來源丨數(shù)字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
作者丨編輯部
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“每個新消費品牌都值得重做一遍?！睆南膊?，到完美日記、鐘薛高，再到三頓半，幾乎每個細分消費市場中，都有一條鯰魚，攪動并打破整個行業(yè)規(guī)則，獲得爆發(fā)式增長。

新酒飲行業(yè)也是一樣。低度酒賽道的日漸活躍不僅展示了這代年輕人消費觀念的改變，也讓年輕人呈現(xiàn)了一種“新生活方式”。據(jù)統(tǒng)計，2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類占57.8%，有1415家。

隨著消費者對飲酒觀念的轉變，飲酒的目的不再是單純的“酒桌文化”，而是更注重悅己消費，其飲酒觀念更加理性、追求舒適，果酒、米酒、預調酒、雞尾酒等低度酒需求上升明顯。尤其是在“她經濟”的驅動下，女性消費者的“微醺”需求帶動了以“甜型果酒、起泡酒”為代表的低度酒順勢走熱。

以江小白旗下的低度酒“梅見”為例，這是一款在2019年便在年輕群體中走紅的低度酒，“梅見”的成功足以證明低度酒市場的前景。而創(chuàng)新的產品、更合適的場景、更年輕化的情感共鳴、更純粹消費體驗，與傳統(tǒng)白酒截然不同的產品路徑，正在緩緩培育出千億規(guī)模的新消費市場。 

新酒飲賽道硝煙彌漫，在低度酒領域更甚，資本競相入局，在千億級酒飲市場尋找一席之地。同質化嚴重的當下，新酒飲品牌又如何突圍？資本的瘋狂追逐，新酒飲品牌又該如何保持品牌屬性？

傳統(tǒng)的酒飲賽道迎來了“微醺”浪潮。

從“等風來”到“迎風起”，資本的關注也進一步帶火了低度酒品類。據(jù)不完全統(tǒng)計：2020年1月-6月，低度酒相關的融資不少于22起?！?020年年輕人酒水消費洞察報告》顯示，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍，90后、95后消費者的消費人數(shù)和人均消費皆呈現(xiàn)增長趨勢。

“微醺”浪潮下，低度酒到底有多好？這次我們與新酒飲品牌酒時浪創(chuàng)始人洪福聊了聊關于新消費浪潮下，如何通過“微醺”的場景來捕獲年輕消費者的心，以及新銳品牌如何能通過合適的內容場景和內容形式來講好故事，打造爆品和競爭優(yōu)勢？

年輕人愛上“微醺”用戶喜好被挖掘

做產品，洪福一直主張“輕酒飲”，這也是他進入酒類行業(yè)細分領域的界定。

在采訪中，洪福說到：“輕酒飲主要有三個層面的意思，一是低度微醺，二是輕松休閑的場景，三是介于酒水和飲料之間。酒時浪不僅僅是一個酒瓶上的標簽，它更是一種生活主張。”

廣告人背景的創(chuàng)始團隊讓酒時浪天生自帶“文創(chuàng)基因”優(yōu)勢。創(chuàng)始人洪福是資深廣告與品牌管理專家，尤其擅長女性營銷，不僅是 “七度空間”品牌命名與上市的推廣策劃人，也是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

2017年，洪福憑借多年的廣告經驗意識到新消費觀念所帶來的新酒飲場景和酒文化將是未來酒飲品牌的藍海。于是便有了洪福所說的“為光怪陸離的人生干杯?！?/span>

多元細分、新潮嘗新、香甜果味、健康微醺是這屆年輕人飲酒的四大關鍵詞。年輕人熱愛表達、易于種草、追求自我和身份認同，愿意為品質、顏值和情感體驗付出溢價，他們更倡導純凈社交、樂于獨居獨享，休閑酒飲作為發(fā)展最迅猛的新趨勢品類，未來將確定成為酒水市場的重要組成部分。

