來(lái)源丨AgeClub（ID：AgeClub）
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前言：

快速變動(dòng)中的老年市場(chǎng)，還有太多尚未釋放的需求難以用數(shù)據(jù)捕捉。

在過(guò)往的商業(yè)分析中，社會(huì)學(xué)一直是AgeClub重要的研究視角。了解老年群體經(jīng)歷過(guò)的時(shí)代背景、歷史變革，能夠幫助我們更加深入地理解他們社交、娛樂(lè)、消費(fèi)的原動(dòng)力，在市場(chǎng)爆發(fā)前預(yù)判未來(lái)的可能性。

老齡化的速度正在加快，50后、60后已經(jīng)逐漸成為老年消費(fèi)的主體，未來(lái)十年，70后也將成為“新老人”的主力。

現(xiàn)在的老年人越來(lái)越愿意為自己花錢(qián)，背后的原因是什么？將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，“新老人”涌入后的老年市場(chǎng)能否爆發(fā)新的潛力？

帶著以上問(wèn)題，AgeClub專(zhuān)訪(fǎng)了中國(guó)政法大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授、大觀學(xué)者孟慶延。他是國(guó)內(nèi)近代史研究的新秀，圍繞近現(xiàn)代中國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了一系列研究。作為一名80后的青年學(xué)者，他對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的新興趨勢(shì)有著敏銳洞察。在老齡化的大背景下，長(zhǎng)輩們退休后的消費(fèi)行為引發(fā)了他的思考。

01老年人比年輕人更有消費(fèi) “余力”

1.AgeClub：現(xiàn)在年輕人被視為消費(fèi)主體，老年人雖然增量大，但被認(rèn)為消費(fèi)能力不強(qiáng)，年輕市場(chǎng)受到的關(guān)注遠(yuǎn)高于老年市場(chǎng)，您怎么看這個(gè)現(xiàn)象？

孟慶延：如果從目前的體量上看，老年人的消費(fèi)能力肯定不如年輕人，但是這個(gè)世界變老的速度在加快，老年的限度在拉長(zhǎng)，人的平均壽命在明顯提升。

以前老年只占人生的一小段，現(xiàn)在老年可能構(gòu)成人生1/3的過(guò)程。從你退休到八九十歲，可能有30年都處在老年的狀態(tài)里。隨著整個(gè)醫(yī)療水平的上升，現(xiàn)在的老年人有更多的精力和更好的身體狀態(tài)，有更多的閑暇去處理自己退休以后的30年。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可能老一輩的人還在老年，新一代的人就步入了老年，這是一個(gè)不斷堆積的過(guò)程，越堆積會(huì)越多，成為難以避免的趨勢(shì)。

他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力和體量之所以沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，并不是因?yàn)樗麄儧](méi)有錢(qián)，而是40后到60后這代人有非常強(qiáng)的儲(chǔ)蓄觀念，他們總是不敢像年輕人那樣不計(jì)明天地花錢(qián)，但是一旦“潘多拉魔盒”被打開(kāi)之后，他們的消費(fèi)欲望也會(huì)很強(qiáng)烈。

比如在旅游的時(shí)候，很多老人寧愿坐公交、地鐵也不愿意打車(chē)，吃住也很省，但是在景點(diǎn)看到有認(rèn)證的紀(jì)念品、能夠保值的珠寶玉石，他們卻很舍得花錢(qián)。

現(xiàn)在青年人消費(fèi)體量大，被認(rèn)為是消費(fèi)主體，出現(xiàn)了盲盒等新興的消費(fèi)模式，老年人的消費(fèi)體量暫時(shí)跟不上。但是隨著人口出生率的下降，以及職場(chǎng)壓力越來(lái)越大，年輕人的負(fù)擔(dān)越來(lái)越重，以后消費(fèi)主體的比重會(huì)隨著時(shí)間的推移，逐漸向老年群體偏移。

在可預(yù)測(cè)的范圍內(nèi)，展望哪一代人有消費(fèi)的“余力”更為重要，現(xiàn)在的老人和行將老去的人是有“余力”的，相比之下，未來(lái)年輕人可能沒(méi)有什么“余力”。

老年人接受新鮮事物比較慢，但是他們接受之后，執(zhí)著度非常高。隨著各種信息技術(shù)、媒介技術(shù)的發(fā)展，老年人有更多的閑暇去學(xué)習(xí)和接受。不管是從消費(fèi)還是從活力上來(lái)看，以后可能不是年輕人的世界，而是老年人的世界。

