(yè)機(jī)會(huì)

消費(fèi)投資大的框架還在，但中間差異性會(huì)變得比過去多很多。從大框架來講，收入水平、教育認(rèn)知對(duì)人的生活狀態(tài)影響依然非常大。但商業(yè)機(jī)會(huì)并不是都從這些宏觀要素中產(chǎn)生的，我們需要去看到一些微觀的細(xì)節(jié)，又從細(xì)節(jié)里面找到一些趨勢(shì)或者共性的東西。

現(xiàn)在新人群變得更多元、復(fù)雜，我們需要更多地從人群角度去思考商業(yè)問題。過去消費(fèi)投資強(qiáng)調(diào)“品類分析法”，但現(xiàn)在更加偏重用戶人群是誰，從人群出發(fā)去看到跟他們相關(guān)的一切——包括生活的空間、時(shí)間；在時(shí)間和空間上面對(duì)的消費(fèi)者選擇是什么樣的。從這個(gè)顆粒度出發(fā)，視角就不一樣了。

一個(gè)人在不同的時(shí)間和空間里，可能是完全不同的消費(fèi)者，所以認(rèn)知消費(fèi)者這個(gè)事情比過去更難了，但我們也有更容易的點(diǎn)——更多數(shù)據(jù)、標(biāo)簽和工具。比如一個(gè)深度咖啡用戶，他是不同咖啡品牌的消費(fèi)者（對(duì)快、便宜、社交的不同要求），完全有可能。

3、品牌的三觀和用戶的養(yǎng)成

新品牌時(shí)代，品牌不僅是建立在產(chǎn)品和服務(wù)上，優(yōu)秀的品牌是有三觀的，也是其存在非常重要的精神價(jià)值的一面。但前提也在于，你的消費(fèi)者是不是逐步具備了自己的三觀，這并非一件容易的事情。

消費(fèi)就是生活，人和世界相處的方式，消費(fèi)是一個(gè)能夠承載非常多內(nèi)容和價(jià)值的一個(gè)載體。人從早到晚接觸到各個(gè)新鮮事物的消費(fèi)，都是在跟客觀世界進(jìn)行交互，他所有的情感、意識(shí)很大程度上是通過消費(fèi)進(jìn)行表達(dá)，再得到反饋。

客觀來講，我們?cè)谙M(fèi)世界里暫時(shí)還沒有看到特別典型、完全以用戶養(yǎng)成的品牌，但有看到一些跡象，就是用戶參與到品牌的形成過程中。比如泡泡瑪特的手伴是沒有太多內(nèi)容的，但它是有情感的，而且是用戶養(yǎng)成的（產(chǎn)品本身首先要有審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值）。

用戶把這些手辦放在辦公室，每天8個(gè)小時(shí)陪伴，把情緒投射到手辦上，變成了類似于IP的東西，但每個(gè)IP在每個(gè)用戶心目中不一樣，因?yàn)槭撬麄冏约吼B(yǎng)成的。

另外一個(gè)半例子是海倫司小酒館，為什么用戶會(huì)對(duì)這個(gè)酒館產(chǎn)生這么深的情感？因?yàn)樗麄兿矚g這里的氛圍，把自己的青春放在這里，把情感世界重要的時(shí)間和空間放在這里，所以海倫司品牌的形成，用戶做了很大貢獻(xiàn)。

4、線上線下都需要找到消費(fèi)、內(nèi)容、體驗(yàn)的結(jié)合點(diǎn)

對(duì)于線上線下消費(fèi)的變化，我們有很明顯的體感，就是整個(gè)消費(fèi)的變化趨勢(shì)是一致的。線上在發(fā)生什么樣的變化，線下也會(huì)發(fā)生什么樣的變化，因?yàn)槲覀兪窃诜?wù)同一群消費(fèi)者，整個(gè)社會(huì)趨勢(shì)不會(huì)因?yàn)榫€上線下被完全割裂。

線上最早從京東到天貓，就像過去的家樂福的貨架式，消費(fèi)者行為也是是搜索式的。但隨著一些新的內(nèi)容和媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，消費(fèi)者本身從最消費(fèi)純粹的物質(zhì)開始往內(nèi)容消費(fèi)和精神消費(fèi)走。

所以整個(gè)線上看到的變化是從貨架式電商往內(nèi)容電商、情感電商、人群細(xì)分電商發(fā)展。小紅書是第一個(gè)用戶可以討論產(chǎn)品的社區(qū)，是一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的東西，它的意義是劃時(shí)代的。因?yàn)檫^去從來沒有過，一大群中國用戶在討論產(chǎn)品哪里好哪里不好。

后面我們看到淘寶改成推薦制，更加千人千面，抖音電商以及得物這類垂直電商發(fā)展特別快，整個(gè)線上的變化趨勢(shì)其實(shí)就在往內(nèi)容和體驗(yàn)的方向走。那怎么在體驗(yàn)、內(nèi)容、消費(fèi)之間找到結(jié)合點(diǎn)和一致性，也是企業(yè)需要著重解決的難題。

像是現(xiàn)在大家去線下不再是為了買一個(gè)產(chǎn)品，但對(duì)于體驗(yàn)的要求反而是增加的，比如社交的體驗(yàn)、打開世界的體驗(yàn)、其他形形色色的體驗(yàn)。線下一定會(huì)經(jīng)過這樣一個(gè)迭代，迎來新一代以體驗(yàn)為導(dǎo)向的消費(fèi)者。

5、這一代消費(fèi)公司的能力轉(zhuǎn)向與未來價(jià)值

這一代公司與上一代公司能力最大的變化在于，從過去的渠道能力轉(zhuǎn)向了圍繞用戶的能力，也就是把用戶需要的東西進(jìn)行排序。比如在這個(gè)用戶場(chǎng)景里面服務(wù)特別重要，那服務(wù)可能是圍繞用戶價(jià)值特別重要的能力。

過去品牌創(chuàng)業(yè)者基本什么都得自己干，但現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施非常成熟了，今天整個(gè)消費(fèi)品公司能力都在往用戶方向走，包括用戶的洞察能力、產(chǎn)品構(gòu)建能力、品牌建設(shè)能力……，相對(duì)來說變得更重要了。

今天消費(fèi)在變得特別精彩，上一代創(chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)要求非常高，給用戶提供的性價(jià)比也做得很好，只不過以前沒有條件讓他們能夠這么近的跟用戶接觸、互動(dòng)，所以過去他們首先要克服的是渠道和供應(yīng)鏈問題。

但現(xiàn)在我們會(huì)看到一些互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，我們會(huì)覺得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)非常適合做消費(fèi)，因?yàn)槎际亲霎a(chǎn)品，中間雖然有差異，但在很多維度上對(duì)人的能力要求是一致的。

我們?cè)L談過最好的一批消費(fèi)品公司創(chuàng)始人，問他優(yōu)秀的消費(fèi)品人才特質(zhì)有哪些？最后得出來的結(jié)論跟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人告訴我們的答案80%重合，當(dāng)然會(huì)有一些差異，包括互聯(lián)網(wǎng)人進(jìn)來做消費(fèi)也有他們的優(yōu)勢(shì)，比如技術(shù)和數(shù)據(jù)能力很強(qiáng)，他們正在加快改變整個(gè)行業(yè)，并給用戶創(chuàng)造出不一樣的價(jià)值，所以這確實(shí)是一個(gè)非常好的時(shí)期。

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