來(lái)源丨商業(yè)地產(chǎn)觀察（ID：sydcgc）
作者丨胡璇卿
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近年來(lái)，打卡網(wǎng)紅餐飲已成為一種新型的生活方式，它一方面能滿足人們對(duì)食物本身的享受，另一方面也被視為一種時(shí)尚潮流的象征，充分滿足人們的獵奇心理，備受當(dāng)代年輕消費(fèi)者的追捧和喜愛(ài)。而聊到網(wǎng)紅餐飲，一定繞不過(guò)長(zhǎng)沙這座聚集了大量知名品牌的“造星”城市。

排隊(duì)超過(guò)8小時(shí)、門(mén)店截單限購(gòu)、跑腿費(fèi)飆升至600元、淘寶商品溢價(jià)40元、排隊(duì)人數(shù)超5.4萬(wàn)人、千里迢迢去一趟長(zhǎng)沙只為喝一杯茶顏悅色、急聘長(zhǎng)沙高鐵代購(gòu)人員......這一系列熱搜詞條無(wú)一不展現(xiàn)出長(zhǎng)沙餐飲的火爆，時(shí)至今日，去長(zhǎng)沙旅游已經(jīng)成為了吃貨們的必修課。

縱觀整個(gè)中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，還沒(méi)有哪一個(gè)城市能夠超越長(zhǎng)沙，擁有如此龐大的網(wǎng)紅餐飲號(hào)召力，猶如神仙打架般囊括著茶顏悅色、文和友、三頓半、費(fèi)大廚等諸多聲名遠(yuǎn)播的當(dāng)紅人氣品牌，批量收割著z時(shí)代消費(fèi)群體的“芳心”。

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長(zhǎng)沙為何成為全國(guó)網(wǎng)紅餐飲之都？

在過(guò)去十幾年，也許人們很難想象長(zhǎng)沙這樣一座歷史名城，能誕生出這么多的新興網(wǎng)紅產(chǎn)品，這股能量到底從何而來(lái)？品牌自身又有著怎樣的成功法則？這其中的諸多玄機(jī)都令人好奇不已，成功吸引了行業(yè)聚焦研究的目光。

城市基因決定消費(fèi)底色

會(huì)吃會(huì)玩是長(zhǎng)沙人骨子里的基因，這里不僅是有名的娛樂(lè)之都，也是全國(guó)網(wǎng)吧最密集的城市之一，不僅擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的洗腳城，更是一座離不開(kāi)宵夜和麻將的不夜城。在本土消費(fèi)已然蓬勃的基礎(chǔ)上，旅游行業(yè)也為城市商業(yè)源源不斷輸送著消費(fèi)能量，據(jù)攜程聯(lián)合新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，長(zhǎng)沙為“五一”假期十大熱門(mén)旅游城市之一，在三大新晉夜游城市中排名第二，假期累計(jì)接待游客169萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)130.3%。

除此之外，相較其他新一線城市來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的房?jī)r(jià)也為長(zhǎng)沙居民減負(fù)不少，給了人們更多可支配的休閑空間。

城市天然的“娛樂(lè)”屬性，決定了長(zhǎng)沙人勇創(chuàng)新、敢嘗鮮的消費(fèi)底色，一如湘菜的“火辣”燒遍全球般，多數(shù)在這片土地成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，都能深切的感受到其極具活力的優(yōu)渥商業(yè)土壤。

品牌的火熱經(jīng)營(yíng)固然與城市消費(fèi)氛圍有著不可分割的關(guān)系，但僅僅把它與之掛鉤則忽略了品牌本身的創(chuàng)造力和獨(dú)特性。

那些在全國(guó)都剖有知名度的品牌如炊煙小炒黃牛肉、黑色經(jīng)典、茶顏悅色、盛香亭、壹盞燈、文和友、費(fèi)大廚、媽媽茶、三頓半、墨茉點(diǎn)心局等，如今有的已經(jīng)走出長(zhǎng)沙，進(jìn)入了更大的舞臺(tái)，有的則依然留守陣地，堅(jiān)決捍衛(wèi)區(qū)域唯一性。面對(duì)洶涌的“網(wǎng)紅”浪潮，它們的脫穎而出絕非是一蹴而就，通過(guò)研究我們也漸漸發(fā)現(xiàn)了它們走紅的蛛絲馬跡。

