來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹 
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品牌和用戶的關系有很多種，有佛系“老干部”式的品牌，高高在上愛答不理，也有自來水式的用戶，到處幫品牌種草安利；還有那種相互融合的，品牌和用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，甚至共同構建品牌的內(nèi)涵。

這些關系沒有好與不好之說，只是不同的品牌有不同的基因。今天要說的這一家，每一個產(chǎn)品，每一次嘗試，都可以算得上從用戶中來，到用戶中去。憑借著這種扎根用戶的心態(tài)和姿態(tài)，它在已經(jīng)幾乎板結的白酒市場，生生撕開一片天地。

這家公司就是江小白。在外界的認知里，這是一家很會做營銷的公司，現(xiàn)在還有人經(jīng)常把它的表達瓶文案當作營銷經(jīng)典案例，殊不知對于江小白來說，那只是它用戶共創(chuàng)故事的開始。

如今這個故事有了一個新的篇章。9月初，江小白酒館在重慶的磁器口景區(qū)開業(yè)。從表達瓶到約酒大會、移動酒館、大地酒館，再到線下體驗空間江小白酒館，這是江小白用戶觸點的不斷深入，也是其用戶共創(chuàng)的不斷深入。

我們不妨以江小白酒館作為一個切入點，去深究一下江小白式用戶共創(chuàng)如何形成，并為其發(fā)展提供源動力。

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線下載體=用戶觸點+用戶體驗+用戶互動

即將開業(yè)的江小白酒館，其實是江小白的第二家酒館。

第一家酒館今年已經(jīng)是第三個年頭，它位于重慶渝北區(qū)星匯兩江商業(yè)區(qū)，周圍聚集著眾多寫字樓。這里人流量大，是一個天然的與用戶建立連接的位置。在它的對面，就是江小白總部。

據(jù)了解，一開始酒館只是員工與客戶喝酒吃飯的酒飲食堂，后來慕名而來的人越來越多，江小白就把它變成了用戶共創(chuàng)的體驗場。

1 用戶觸點的深化

做為一個實體餐酒館，江小白酒館是一個更為深入的用戶觸點。相對于鋪到線下餐飲店、零售終端的產(chǎn)品，以及線上的公眾號、小程序、直播間來說，擁有實體空間的線下用戶觸點最大的優(yōu)勢是，增加了與用戶的接觸時間。

這或許也是現(xiàn)在很多線上零售品牌紛紛在線下開店的原因。對于江小白來說，開酒館是個明智的選擇，誰能擁有用戶兩三個小時甚至更長的時間？只有酒館能。

在這么奢侈的用戶接觸時間里，品牌可以觀察用戶的特征，了解他們的喜好和口味。這就是所謂的大數(shù)據(jù)，這個大數(shù)據(jù)的規(guī)模已達到10萬人，也就是說開業(yè)3年的江小白酒館，已經(jīng)接待了10萬用戶。跟10萬用戶建立過至少兩三個小時的連接，這對任何一個快銷品牌來說，都是奢侈的事。

正是以這樣的用戶數(shù)據(jù)作為基礎，江小白掌握了用戶的味覺密碼，于是才延伸出了打造“酒菜一味”的精致生活方式，以江小白酒館為原點，向世界呈現(xiàn)酒菜合一、以酒配菜的全新餐酒體驗這一打法。

什么叫菜酒一味？就是菜和酒相得益彰，菜的任務是讓酒變得更加美味。這就區(qū)別于其他的餐酒館，只有專業(yè)做酒，同時又深入了解過用戶的品牌才能找到這樣的差異點。

但我們并不是說，所有的快銷品都要去開線下店，所有做酒的都要去開酒館。其實品牌應該做是根據(jù)自己的產(chǎn)品特性找到最合適的用戶觸點的形態(tài)，其目的只有一個，就是和用戶建立真正的鏈接，這樣才能真正把握用戶的需求。

2 用戶體驗的升級

江小白酒館有一個顯著的特點，就是它都是小方桌，每桌之間間隔空間寬裕，為小聚小飲的用戶打造了一個相對私密自在的空間。

這樣的安排顯然損失了一個餐廳的用戶容積和翻臺率，但是得到的卻是良好的用戶體驗。

江小白酒館的用戶體驗還不止這些。這里最主要的服務不是提供美食，而是提供餐酒搭配。這里的每道菜都在旁邊標注了最適合搭配的酒，如果客人選擇了一款酒，就可以在菜單上挑選適合這款酒的菜品。

對選擇困難癥來說，這樣的點菜方式也很友好。

酒館還把用戶共創(chuàng)融入酒館的打造，很多菜式是用戶推薦，還有一些是在用戶的建議下做了改良。你在這里可以吃到很多外地菜肴，而他們的味道略有不同。這是來自五湖四海的江小白用戶共同創(chuàng)造的味道。

在新近開業(yè)的磁器口江小白酒館也延續(xù)了這樣的作風。

3 用戶互動的深入

對于品牌來說，引流難，留住用戶更難。

尤其是定位年輕消費群體的品牌來說，如果用戶隨著年歲增長改變了消費審美怎么辦？

其實這道題有兩個解法。一代人老去，但總有人年輕。品牌需要保有年輕的心態(tài)，不斷去接觸新的文化。這一點江小白一直在做，從動漫、街舞，到說唱、音樂節(jié)，江小白一直在走進年輕用戶。