2.AgeClub：相比于把錢(qián)花在自己身上，老年人似乎更愿意把錢(qián)花在晚輩身上。這種消費(fèi)觀念未來(lái)可能發(fā)生改變嗎？

孟慶延：就算在年輕人被視作消費(fèi)主體的現(xiàn)在，錢(qián)花在誰(shuí)的名下，也不意味著就是誰(shuí)花的。

放在目前來(lái)看，很多老年人已經(jīng)參與到了年輕人的消費(fèi)中。如果我們真的去做全民調(diào)查，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)孫輩上培訓(xùn)班的錢(qián)有一半是老人出的。這種消費(fèi)不能以支付的個(gè)體是誰(shuí)去核算，而應(yīng)該以整個(gè)家庭為單位去核算。

很多老人會(huì)告訴子女，你們兩口子買(mǎi)房付房貸夠累了，我們倆要退休了，花錢(qián)的地方也少，孫子孫女上什么課我出錢(qián)。這些消費(fèi)都是由老年人支出的，以后可能會(huì)有越來(lái)越多類(lèi)似的情況出現(xiàn)。

以買(mǎi)房為例，剛剛步入職場(chǎng)的年輕人，真正憑自己工資買(mǎi)房子的比例非常低，大部分都需要靠?jī)蛇叺母改钢С帧Ｎ野謰尩浆F(xiàn)在都會(huì)打電話(huà)問(wèn)我，你們?nèi)绻薪?jīng)濟(jì)壓力就說(shuō)話(huà)，我跟你媽用不了那么多錢(qián)。我相信這不是個(gè)例，大部分人都有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷。

如果我們看未來(lái)的趨勢(shì)，以后的老年人將越來(lái)越愿意給自己花錢(qián)，他們希望孩子成年之后盡量不用自己出錢(qián)，自己的錢(qián)留給自己消費(fèi)。作為父母，他們也會(huì)在青年一代身上投入積蓄，但這部分的比重會(huì)被擠壓，老年人花在自己身上的錢(qián)則會(huì)增加。

我們將老年比作夕陽(yáng)，最美不過(guò)夕陽(yáng)紅，但是從整個(gè)消費(fèi)狀態(tài)來(lái)說(shuō)，如果我們從長(zhǎng)時(shí)段來(lái)考慮，我覺(jué)得它可能是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一切才剛剛開(kāi)始。

02新老人更注重“我的生活”

3.AgeClub：從代際的角度來(lái)看，現(xiàn)在的老年人的成長(zhǎng)環(huán)境、生活觀念有哪些特點(diǎn)？

孟慶延：現(xiàn)在40后到60后是主要的老年群體，他們成長(zhǎng)的環(huán)境也不一樣，但是總體上來(lái)說(shuō)，他們都經(jīng)歷過(guò)年輕的奮斗時(shí)期。

像我父母是50后，這代人經(jīng)歷過(guò)窮苦日子，大部分人都享受到了改革的紅利，也經(jīng)歷過(guò)工薪階層的朝九晚五。在生活方面，他們經(jīng)歷了上有老下有小的階段，又對(duì)傳統(tǒng)的家庭、孝道觀念比較執(zhí)著。

當(dāng)這批老年人放松下來(lái)之后，會(huì)有一個(gè)總爆發(fā)：我已經(jīng)為國(guó)家做過(guò)貢獻(xiàn)了，也為子女做過(guò)貢獻(xiàn)了，后面的時(shí)間終于是我自己的時(shí)間了。我要開(kāi)始享受退休的閑暇，我要找回我失去的時(shí)間。

舉個(gè)例子，我爸媽最近一年到處游玩，先后去了海南、江南、云南。我看了他們的行程，自由行玩出了跟團(tuán)游的感覺(jué)，就像拉練一樣，我就問(wèn)我爸你們不累嗎。

他說(shuō)，自從你上大學(xué)以后，你奶奶身體就不好，為了照顧老人我有10年沒(méi)出過(guò)天津市，之前沒(méi)退休的時(shí)候還總出差，我要找回失去的時(shí)間。

我爸前兩天跟我說(shuō)，等疫情穩(wěn)定了，我要去新疆。我說(shuō)，新疆很累的，然后我老爸回了我一句：“我告訴你，趁著我還能出去，我一定要出去。有一天我走不動(dòng)道了，想出去我也出不去，我失去的10年想找也找不回來(lái)。”

我覺(jué)得這是現(xiàn)在老年人的普遍心態(tài)。但是如果說(shuō)，當(dāng)我們70后、80后、90后老了以后會(huì)不會(huì)這樣？我覺(jué)得也會(huì)的，因?yàn)槲覀円部傆X(jué)得要找回失去的10年。