爆款為主，創(chuàng)新為輔，不斷強(qiáng)化品牌印記

古話說(shuō)“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，指技能學(xué)術(shù)各有研究方向，喻意人若把某件事情做的出類(lèi)拔萃，便足以給他人留下深刻印象，對(duì)于長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲來(lái)說(shuō)這個(gè)道理亦非常受用。

炊煙時(shí)代的小炒黃牛肉、黑色經(jīng)典的臭豆腐、費(fèi)大廚的辣椒炒肉......縱觀這些走紅的餐飲品牌，總能讓人脫口而出那個(gè)極具代表性的產(chǎn)品來(lái)，主動(dòng)在某一菜品的把握上進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，進(jìn)而以口碑相傳的方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是大部分長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲殺出重圍的手段之一。

如費(fèi)大廚，其創(chuàng)始人費(fèi)良慧出生于素有“中國(guó)正宗小炒之鄉(xiāng)”的湖南衡陽(yáng)，1997年隨父入行，逐漸發(fā)現(xiàn)了湘菜頭牌“辣椒炒肉”每桌必點(diǎn)的現(xiàn)象，于是他全面升級(jí)食材，專(zhuān)注研究這道菜品的做法，開(kāi)創(chuàng)了辣椒炒肉帶火上桌的先河，被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予“全國(guó)小炒肉大王”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，更獲得了多個(gè)行業(yè)國(guó)際知名獎(jiǎng)項(xiàng)，如今當(dāng)人們?cè)偬岬叫〕慈鈺r(shí)，已然很難忽視費(fèi)大廚這個(gè)品牌。與之同類(lèi)的湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉，更是把爆款直接寫(xiě)進(jìn)了品牌名稱(chēng)里，基于爆款為主，其他創(chuàng)意產(chǎn)品為輔的原則，這些品牌都為自己找到了最顯眼的標(biāo)簽，與某一菜品綁定，達(dá)到了強(qiáng)化品牌印記的目的。

來(lái)源：費(fèi)大廚官方公眾號(hào)；炊煙小炒黃牛肉

密集開(kāi)店，制造規(guī)模效應(yīng)

除了為品牌打造爆款印記外，小范圍內(nèi)密集開(kāi)店也是長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲的慣用招數(shù)。凡是到過(guò)長(zhǎng)沙五一商圈的人都知道，十步一茶顏已不是什么新鮮事，密集開(kāi)店這個(gè)玩法已經(jīng)被茶顏悅色使用的游刃有余，即使來(lái)到武漢也依然沿襲。雖不像長(zhǎng)沙普遍那么緊湊，但在武漢江宸天街，三店同開(kāi)的模式還是頭一次出現(xiàn)在此區(qū)域。

而茶顏悅色的做法也并非孤例，單從長(zhǎng)沙最為繁華的五一商圈來(lái)看，炊煙小炒黃牛肉、墨茉點(diǎn)心局、盛香亭、黑色經(jīng)典幾個(gè)品牌的門(mén)店落位也非常聚集，平均都有5-6家，大部分門(mén)店距離均在2公里范圍內(nèi)。

這些品牌通過(guò)高密度開(kāi)店直切核心人群，制造規(guī)模效應(yīng)，高強(qiáng)度的曝光給消費(fèi)者帶了深刻的記憶，使品牌的影響力得到了擴(kuò)散，釋放出了一種“活的很好”的發(fā)展勢(shì)態(tài)，也快速建立了品牌的公信力，為未來(lái)的融資發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

創(chuàng)始人營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)背景，為品牌價(jià)值賦能

