來(lái)源丨TopMarketing（ID：TMarketing）
作者丨TOP君
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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，中文播客以“聲音”作為媒介，憑借“高價(jià)值”和“深陪伴”的特點(diǎn)成為當(dāng)代年輕人內(nèi)容消費(fèi)的新選擇。與此同時(shí)，圖文和短視頻營(yíng)銷賽道流量紅利逐漸消失，眾多品牌主盯上了播客這一新興的營(yíng)銷渠道。

現(xiàn)階段，播客商業(yè)化的主要趨勢(shì)，有內(nèi)容付費(fèi)、廣告植入和品牌定制化三個(gè)方向。

TOP君看來(lái)，作為新興的流量賽道，播客營(yíng)銷機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，品牌主、內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)方都應(yīng)關(guān)注“耳朵經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)特性，用人文關(guān)懷與技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)中文播客產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)聲音營(yíng)銷的品效合一。

中文播客營(yíng)銷潛力巨大

1. 用戶粘性高，具有一定消費(fèi)能力且支持商業(yè)化

播客收聽(tīng)多為獨(dú)處場(chǎng)景，聽(tīng)眾在收聽(tīng)的過(guò)程中不會(huì)快進(jìn)快出，而是選擇聽(tīng)完完整的內(nèi)容。收聽(tīng)節(jié)目時(shí)，聽(tīng)眾往往跟隨主播一起思考，延伸出更多思辨的觀點(diǎn)。沉浸式對(duì)話體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)聽(tīng)眾與主播之間的依賴感和信任度。一旦建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的“陪伴關(guān)系”，用戶將對(duì)主播有著極高的忠誠(chéng)度。

根據(jù)PodFestChina發(fā)布的《2020年中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)者調(diào)研》，50.5%受訪者表示幾乎每天都會(huì)收聽(tīng)播客，28.5%受訪者每周收聽(tīng)播客時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6小時(shí)以上。同時(shí)，68.2%聽(tīng)眾來(lái)自一線和新一線城市，收入水平較高，并且86.4%聽(tīng)眾擁有本科及以上學(xué)歷水平?；诓タ?strong>受眾具有忠誠(chéng)、高知、高消費(fèi)的特點(diǎn)，大部分播客聽(tīng)眾對(duì)待商業(yè)化表示支持，87.4%的聽(tīng)眾表示對(duì)播客內(nèi)廣告基本信任，其中4.8%表示非常信任其傳播價(jià)值。

從用戶心智方面和流量質(zhì)量方面，播客市場(chǎng)利好品牌營(yíng)銷，這一點(diǎn)毋庸置疑。

2. 流量藍(lán)海，營(yíng)銷成本較低且具有長(zhǎng)尾效應(yīng)

當(dāng)下品牌做營(yíng)銷都離不開(kāi)“兩微一抖”，近年平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、流量紅利逐漸耗盡，各大品牌主在尋找新的流量突破口。

從媒體性質(zhì)來(lái)看，微博與短視頻屬于“媒體快消品”，單一品牌對(duì)用戶時(shí)間占有和心智侵入能力有限。而一集播客節(jié)目時(shí)長(zhǎng)至少30分鐘，絕大多數(shù)節(jié)目超過(guò)了60分鐘，屬于尚未開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)音頻，在合作形式上有很多值得挖掘的玩法。

從營(yíng)銷成本來(lái)看，根據(jù)新世相副總裁在播客「津津樂(lè)道」中提到，目前微信閱讀量均價(jià)是1.5元1次，b站觀看量均價(jià)為0.6-1元/次，而播客收聽(tīng)量均價(jià)為0.05元-0.1元/次，在流量?jī)r(jià)格上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，由于播客的長(zhǎng)尾效應(yīng)（Long Tail Effect），即絕大多數(shù)需求為零散的、個(gè)性化的，這些差異化、定位明顯的需求構(gòu)成了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而所謂的長(zhǎng)尾效應(yīng)的核心就在于它的數(shù)量，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。