坦率地說(shuō)，今天的職場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不是過(guò)去的職場(chǎng)環(huán)境，要比過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。年輕人喜歡用“躺平”、“內(nèi)卷”這樣的詞，不管是做什么樣的工作，每天日程都排得滿(mǎn)滿(mǎn)的。當(dāng)年輕人有退休的那一天，一定會(huì)想找回失去的10年，因?yàn)槟遣皇菍儆谖业氖辏俏摇按蚬ぁ钡氖?，我一定要在退休之后找回自己的時(shí)間。這是可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。

4.AgeClub：和過(guò)去的老年人相比，剛剛步入退休的“新老人”有哪些觀念上的變化，背后的原因是什么？

孟慶延：我們祖父的那一輩人，他們不太有所謂的“我的時(shí)間”，他們的時(shí)間都建立在別人身上，而不是為自己活著，要么是給事業(yè)的，要么是給家人的，這些都不是“我的時(shí)間”。

但是從50后、60后開(kāi)始慢慢有了變化，出現(xiàn)了非常清晰的“我的時(shí)間”、“我的生活”的概念，他們所做的決定不見(jiàn)得和別人有關(guān)系，而是我就要去做某些事。

現(xiàn)在老年大學(xué)很火，老人報(bào)名的想法是，我要去學(xué)各種東西，那是我年輕時(shí)想學(xué)，但從來(lái)沒(méi)實(shí)現(xiàn)過(guò)的，我現(xiàn)在有時(shí)間就要去努力實(shí)現(xiàn)它。與其說(shuō)這是觀念上的變化，不如說(shuō)是“我的生活”這4個(gè)字開(kāi)始出現(xiàn)，而且有了一個(gè)更清晰的以個(gè)體為中心的邊界。

50年代出生的人接受過(guò)集體主義的教育，更強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)，在某種程度上要比現(xiàn)在的年輕人為他人考慮的更多。但是他們也經(jīng)歷過(guò)改革開(kāi)放，1978年的時(shí)候，最大的50后剛剛28歲，還處在非常容易接受新事物的階段，新的觀念進(jìn)入了他們的視野。

所謂觀念上的新事物，就是“我的生活”“我的愛(ài)好”“我的意愿”“我的興趣”，這些都在“我的奉獻(xiàn)”之外，所以他們跟老一輩人的看法是不一樣的。

其實(shí)每個(gè)人都是“時(shí)代的殘黨”，不僅僅在這個(gè)時(shí)代的氛圍下生活，還在最容易接受變革的年齡趕上了這種變革，而且還能夠從理性上去認(rèn)識(shí)它，越是這樣，時(shí)代在你身上的烙印就越深。

這也是我為什么覺(jué)得70后跟80后差別不大，因?yàn)?0后和80后的青少年時(shí)期都成長(zhǎng)在改革發(fā)生后的歷史階段，在80年代到90年代的這段時(shí)間里，越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到變革的發(fā)生。

03社會(huì)流動(dòng)性倒逼老年人獨(dú)立

社交需求衍生更多商業(yè)空間

5.AgeClub：第一代獨(dú)生子女的父母已經(jīng)步入老年，在家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化的大背景下，新老人的生活方式出現(xiàn)了哪些變化？

孟慶延：在討論獨(dú)生子女帶來(lái)的變化前，我們需要先關(guān)注改革開(kāi)放后社會(huì)流動(dòng)性的變化。

在改革開(kāi)放以前的國(guó)企里，工人退休了，至少有一個(gè)孩子可以來(lái)接班，基本上沒(méi)有流動(dòng)性。但是今天不一樣，整個(gè)社會(huì)的流動(dòng)性特別強(qiáng)。

城市里年輕人的狀態(tài)基本上是兩種，一種是跟自己的父輩們?cè)诓煌某鞘猩睿硪环N是同在一個(gè)城市里，但是也會(huì)有很多更細(xì)微的情況。比如說(shuō)老人因?yàn)樽优w居到新的城市，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們總要回去，他經(jīng)常要回老家去，這是流動(dòng)性的改變。

流動(dòng)性的增強(qiáng)和空間的區(qū)隔，越來(lái)越容易在潛移默化中影響子女和父母之間的邊界，以及邊界感。

以前的老人邊界感沒(méi)那么清晰，但是從我們父母這一輩開(kāi)始，邊界感越來(lái)越清晰了，我爸有時(shí)候做一些決定，就會(huì)說(shuō)“你的事我不管，我的事你也別管”。