從飲酒人群上看，根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》的數(shù)據(jù)，無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，95后的人均消費增速提升最快。在這些瘋狂增長的人群背后有一股不可忽視的力量，就是女性消費勢力的快速崛起。洪福說到：“酒時浪一開始是一家為‘吃酒少女’滿世界搜羅好喝又好看的美酒的淘寶店，在兩年前，我們開始蛻變成一個為年輕人而生的輕酒飲品牌?！?/span>

“酒時浪”就像他的名字一樣，更像是一個酒精催化下不可思議的產物。談及為什么要做品牌，洪福說到：“酒精產品跟意識形態(tài)息息相關，產品容易同質化，品牌才真正能夠沉淀在消費者內心深處?！?/span>

2021年上半年，天貓上低度酒品牌多達三千余家。洪福認為，這是好事，尤其是線下渠道也正以更開闊的胸懷擁抱低度酒，讓更多消費者接觸到產品的同時，也推動了低度酒品類更快地破圈。

突破營銷難關，與用戶建立強關聯(lián)

喝酒的時候一起浪。

洪福解釋：“從字面上來理解就是，我們主張的率性、真我、不羈和悅己的人生態(tài)度?！本茣r浪和90后女性所傳達的價值觀基本一致，在喝酒這件事上，無須矜持，拋開規(guī)矩，率性享用，快意自在。所以，喝酒的時候一起浪，為光怪陸離的人生干杯。這不僅是洪福所倡導的理念，更是酒時浪對人生的態(tài)度。

與傳統(tǒng)的白酒、紅酒的場景相比，酒時浪向消費者傳達的是更好玩、更年輕的飲酒理念。洪福說到：“我們希望能夠通過酒時浪的產品讓消費者在微醺之余，更自在的釋放自我，體驗生命的多姿多彩?！?/strong>

正如前文所提到的，低度酒的滲透率還很低，遠不到品類內部競爭的階段。談及來自新品牌的競爭，洪福認為，真正的競爭其實來自于與其他酒飲品類。從這個層面上講，參與者越多，整體競爭力越強。另一方面，低度酒還是酒，新消費品牌還是品牌，這都是時間的朋友。所以堅持長期主義才是根本的競爭力。

作為一個年輕的品牌，一個在大廠大資本環(huán)伺下的小品牌，如何突圍？這是洪福一直在考慮的問題，尤其是在品牌形象越來越重要的當下，消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣，用任何隨手可得的材料。

出于廣告人的品牌思維，洪福與團隊都十分看中成圖率，從包裝設計、場景還原到事件營銷，酒時浪形成了品牌強符號傳播的營銷路徑。洪福補充道：“酒時浪在品牌的豐滿上不遺余力地持續(xù)投入，在與消費者接觸的每一個點，從產品、包裝、開箱體驗，到渠道形象、客服話術、營銷活動，無一不圍繞著品牌DNA展開。”

酒時浪創(chuàng)造了繽紛多樣的產品，線下市集、快閃店，營造一個光怪陸離的品牌世界。洪福說到：“這持續(xù)不懈的動作，也讓酒時浪精準地觸達我們想要的用戶，并且與她們建立了強關系，在她們心中，酒時浪就是一個有趣有溫度有性格的朋友?！?/span>

產品是洪福的堅持，也是酒時浪的堅持。

從品質和口感的層面來講，消費者所喝到的“酒時浪”，是酒時浪團隊在拜訪數(shù)十家酒廠、無數(shù)次口感測試和調整的結晶。談及最滿意的產品，洪福說到：“我們最受歡迎的產品’酒時浪·野荔荔’，還獲得了釀酒行業(yè)最高獎項’青酌獎’?！彪m然，低度酒浪潮在逐漸興起，但是果酒的滲透率還很低，很多消費者只喝過一兩種品牌的產品，也還未建立口感的標準，但對于酒時浪的產品來說，經得起各種口感對比。

酒時浪在低度酒領域從集合店開始，到自有品牌，在這個領域的深耕沉淀下眾多的精準用戶，以及對她們的深刻理解和洞察，這是酒時浪的基石所在，令酒時浪能夠在不同的競爭態(tài)勢下都能處變不驚從容以待。