播客市場(chǎng)玩法多、價(jià)格低、定制化的特征，給品牌營(yíng)銷提供了一條優(yōu)質(zhì)賽道。

商業(yè)化挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

1. 音頻產(chǎn)業(yè)缺乏成熟的個(gè)性化推薦機(jī)制和廣告代理系統(tǒng)

目前中文播客商業(yè)化，缺乏流程化的廣告代理和檢測(cè)體系，供需信息不透明、營(yíng)銷效果難以量化，是其營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化最大的難題。

TOP君觀察到，國(guó)內(nèi)中文播客品牌“主持人閱讀廣告”的嵌入式廣告占主導(dǎo)，即主持人在節(jié)目開(kāi)始前，以口播的方式介紹產(chǎn)品，用“暗號(hào)福利折扣”引導(dǎo)用戶搜索購(gòu)買，但由于此種營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)，營(yíng)銷效果甚微。同時(shí)，由于缺乏營(yíng)銷整合平臺(tái)，沒(méi)有中臺(tái)視角對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的監(jiān)管，重復(fù)營(yíng)銷、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象也屢次發(fā)生。

除此以外，目前中文播客動(dòng)態(tài)插入式廣告較少，即針對(duì)特定的細(xì)分受眾，不同的受眾會(huì)由于年齡、地理位置和興趣的不同而接觸到不同的廣告。根據(jù)IAB的數(shù)據(jù)，2019年美國(guó)近一半的播客廣告（47%）是按年購(gòu)買的，31%是按季度購(gòu)買的。約21%的廣告是在分散的基礎(chǔ)上購(gòu)買的。只有1%是通過(guò)廣告程序化購(gòu)買的。而在尚未成熟的中文播客市場(chǎng)，受制于規(guī)模和技術(shù)，程序化廣告占比則更低。

2. 快餐式營(yíng)銷模式不適合“文藝派”的播客平臺(tái)

在短視頻時(shí)代，已習(xí)慣“短頻快”、“強(qiáng)植入”營(yíng)銷方式的品牌，往往忽視了播客的社區(qū)屬性和聽(tīng)眾的情感需求。

一檔播客節(jié)目，即使定位明確，聽(tīng)眾也無(wú)法預(yù)估每一單集結(jié)構(gòu)層次與內(nèi)容走向。對(duì)于動(dòng)輒超過(guò)60分鐘的播客節(jié)目，往往一個(gè)話題會(huì)在一場(chǎng)即興的思維碰撞中延伸多個(gè)子話題。

寶貴的獨(dú)特性和未知感，卻成為品牌營(yíng)銷的最大難題。因?yàn)槠放浦鞑豢赡軐?duì)每一個(gè)播客節(jié)目進(jìn)行強(qiáng)挖掘和深探索，更沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)干涉主播的內(nèi)容生產(chǎn)，使其在整個(gè)合作過(guò)程中的位置有些被動(dòng)：找到與品牌價(jià)值契合的欄目難度高；確定合作對(duì)象后，內(nèi)容溝通和價(jià)值融合耗時(shí)長(zhǎng)。

低性價(jià)比的長(zhǎng)鏈路營(yíng)銷，使得眾多品牌主在播客這一流量藍(lán)海前望而卻步。

例如，喜馬拉雅歷史頻道優(yōu)質(zhì)主播「伯樂(lè)燈」在618前期曾與京東合作。在《回望千年|聽(tīng)春秋戰(zhàn)國(guó)中的謀略》的《特別篇|春秋大夢(mèng)》節(jié)目結(jié)尾處，以調(diào)侃的口吻、強(qiáng)制入的口播，直接引導(dǎo)優(yōu)惠折扣，不免讓熟悉主播的忠實(shí)聽(tīng)眾為之一笑。