我們的父輩跟祖輩很少這么對(duì)話(huà)，但是到了我們這一輩，由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的變化、空間的變化、交往方式的變化，大家越來(lái)越強(qiáng)調(diào)邊界感。

如果對(duì)照西方社會(huì)來(lái)看，西方的代際結(jié)構(gòu)就像磚塊壘起來(lái)的，每塊磚的邊界都很清晰。中國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)則像混凝土墻，裹在一起不分你我。這是中西方社會(huì)的顯著差別。

總體上我們和西方的差異會(huì)縮小，因?yàn)楝F(xiàn)代性的一個(gè)典型特征就是把人與人之間的關(guān)系變得簡(jiǎn)單、平等，而所謂的平等就是去掉我們身上如此多的倫理關(guān)系，變成一個(gè)現(xiàn)代的人與人的關(guān)系，包括我們跟父輩的關(guān)系，這是一個(gè)總的趨勢(shì)。

我們也在走這條路，只不過(guò)我們有中國(guó)文化的背景和根基在，不會(huì)完全變成那樣，但會(huì)趨同。

在社會(huì)流動(dòng)性的變化之外，我們還要看到獨(dú)生子女政策的一個(gè)意外后果，那就是獨(dú)生子女一代缺乏和兄弟姐妹共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，更加強(qiáng)調(diào)為自己活著，很難在自己的生活世界里給別人留一個(gè)位置。

這種狀態(tài)反過(guò)來(lái)一定會(huì)倒逼老年人的獨(dú)立。

不是說(shuō)現(xiàn)在的年輕人不孝順，而是在生活、工作、距離的重壓下，真正能幫父母、陪伴父母的時(shí)間很少，可能在心理上會(huì)覺(jué)得虧欠，但現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題很多都解決不了，這其實(shí)是比較殘酷的。

獨(dú)生子女一代心里留給父母的位置，比我們父母留給祖輩的位置要少，反過(guò)來(lái)，這些老人也會(huì)被逼著獨(dú)立起來(lái)，自己來(lái)解決問(wèn)題，因?yàn)楹⒆佣继h(yuǎn)了，遠(yuǎn)水解不了近渴。雖然城市之間有差異，但現(xiàn)在城市老人的心態(tài)都比較類(lèi)似。

在鄉(xiāng)村里，對(duì)于依然留守的那些相對(duì)低收入的老年人而言，這個(gè)趨勢(shì)可能來(lái)的會(huì)慢。不能忽視的是，今天城鄉(xiāng)之間雖然仍有差距，但時(shí)空阻隔已經(jīng)被大大弱化了。

城鄉(xiāng)差距的比較，需要放在幾十年的跨度中去看，這才是歷史發(fā)展的趨勢(shì)所在。在過(guò)去的50年間，無(wú)論是技術(shù)條件、工作條件，還是基礎(chǔ)設(shè)施、生活方式，城鄉(xiāng)之間總體的時(shí)空差距在慢慢變小。

今天哪怕在離我們很遠(yuǎn)的山區(qū)，小鎮(zhèn)上的青年、中年、老年可能也在刷抖音、快手，逛淘寶、京東、拼多多。在互聯(lián)網(wǎng)角度，城鄉(xiāng)之間的差異已經(jīng)很小了。

6.AgeClub：拼多多和廣場(chǎng)舞為何深受老年人群的喜愛(ài)？

孟慶延：拼多多能夠被中老年人所接受，與這個(gè)代際的生活經(jīng)歷有關(guān)。

之前教父母用智能手機(jī)，他們問(wèn)我應(yīng)該用什么購(gòu)物APP，我?guī)退麄兿螺d了淘寶和京東，等到過(guò)了一段回家之后，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)自己下載了拼多多。

我們父母這一代人經(jīng)歷了從熟人社會(huì)到陌生人社會(huì)的過(guò)程。像我小時(shí)候住的單位大院，家屬院鄰居都是爸媽的同事，幼兒園里的小朋友也都是爸媽同事的孩子。在經(jīng)歷過(guò)住房的商品化改革之后，父母的居住環(huán)境變成了一個(gè)陌生人的社區(qū)，鄰居是誰(shuí)都不知道。

有時(shí)候跟我媽回天津，我會(huì)特別不習(xí)慣。我媽很喜歡跟人聊天，哪怕在電梯里見(jiàn)到熟人都打招呼聊兩句。而我們這代人都不會(huì)聊天，見(jiàn)到認(rèn)識(shí)的人頂多點(diǎn)個(gè)頭。他們依然習(xí)慣于熟人社會(huì)的社交方式，但在現(xiàn)在的城市生活中很難實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)老人的生活里有其他元素填充的時(shí)候，他們不會(huì)感到孤獨(dú)，比如替兒女帶孩子、給每天回家吃飯的兒女做飯，對(duì)于孤獨(dú)的感受沒(méi)有那么強(qiáng)烈。但是如果和孩子住得比較遠(yuǎn)，又跟鄰居互不認(rèn)識(shí)，他們就會(huì)懷念起過(guò)去熟人社會(huì)的溫情。