還有一個解法就是加強用戶之間的互動和社交，讓他們的社會關系跟品牌產(chǎn)生關聯(lián)，這樣用戶發(fā)生遷移的情感成本就會變高。

江小白酒館起到的就是這樣的作用。在這個場景里，用戶與朋友、伴侶、親人喝酒聊天，他們關于友情、愛情、親情的記憶里，都烙下了江小白的印記。

雖然用戶容易移情，但記憶里總有一個空間隱藏著品牌的記憶，未來被喚醒的概率就會很高。這是品牌給自己留的生門。

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產(chǎn)品是品牌與用戶的一場合謀

用戶粘性是品牌的競爭力和護城河。用戶粘性不是一個虛幻的概念，它附著在品牌的產(chǎn)品和服務上，也附著在品牌的文化和內(nèi)涵上。

江小白把自己定位了一個用戶共創(chuàng)品牌。它的用戶粘性就取決于用戶共創(chuàng)的程度。通過與用戶的深入互動，了解用戶的真實需求，收集用戶的意見和反饋，再把這些信息融入到產(chǎn)品的研發(fā)中。

這次江小白酒館開業(yè)，還同期發(fā)布了江小白酒館首款甄選產(chǎn)品——黑標52。這款產(chǎn)品，就是江小白用戶的選擇。在江小白酒館沉淀3年的產(chǎn)品評鑒記錄中，用戶普遍認為單純高粱酒具有“酒不壓菜味”的特點，因而深受用戶喜愛。

在用戶反饋的基礎上，由國家級白酒評委邵家艷領銜的研發(fā)團隊用1年半時間用品酒師、美食家、用戶一起品鑒、試錯、打磨，最終推出了這款“酒菜合一”的甄選產(chǎn)品。

值得一提的是，江小白著意打造一款用戶看得懂的產(chǎn)品，不僅為黑標52設計了專門的酒標，酒標上會詳細標示原料、產(chǎn)地、品類、風味特點等產(chǎn)品信息，盡可能去滿足消費者對甄選酒品的知情權，也讓不懂酒的用戶能夠快速產(chǎn)生認知。

不止此次的黑標，江小白過往的產(chǎn)品，包括表達瓶、混飲、果立方、三人飲，一路都有用戶的參與。

就拿果立方來說，它的雛形就是當年風靡一時的蜜桃味高粱酒，這款酒的創(chuàng)意就是來源于江小白組織的許多次用戶交流，這些交流的初衷是讓用戶吐槽、diss、提建議，結果竟然在碰撞中萌發(fā)了創(chuàng)意。當時，蜜桃味高粱酒作為江小白的新產(chǎn)品一年就創(chuàng)造了1.16億的銷售額。

再后來，江小白的用戶共創(chuàng)不斷深入。2019年，江小白舉辦了首屆“江小白+品牌創(chuàng)造者大會”，在用戶的廣泛討論和親自試驗之后，最終催生了果立方這個產(chǎn)品。

其后的共創(chuàng)大會，還安排了固定的試驗環(huán)節(jié)，讓用戶在專業(yè)調(diào)酒師的指導下，按自己的喜好進行搭配，并按需求指定成品酒精度數(shù)，調(diào)制出自己專屬的鮮榨果立方。而江小白，則從上述與用戶共創(chuàng)出的配方里，選出1-2款新口味，納入后續(xù)鮮榨果立方新品優(yōu)化的研發(fā)中。這也是果立方源源不斷的靈感來源。

用戶共創(chuàng)本質(zhì)上是品牌充當用戶的代言人，用戶充當品牌的信息官。雙方在交互中共同創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品價值、情感價值和想象價值。

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找到品牌DNA的雙螺旋

品牌有兩端，一端是用戶，另一端是產(chǎn)品。

可以把用戶和產(chǎn)品看作是品牌DNA的雙螺旋。用戶的延伸是流量的獲取和沉淀；產(chǎn)品的延伸是整個后端供應鏈的打造。

雙螺旋盤旋上升，需要一個連接酶來穩(wěn)定結構。 對于江小白來說，這個連接酶就是用戶共創(chuàng)。

基于用戶共創(chuàng)的理念，江小白深化了用戶觸點、用戶體驗和用戶互動；為了用更好的產(chǎn)品回應用戶需求，江小白淺心耕耘，整合完善了后端供應鏈。

現(xiàn)在江小白擁有占地760畝的江記酒莊，產(chǎn)能接近10萬噸，并在酒莊打造了核心面積6000畝的高粱產(chǎn)業(yè)園，未來規(guī)劃輻射種植面積達10萬畝。

對于江小白來說， 用戶共創(chuàng)是刻在骨子里的基因，更是品牌發(fā)展的核心能源。

今年是江小白創(chuàng)立10周年。有了共創(chuàng)意識和實踐，用戶和產(chǎn)品之間建立起穩(wěn)定的發(fā)展關系，那下一個10年也依然可期。

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