技術(shù)創(chuàng)新+場(chǎng)景定位，打造定制化內(nèi)容

1. 品牌內(nèi)容原生化，場(chǎng)景營(yíng)銷是重點(diǎn)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，睡前、上下班路上、散步、做家務(wù)和午休時(shí)，是在線音頻用戶最為集中的五大使用場(chǎng)景。相較于“視覺(jué)霸權(quán)”的“兩微一抖”，播客最大的優(yōu)勢(shì)在于泛化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了軀體和視覺(jué)的解放，使用戶以一種更自由的狀態(tài)進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)。

全新的使用場(chǎng)景為品牌搶占“用戶注意力”開(kāi)辟了新賽道。不同于視覺(jué)媒介，聲音這一媒介獨(dú)有的魅力在于想象力。每一位聽(tīng)眾，可以結(jié)合自己的情感體驗(yàn)，延展出更多的內(nèi)容，有利于品牌價(jià)值的傳播與拓展。輕松的場(chǎng)景和開(kāi)放的心態(tài)，也使消費(fèi)者對(duì)聲音信息的接受度更高。

對(duì)于希望在播客市場(chǎng)上打“價(jià)值牌”的品牌主，可以用“場(chǎng)景思維”選擇合作對(duì)象與合作方式——從產(chǎn)品自身的使用場(chǎng)景出發(fā)，將目標(biāo)畫(huà)像和收聽(tīng)場(chǎng)景結(jié)合，將使用價(jià)值與情感價(jià)值結(jié)合起來(lái)。除了常見(jiàn)的嵌入式廣告植入，品牌定制節(jié)目等玩法也受到不少?gòu)V告主青睞。

例如，2019年咖啡品牌三頓半攜手播客「遲早更新」，遠(yuǎn)赴日本定制品牌特別節(jié)目《聲音：時(shí)速三公里》。

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兩位主播在熊野古道上背包徒步7天的修行時(shí)間里，花鳥(niǎo)蟲(chóng)鳴的聲音被一一收錄，給聽(tīng)眾帶來(lái)身臨其境的感動(dòng)?？Х缺毁x予佛家的禪意，聽(tīng)覺(jué)與味覺(jué)二合一，構(gòu)建了三頓半精品咖啡的新場(chǎng)景，完美地承接了消費(fèi)者的情感寄托。

深度共建，內(nèi)容場(chǎng)景化，但不可空泛，亦不可脫離原播客內(nèi)容定位。如此“強(qiáng)CP”的玩法對(duì)于品牌主和創(chuàng)作者，都是一種全新的嘗試，而粘性強(qiáng)、信任高的用戶屬性，為這種深度合作方式奠定了良好的基礎(chǔ)。

對(duì)于有強(qiáng)曝光需求、希望把握音頻流量藍(lán)海的品牌主，音頻播客平臺(tái)應(yīng)盡快提升自身數(shù)據(jù)水平和硬件能力，優(yōu)化個(gè)性化推薦機(jī)制，以更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制提升用戶體驗(yàn)。新興的中文播客市場(chǎng)，搭建好平臺(tái)、引入好內(nèi)容，依然是其做好商業(yè)化的重要前提。

同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，想要營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化，需提升動(dòng)態(tài)化廣告占比，通過(guò)選擇對(duì)的地點(diǎn)、對(duì)的受眾及對(duì)的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行智能化的精準(zhǔn)曝光，提高廣告營(yíng)銷的性價(jià)比。

但是，在播客商業(yè)化的進(jìn)程中，也要注意把握內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)和表達(dá)方式，不可影響節(jié)目本身，損害播客的內(nèi)容生態(tài)。

2. 從線上到線下，品牌價(jià)值具象化

耳朵消費(fèi)給予聽(tīng)眾更多想象的空間，這一點(diǎn)無(wú)疑有利于品牌講述品牌故事，塑造品牌價(jià)值。然而，由于缺乏與現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)聯(lián)結(jié)，純虛擬的播客節(jié)目有時(shí)也無(wú)法承接這一批“小眾文藝青年”的情感寄托。

近年來(lái)，多個(gè)音頻節(jié)目主播走出錄音棚，以線下沙龍、座談會(huì)等形式與聽(tīng)眾面對(duì)面交流，提升了聽(tīng)眾情感依賴感，極大地提高了用戶與主播間的心靈聯(lián)結(jié)。