多元素延展，帶給用戶新鮮感

一邊做加法，一邊做減法。

這不僅是酒時浪的產品戰(zhàn)略，也是洪福對高質量產品的追求。洪福說到：“我們在產品口味上，采用的是“4+2”策略。就一個系列而言，我們先通過多口味的快速賽馬，最終留存下4個常規(guī)口味，同時每個季度推出2款新品，可以是季節(jié)或產地限定，也可以是跨界聯(lián)名或設計師聯(lián)名?！?/span>

酒時浪與留法獨立短片導演Nan合作，創(chuàng)作了一個愛喝酒的貓性少女IP“Kidoo”，作為限量版包裝發(fā)售，給用戶帶去更多新鮮感，一起探索品牌的多元延展。洪福強調：“常規(guī)款的設定則在做減法，通過規(guī)模優(yōu)化產品成本和供應鏈成本。階段性新品的推出，則做的是加法，一方面持續(xù)創(chuàng)新，滿足消費者的需求，第二是新一輪的賽馬，讓產品體系保持活力狀態(tài)，因時而變。第三，創(chuàng)造話題。這也就是我們另一個產品戰(zhàn)略——產品即內容?！?/span>

話題性、成圖率，一直都是產品設計思考的基本要素。談及酒時浪產品，洪福說到：“我們主要有兩個系列的產品線，野系果酒和CHITCHAT吃茶。”

第一個系列，野系果酒。以“爆漿鮮釀”為產品開發(fā)的理念，這一系列的產品，每一瓶的1/3以上，都是新鮮的NFC果汁，不僅濃郁而天然的果香撲鼻而來，更帶來果漿爆裂的口感。野荔荔、野奶桃、野草莓……都是深受歡迎的口味。野荔荔更是長期高居全網荔枝酒銷冠。野系果酒基于五大場景與用戶深度溝通，在“姐妹聚會，小野一下”圈準人群，在“野餐派對，小野一下”提高社交成圖率，高效提升用戶UGC，在“睡前小酌／甜蜜約會／佳節(jié)禮贈，小野一下”分階段對產品的功能性場景進行營銷。

據(jù)了解，在近期上海國家會展中心舉辦的淘寶造物節(jié)上，酒時浪受邀參與，出其不意地推出了野系果酒“辣鍋梅酒系列”，將四川名產辣椒／花椒的麻辣風味，融入清新爽脆的青梅酒中，并以“少女辣”“火鍋辣”“地獄辣”為辣度分級，創(chuàng)造出讓酗辣愛好者們十分上頭的新奇酒款。

第二個系列，“CHITCHAT吃茶”。以“冷萃茶酒” 為品類定位，是深入調研目標用戶后，發(fā)現(xiàn)其對含有茶成分的果酒有普遍的自發(fā)性的“茶酒”認知，基于一系列洞察，酒時浪以“香水瓶里的微醺果茶“為產品開發(fā)理念，從瓶身設計上形成獨特識別，從酒體上通過大師醒茶再到24小時冷藏深萃取，與鮮果破皮混合后控溫發(fā)酵等7大精妙流程，創(chuàng)作出層次豐富的“冷萃茶酒”。

正如產品名“CHITCHAT吃茶”（原意就指向“女孩們的茶話會”），用更精致更豐富的五感體驗，成為都市女性與好友們下午茶的新提案。目前已推出白桃烏龍、青提茉莉、脆梅青茶、明前夜桂四款人氣口味。

先后與美妝品牌Hedone聯(lián)動，打造“春色上頭”的主題禮盒，一款微醺感的少女腮紅與一瓶mini Chitchat，放置在精致的化妝包內，是追求精致日常與精神享受的女生們的外出必備好物，強化了吃茶獨特的“香水瓶”型態(tài)。

作為一個新消費酒飲品牌，酒時浪雖然從線上開始，但深知酒飲的場景特性更重在線下，現(xiàn)已經進入KKV、711、羅森、盒馬等新零售、現(xiàn)代化通路以及高品質餐廳。洪福強調：“未來，我們將深入洞察渠道特性，持續(xù)推出高適配性的產品?！?/strong>

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