雖然熟人社會(huì)有很多不好的東西，但是大家總還是懷舊的，尤其是懷念過(guò)去的溫情?，F(xiàn)在有很多重溫六七十年代的電視劇，我也會(huì)回想起小時(shí)候經(jīng)歷過(guò)的那個(gè)時(shí)代。

現(xiàn)在的老年人經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代，而且深刻感受過(guò)那種溫情，所以依然有社交的訴求。

于是拼多多的“砍一刀”被他們接受，變成一種新的社交方式。在年輕人的邏輯里，可能只會(huì)幫朋友“砍一刀”，老年人則把“砍一刀”作為社交的切入口，通過(guò)這種方式讓陌生人變?yōu)槭烊恕?/span>

年輕人聚在李佳琦和薇婭的直播間里看他們帶貨，但不會(huì)因?yàn)榭粗辈コ蔀榕笥?。老年人用拼多多則是另外一個(gè)邏輯，拼多多給老年人提供了社交的機(jī)會(huì)和空間，買(mǎi)東西只是其中的一部分而已。

廣場(chǎng)舞也有類(lèi)似的作用，一般是在居住地的中心出現(xiàn)，參與者都住在附近。在水泥森林一樣的現(xiàn)代城市里，大家互相都不認(rèn)識(shí)，通過(guò)一起跳廣場(chǎng)舞，慢慢就認(rèn)識(shí)了新朋友，滿(mǎn)足了社交需求。

通過(guò)觀察身邊的廣場(chǎng)舞人群，我發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)舞也是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你成為領(lǐng)舞，開(kāi)始教別人跳舞，特別是參加廣場(chǎng)舞比賽的時(shí)候，服裝、舞鞋等一系列的消費(fèi)品就出現(xiàn)了。廣場(chǎng)舞確實(shí)起到了在陌生人世界中社會(huì)連接的功能。

我們年輕的時(shí)候，可能還體會(huì)不到社交的需求，但是老了以后這方面的需求也會(huì)慢慢出現(xiàn)，因?yàn)楣陋?dú)是現(xiàn)代人的永恒課題。

人越老越會(huì)感到孤獨(dú)，年輕時(shí)那種社恐的心態(tài)就會(huì)消失?，F(xiàn)在不希望跟別人打交道，等到老了，可能就發(fā)現(xiàn)自己跟不上時(shí)代了，就特別希望別人關(guān)心你，不希望被遺落在時(shí)代的角落中。

7.AgeClub：當(dāng)70后開(kāi)始步入老年，老年市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)哪些變化？

孟慶延：在探討消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，我們要想的不僅是現(xiàn)在這批老人，還要考慮當(dāng)70后、80后、90后退休以后，龐大的老年群體會(huì)怎么樣？

我們比上一代人更熟悉電子產(chǎn)品、電子商務(wù)，更熟悉新的消費(fèi)模式，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為我們的消費(fèi)習(xí)慣。很多人每天不刷淘寶、不看直播就覺(jué)得很難受，而我們的父母在學(xué)這些購(gòu)物軟件時(shí)非常費(fèi)勁，覺(jué)得還不如直接去超市來(lái)得輕松。

這些基于互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備產(chǎn)生的新鮮事物，對(duì)我們來(lái)說(shuō)根本不是障礙。我們也不會(huì)像父輩那樣在旅行時(shí)虧待自己，會(huì)在吃住方面更多地消費(fèi)。養(yǎng)老公寓并不被我們排斥，社會(huì)化養(yǎng)老成為我們主動(dòng)的選擇。

當(dāng)大體量有著現(xiàn)代生活節(jié)奏、現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人老了以后，只要整體的經(jīng)濟(jì)水平不出現(xiàn)特別大的波動(dòng)，來(lái)自老齡人群的消費(fèi)體量可能會(huì)出現(xiàn)總體上的大幅度增長(zhǎng)，屬于老年人的時(shí)代就真的到來(lái)了，這是一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的大趨勢(shì)。

有人說(shuō)現(xiàn)在的老年人很瘋狂，但是別著急，未來(lái)還會(huì)有更瘋狂的老年消費(fèi)群體出現(xiàn)。

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