獨(dú)立中文播客「大內(nèi)密談」8周年之際，公司深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)聯(lián)合阿那亞戲劇節(jié)、候鳥(niǎo)300、荔枝播客共同出品的獨(dú)立播客節(jié)目「候鳥(niǎo)電臺(tái)」，是一場(chǎng)近年播客業(yè)內(nèi)規(guī)模大、創(chuàng)新性強(qiáng)的播客實(shí)驗(yàn)。

6月8日-6月21日，阿那亞戲劇節(jié)、候鳥(niǎo)300現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的一場(chǎng)持續(xù)300小時(shí)的播客直播，以“為正在發(fā)生的，而發(fā)聲”主題，吸引了大批播客愛(ài)好者和媒體的關(guān)注。

然而，本次從線上延伸到線下的大型campaign，卻鮮有品牌參與和露出。

TOP君看來(lái)，這場(chǎng)“Z時(shí)代青年聚會(huì)”歷時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景多樣，非常適合品牌以“見(jiàn)證者”的角色參與其中，豐富自身的品牌內(nèi)涵。

例如，酒水飲料行業(yè)的品牌，可加入“瘋狂300小時(shí)”播客直播現(xiàn)場(chǎng)，作為這場(chǎng)聲音實(shí)驗(yàn)的“助力者”；戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的品牌客戶，可以“陪伴者”角色加入到這一場(chǎng)藝術(shù)狂歡，給這次戶外活動(dòng)帶來(lái)更舒適的體驗(yàn)。

品牌方與創(chuàng)作者的共同合作，對(duì)“播客”破圈有著重要意義。

從線上到線下，恰是品牌入局的好機(jī)會(huì)。虛擬內(nèi)容實(shí)體化，播客節(jié)目與品牌產(chǎn)品聯(lián)合打造具體的價(jià)值符號(hào)，有利于實(shí)現(xiàn)二者的雙贏。

TOP君觀察到，目前一部分品牌已通過(guò)跨界周邊、品牌贊助等方式與熱門(mén)播客合作。

比如，2020年12月19日，由三位女性媒體人發(fā)起的泛文化類播客「隨機(jī)波動(dòng)StochasticVolatility」 舉辦了年度論壇——「用聲音重建附近性」。“波友面對(duì)面”的形式，極大地增進(jìn)了聽(tīng)眾與主播之間的情感共鳴。

本次年度論壇的品牌贊助商為國(guó)內(nèi)新興珠寶品牌——YǐN隱，以女性為主要受眾的珠寶品牌，與「隨機(jī)波動(dòng)StochasticVolatility」聽(tīng)眾群體高度契合。YǐN隱倡導(dǎo)中國(guó)式內(nèi)斂與簡(jiǎn)約風(fēng)格的東方哲學(xué)，其文化底蘊(yùn)與關(guān)注“文學(xué)與社科議題”的「隨機(jī)波動(dòng)StochasticVolatility」融合度非常高。此次冠名合作，提高品牌曝光的同時(shí)，豐富了品牌內(nèi)涵。

結(jié)語(yǔ)

相較于趨近飽和的視頻廣告，耳朵經(jīng)濟(jì)的價(jià)值的確被市場(chǎng)低估了。

品牌方在激烈的視頻和電商平臺(tái)爭(zhēng)奪剩余流量時(shí)，不妨把視野轉(zhuǎn)到“野蠻生長(zhǎng)”的播客市場(chǎng)，用品牌的價(jià)值與聽(tīng)眾深度交流，共創(chuàng)新的流量藍(lán)海。

同時(shí)，平臺(tái)方在入局播客市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)尊重目前播客市場(chǎng)社區(qū)屬性與人文溫度，通過(guò)技術(shù)與資金支持，優(yōu)化播客個(gè)性化推薦機(jī)制。

保護(hù)好品牌價(jià)值培育的凈土，搭建良性、可持續(xù)的商業(yè)化體系，需要大家的共同努力。

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