來(lái)源丨摩根頻道（ID：morgantmt）
作者丨摩根頻道團(tuán)隊(duì)
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作為第一批造車企業(yè)的投資人雷軍，終于在近日正式宣布小米汽車有限公司成立。相對(duì)于雷軍的投資遠(yuǎn)見(jiàn)，小米造車的進(jìn)展可謂是“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。

元年已過(guò)，集中程度已經(jīng)較高的新能源汽車戰(zhàn)場(chǎng)早已硝煙四起。無(wú)論是致力于生態(tài)圈建設(shè)的騰訊、阿里和華為，還是親自下場(chǎng)參與造車的百度、360與京東，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已初步完成了與汽車行業(yè)的底層銜接，比拼大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。

在造車底層工藝高度成熟的當(dāng)下，各巨頭們站在了同一起跑線上。然而，盡管都是以互聯(lián)網(wǎng)思維起底造車，但各巨頭結(jié)合自家生態(tài)進(jìn)軍新能源行業(yè)的方式各不相同。

在最終產(chǎn)品尚未交付之前，新能源汽車江湖的未來(lái)格局難以預(yù)估，但我們或許可以從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的造車動(dòng)向中一葉知秋。

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高調(diào)宣傳與低調(diào)造車，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型造車初衷幾何？

在碳中和趨勢(shì)正確以及科技賦能的大背景下，代表著未來(lái)確定性的新能源賽道自然成為了巨頭們爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。

電動(dòng)化和智能化是新能源汽車踩中的兩個(gè)風(fēng)口，相對(duì)于“積重難返”的傳統(tǒng)汽車制造商而言，善于打破條條框框的互聯(lián)網(wǎng)思維更適合推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展。事實(shí)也驗(yàn)證了這點(diǎn)，“蔚小理”已然在電動(dòng)化的戰(zhàn)役中證明了互聯(lián)網(wǎng)思維在造車上的優(yōu)勢(shì)。

如今電動(dòng)化底層框架已然搭建完畢，新能源汽車行業(yè)智能化變革正式拉開(kāi)帷幕，相比電動(dòng)化，基因更加匹配的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然爭(zhēng)相入場(chǎng)。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的投資與布局中，不難看出其野心并不局限于賺錢(qián)，巨頭們不僅要實(shí)現(xiàn)對(duì)新能源汽車核心技術(shù)的把控和供應(yīng)，甚至還親自下場(chǎng)造車。從某種程度上看，造車承載了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重任。

業(yè)務(wù)版圖越大，造車野心越強(qiáng)，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)燔嚨默F(xiàn)狀。相對(duì)于只提供技術(shù)或者是推出自有車企主賺C端生意，騰訊、阿里和華為的“造車版圖”更加宏大，利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和海量的數(shù)據(jù)，打造汽車生態(tài)圈，以上位者的姿態(tài)搶占市場(chǎng)份額。

而實(shí)力相對(duì)稍弱，業(yè)務(wù)類型較少撐不起生態(tài)的公司，則更傾向于技術(shù)立命、造車“續(xù)命”的入局姿態(tài)，比如百度。

在搜索業(yè)務(wù)上走得太深以至于錯(cuò)失太多風(fēng)口的百度，只能押注在潛心修煉的無(wú)人駕駛上。Apollo系統(tǒng)雖然先進(jìn)，但在技術(shù)沒(méi)有全面落地之前很難實(shí)現(xiàn)百度重回BAT行列的愿景，同時(shí)技術(shù)立命更需要資金支持與底層數(shù)據(jù)的全面收集，百度不得不親自下場(chǎng)造車，而且其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀也只能選擇造車這一可確定性的高回報(bào)賽道。

與百度類似，小米進(jìn)軍造車的初衷也受到主營(yíng)業(yè)務(wù)不理想的影響。隨著小米手機(jī)銷量邁入全球第二沖擊全球第一，小米手機(jī)以銷量維系性價(jià)比的發(fā)展路線即將面臨天花板，手機(jī)高端化進(jìn)程緩慢的小米，急需新的業(yè)務(wù)維系市值、保證投資者的利益，選擇造車成為了最優(yōu)解。