生長(zhǎng)在長(zhǎng)沙這座娛樂(lè)之都，諸多品牌或多或少都與“傳媒”行業(yè)的人才沾親帶故，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，亦用營(yíng)銷(xiāo)讓品牌增添了更多與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的觸點(diǎn)。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在投身餐飲前曾是策劃出身，難怪有不少網(wǎng)友調(diào)侃茶顏為最會(huì)做茶飲的文創(chuàng)店。中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)+當(dāng)下流行短句，茶顏悅色用年輕人更容易接受的方式，找到了與消費(fèi)者的共鳴，以品質(zhì)茶飲與文化的雙重魅力，迅速俘獲新一代消費(fèi)者的心。

在鹵味扎堆的湖南市場(chǎng)，想單憑食物本身混出圈實(shí)屬不易。盛香亭創(chuàng)始人之一李凌子也曾是長(zhǎng)沙政法頻道情感欄目的記者，作為傳媒人，敏銳的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)，確實(shí)為品牌賦能不少。國(guó)潮包裝、中國(guó)紅門(mén)店，一系列趣味廣告的曝光使鹵味的檔次立馬升級(jí)，盛香亭從外到內(nèi)全新定義了"熱鹵"的概念，在老式小吃里創(chuàng)造出新質(zhì)感，目前已在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)出超400家門(mén)店，火爆程度可見(jiàn)一斑。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王丹曾任職湖南廣電導(dǎo)演，依靠對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w資源和消費(fèi)市場(chǎng)的熟悉，墨茉在僅一年的時(shí)間內(nèi)就完成了四輪融資，迅速在長(zhǎng)沙開(kāi)出近20家門(mén)店。值得一提的是，王丹同時(shí)也是新銳茶飲品牌ARTEA和時(shí)尚帽子品牌FUO的創(chuàng)始人。

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資本入局

品牌影響力不斷壯大

所謂獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，隨著長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲的呼聲越來(lái)越高，各大資本也瞄準(zhǔn)了這塊“大蛋糕”，紛紛入場(chǎng)參與其中。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月，長(zhǎng)沙共有7個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目獲得12次融資，且今年長(zhǎng)沙新消費(fèi)項(xiàng)目披露的融資金額再創(chuàng)新高，占過(guò)去五年來(lái)新消費(fèi)融資總金額的68%，總金額高達(dá)236.51億元。

以茶顏悅色、盛香亭、文和友、三頓半、墨茉點(diǎn)心局為例，幾個(gè)品牌都分別獲得了多個(gè)資方的投注。其中墨茉點(diǎn)心局的資方最多，囊括了窄門(mén)學(xué)社、零拾孵化、番茄資本、源來(lái)資本、日初資本、清流資本、源來(lái)資本、元璟資本、元啟資本、今日資本多個(gè)融資方的介入。

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拓展腳步相對(duì)保守

多數(shù)拓展為周邊或一線城市

雖然當(dāng)下長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲品牌的人氣一路高漲，但大家的拓店腳步卻并沒(méi)有想象中的那么大刀闊斧。

以綜上品牌為例，除盛香亭、黑色經(jīng)典等做大眾口味的小食類(lèi)餐飲在全國(guó)大面積布局外，大多數(shù)還是保守選擇了以進(jìn)駐周邊如武漢、常德、株洲、桂林等城市，或直切一線城市的路徑。

從圖表中所代表的品牌走勢(shì)來(lái)看，在對(duì)老牌一線城市的選址中，有46%的品牌選擇了深圳，包括壹盞燈、文和友、費(fèi)大廚等品牌；上海和廣州則分別占比31%、23%，而北京卻并沒(méi)有出現(xiàn)在其中。

所謂“富貴險(xiǎn)中求”，但這句話顯然不適用于長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲品牌。或許是對(duì)于外界的喜惡還沒(méi)有明確的判定，怕冒然出走會(huì)水土不服，又或者是擔(dān)心“網(wǎng)紅”的陣風(fēng)悄然而逝，沒(méi)有了資本的支撐，僅靠一時(shí)熱度維持不了長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)......總之面對(duì)更大的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，大多本土品牌都謹(jǐn)慎邁著試探的腳步，為走向全國(guó)，不斷尋找著新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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