小米代表了大多數(shù)跨行造車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的心聲，比如創(chuàng)維、360，自身業(yè)務(wù)發(fā)展走到了瓶頸，繼續(xù)新業(yè)務(wù)保證自身持續(xù)發(fā)展，新能源汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化的科技需求讓“焦慮者們”看到了未來(lái)的前進(jìn)方向。

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合作還是代工，話語(yǔ)權(quán)決定企業(yè)未來(lái)

確定了發(fā)展方向，談實(shí)現(xiàn)方式。不同于互聯(lián)網(wǎng)的短周期虛擬數(shù)字產(chǎn)品，重資產(chǎn)的造車在涉及到眾多細(xì)分環(huán)節(jié)，需要大量的時(shí)間和成本，周期較長(zhǎng)且需要積累的固有屬性使得眾多互聯(lián)網(wǎng)選擇了和傳統(tǒng)廠商合作造車的最佳發(fā)展路線，比如百度與吉利、360與哪吒汽車、阿里與上汽等等。

然而就像互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘心只做技術(shù)與服務(wù)提供商一樣，傳統(tǒng)的廠商也不甘心錯(cuò)過(guò)新能源汽車的風(fēng)口紅利，比如比亞迪等廠商都在自研操作系統(tǒng)，防止對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)度依賴；或者在股權(quán)架構(gòu)上通過(guò)融資接納更多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入股，防止出現(xiàn)過(guò)于依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭的風(fēng)險(xiǎn)。

合作的模式注定意味著雙方的貌合神離，未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中任何的扯皮都將限制新車企的發(fā)展，技術(shù)與制造缺一不可，解決基本矛盾的關(guān)鍵在于話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

百度屬于典型的技術(shù)占優(yōu)型合作方，布局較早的百度親自下場(chǎng)參與造車的時(shí)間卻較晚。和吉利合作成立集度汽車之前已經(jīng)和其他廠商合作完成了技術(shù)積累、摸清了造車底層邏輯，百度造車并非吉利不可。

同時(shí)L4到L5級(jí)別完全自主駕駛的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使百度有別于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，在于吉利的合作中，百度占據(jù)較高的話語(yǔ)權(quán)。而技術(shù)不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司則走向了控股的方式來(lái)提高主導(dǎo)權(quán)，比如即合作又控股的360。

換個(gè)角度，要想知道某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)造車的底氣有多少，通過(guò)該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)控股傳統(tǒng)汽車制造商的高低或許就能推測(cè)一二。

在眾多有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)中，小米大概率是個(gè)意外，從當(dāng)下其業(yè)務(wù)布局來(lái)看，很可能會(huì)選擇代工的生產(chǎn)路線，比亞迪和長(zhǎng)城汽車都有可能成為小米的代工廠。

互聯(lián)網(wǎng)作為輕資產(chǎn)的典型代表，模式更輕的代工廠本是最優(yōu)選，然而在新能源領(lǐng)域雙方的合作程度越淺，就意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)，成功的前提在于擁有絕對(duì)的市場(chǎng)獲得絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，即靠銷量倒逼代工廠走向話語(yǔ)權(quán)的末端。

因此小米的首款新能源汽車很可能依然延續(xù)性價(jià)比的路線走低端，一是根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的新能源銷量排行中，低價(jià)車型的銷量已經(jīng)展現(xiàn)出了龐大的市場(chǎng)需求，二是小米要想走粉絲經(jīng)濟(jì)就一定要順應(yīng)米粉的需求，在雷軍發(fā)布的小米首車定價(jià)投票中，10萬(wàn)以下或10萬(wàn)到15萬(wàn)兩個(gè)檔位呼聲最高。

走代工路線也就意味著押注新能源汽車的低價(jià)市場(chǎng)能夠成為主流市場(chǎng)，并且短期內(nèi)獲得成效。

然而，在發(fā)展尚未成熟的行業(yè)貿(mào)然充當(dāng)價(jià)格屠夫，有大概率會(huì)演變成“利潤(rùn)禿夫”。這并不符合大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型造車的初衷，除非技術(shù)優(yōu)勢(shì)不足以有更高的期望，或者是沒(méi)的選，并非所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有小米的粉絲經(jīng)濟(jì)以及生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)的保障。

無(wú)論是通過(guò)哪種形式造車，掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)公司才算真正意義上的入局玩家。

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交付規(guī)模反映經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)營(yíng)銷方式的優(yōu)劣

解決造車的后顧之憂，如何獲得市場(chǎng)認(rèn)可成為互聯(lián)網(wǎng)車企的有一大難題。

新能源電動(dòng)化階段，從零開(kāi)始的蔚小理雖然要遭遇到市場(chǎng)開(kāi)荒的困難，但也享受到了國(guó)家福利以及用戶的寬容，從某種程度上講，只要車子能跑就能獲取一定的用戶，智能化不足的缺點(diǎn)會(huì)被電動(dòng)化的成功所掩蓋。

如今新能源汽車電池問(wèn)題已解決，交互體驗(yàn)的智能化成為了戰(zhàn)場(chǎng)重心，在這片未經(jīng)深度開(kāi)采的新能源汽車領(lǐng)域，原有的品牌優(yōu)勢(shì)很難延續(xù)，強(qiáng)如大眾也就避免不了純電動(dòng)車撲街的結(jié)果。

經(jīng)營(yíng)業(yè)界依賴于交付規(guī)模，造車新勢(shì)力該通過(guò)什么樣的方式賣(mài)車？以粉絲經(jīng)濟(jì)為內(nèi)核的用戶共創(chuàng)似乎成為了新勢(shì)力們的營(yíng)銷共識(shí)。

在造車的行業(yè)，蔚來(lái)是粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的先行者，隨后智己汽車對(duì)其進(jìn)行了完善，如今小米入局，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步的完善粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是通過(guò)交互加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)可感，對(duì)以售車為服務(wù)開(kāi)端的新能源汽車領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，與企業(yè)深度捆綁的粉絲能夠?yàn)檐嚻髣?chuàng)造巨大的周邊價(jià)值。然而粉絲經(jīng)濟(jì)是把雙刃劍，收益與風(fēng)險(xiǎn)并存，手機(jī)領(lǐng)域的成功或許并不能在新能源汽車領(lǐng)域完美的復(fù)制粘貼。

對(duì)用戶而言購(gòu)買(mǎi)車是一個(gè)低頻、決策成本較高的購(gòu)物行為，任何不良信息都將被過(guò)度放大，一旦出現(xiàn)粉轉(zhuǎn)黑的現(xiàn)象，將極大的危及用戶對(duì)品牌的凝聚力，比如蔚來(lái)的座椅事件以及《反對(duì)車主聯(lián)名聲明》。保證用戶社區(qū)的良好氛圍，各大互聯(lián)網(wǎng)車企需要加大維護(hù)成本。

除了頗受追捧的粉絲營(yíng)銷，技術(shù)營(yíng)銷的百度格外也格外引人矚目，領(lǐng)先同行的L4自動(dòng)駕駛級(jí)別獲得了大量科技粉的認(rèn)可。

然而Apollo或許是未來(lái)汽車競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，但技術(shù)尚未全面落地，在前期規(guī)模的爭(zhēng)奪過(guò)程中幫助并不大。并且消費(fèi)者的期待度與苛責(zé)度成正比，過(guò)度的制造懸念反而容易放大集度汽車的弱點(diǎn)。歸根結(jié)底還是要看量產(chǎn)車與技術(shù)的結(jié)合完成度說(shuō)話，依賴的還是口碑效應(yīng)這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

除此之外，在硬件和軟件上做差異化和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)已然成為了互聯(lián)網(wǎng)車企的通用營(yíng)銷手段，各家廠商爭(zhēng)芳斗艷但卻沒(méi)有闖出一條可行之道，創(chuàng)維的健康新概念最后也只講出了在車內(nèi)午休更舒適的偽需求，互聯(lián)網(wǎng)車企們?cè)谌绾钨u(mài)車上似乎已經(jīng)陷入了創(chuàng)新困境。

在新能源汽車的時(shí)代浪潮下，入場(chǎng)并不意味著占據(jù)了一席之地，互聯(lián)網(wǎng)造車之路依舊充滿了不確定性。

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