來源丨零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance）
作者丨王憲裕
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一早走進(jìn)便利店買早餐，拿了三明治到柜臺(tái)點(diǎn)了杯咖啡，在等待的同時(shí)視線不自覺地被柜臺(tái)上方電視機(jī)播放的廣告吸引了幾秒….這是許多人開啟一天的方式。

但你知道嗎？對于便利店而言，這一連串行為的背后不只是給消費(fèi)者提供商品售賣服務(wù)而已，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、行為都已被記錄，這些數(shù)據(jù)最終一點(diǎn)一點(diǎn)累積起來，成為便利店推出新商品與服務(wù)的基石，也是促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的靈感來源。

01POS系統(tǒng)=前臺(tái)TM+后臺(tái)SC

如今，幾乎所有零售業(yè)都設(shè)有銷售時(shí)點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)(Point of Sale)，即POS系統(tǒng)，讓便利店各門店于前臺(tái)收銀機(jī)(TM)收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為，直接掌握當(dāng)?shù)厣倘οM(fèi)特性，有些便利店品牌為了更精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)賬時(shí)于界面上多了性別、年齡的選擇（如下圖所示），這些選項(xiàng)看似增加了員工的操作步驟，但對于消費(fèi)行為的分析、商品銷售對象的畫像卻是更清晰了。

舉個(gè)例子，如果門店是女性顧客多于男性顧客，在貨架的配比、商品的選擇上就要因人制宜；若是中老年顧客偏多，他們對于價(jià)格的敏感度較高，那么促銷活動(dòng)及面銷的執(zhí)行力相對作以區(qū)分。

透過這樣的前臺(tái)收銀系統(tǒng)的收集，門店及總部就可以更清楚掌握其用戶畫像及消費(fèi)偏好。

前臺(tái)收集的資訊，最終會(huì)形成后臺(tái)電腦(SC)系統(tǒng)里的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，讓門店更有效地管理商品的陳列與庫存。

對總部而言，這些報(bào)表能幫助決策者高效、直觀地進(jìn)行商品開發(fā)與淘汰以及促銷活動(dòng)方案的修正。

一般來說，連鎖便利店品牌每周都有商品的汰舊換新、每兩周就有一項(xiàng)促銷活動(dòng)，這些都可驗(yàn)證采購人員的選品力與供應(yīng)商的品牌力、企劃人員的營銷力。

大而全、精而準(zhǔn)的前臺(tái)數(shù)據(jù)有助于掌握“商品究竟是賣不好？還是消費(fèi)者不知道！”這一命題的答案，因此，POS系統(tǒng)在便利店中扮演著串聯(lián)消費(fèi)現(xiàn)場和決策端的關(guān)鍵角色，所收集到的數(shù)據(jù)都是重要的決策幫手。

02點(diǎn)球成金（Money Ball）的啟示

電影《點(diǎn)球成金》（Money Ball）是2011年上映的電影，雖然電影的劇情是國內(nèi)較不熟悉的棒球運(yùn)動(dòng)，但在劇中對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用確實(shí)是可以引起企業(yè)內(nèi)部的反思。

劇中，球隊(duì)總經(jīng)理摒棄傳統(tǒng)職業(yè)棒球評價(jià)球員價(jià)值的主流做法，改為透過一層一層的數(shù)據(jù)分析，找到獲得比賽勝利的關(guān)鍵因子，借由球隊(duì)有限的資源提高比賽勝率，甚至創(chuàng)下20連勝的歷史紀(jì)錄。

零售業(yè)借由POS銷售情報(bào)的分析系統(tǒng)，掌握門店經(jīng)營的銷售狀況，并針對門店銷售情況進(jìn)行商品訂購與銷售，為了避免銷售機(jī)會(huì)的損失往往會(huì)借由過去的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行門店類別、商品類別的分級。

例如，從門店銷售的ABC分析可以看出一家店在營業(yè)結(jié)構(gòu)的分布與百分比，進(jìn)而進(jìn)行商品的進(jìn)銷存管理與人員的配置，但這樣就可以完全掌握好門店的銷售狀況讓業(yè)績持續(xù)成長嗎？

假設(shè)門店周圍的立地商圈結(jié)構(gòu)與競爭條件不變，透過歷史的交易資料，在一定程度上能很好地預(yù)測未來顧客的消費(fèi)需求。但如果客觀地來看目前社會(huì)環(huán)境與條件，商品的供給已經(jīng)是大于需求的情況，尤其是當(dāng)市場的熱度過了之后就必須要做出調(diào)整了。這也就意味著，如果把營業(yè)額的構(gòu)成分解成來客數(shù)及購買的商品，傳統(tǒng)的POS分析及系統(tǒng)僅能把銷售出去的商品記錄下來后再補(bǔ)貨進(jìn)來。

近年來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革已經(jīng)成為當(dāng)下時(shí)代零售領(lǐng)域的主旋律，與此同時(shí)，線上線下加速融合，用數(shù)字營銷能力賦能新零售已經(jīng)勢不可擋，而新零售和數(shù)字營銷兩者之間共生共進(jìn)。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，只有互聯(lián)網(wǎng)公司擁有大數(shù)據(jù)收集、處理、運(yùn)算、分析的能力，線下實(shí)體公司也有大數(shù)據(jù)嗎？當(dāng)然有。

事實(shí)上，無論什么先進(jìn)理念、技術(shù)、方式，最終都是要解決效率和成本問題。大數(shù)據(jù)取代了傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)說，每一組數(shù)據(jù)背后反映的是消費(fèi)者的行為變化，分析數(shù)據(jù)變化能夠讓經(jīng)營者直觀地洞悉、掌握，進(jìn)而調(diào)整經(jīng)營策略。

大數(shù)據(jù)、數(shù)字化給企業(yè)帶來的益處不可否認(rèn)，但近期國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布“關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見的通知” “滴滴出行”下架事件的發(fā)生，也在提醒著我們，互聯(lián)網(wǎng)在為人們生活帶來便利的同時(shí)，數(shù)據(jù)安全也是不容忽視的問題。

相較于侵犯消費(fèi)者隱私的方式，在數(shù)據(jù)收集方面上，7-ELEVEn明顯要克制許多。店員獲取消費(fèi)者信息的方式以實(shí)地“觀察”為主，在下單的那一刻，7-ELEVEn一定會(huì)要求每一個(gè)店長要手工輸入每一款下單產(chǎn)品的數(shù)量和品類。

消費(fèi)者年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、甚至是姓名……一系列重要的數(shù)據(jù)都在日常的運(yùn)營待客中熟知、掌握，而且這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新。

除了克制，7-ELEVEn關(guān)于數(shù)據(jù)的收集也是與時(shí)俱進(jìn)的，不會(huì)躺在歷史數(shù)據(jù)池之中，而是基于歷史數(shù)據(jù)看明天、后天，及此周的進(jìn)銷存經(jīng)營情況。因此，7-ELEVEn是真正踐行數(shù)字化，利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)“經(jīng)驗(yàn)說”服務(wù)，真正做到人工智能（人工+智能）。

03數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營的五點(diǎn)法門

零售業(yè)的大BI(大數(shù)據(jù))或者AI(人工智能)該如何產(chǎn)生如電影魔球般的效果，讓門店的業(yè)績蒸蒸日上？

第一點(diǎn)：人才的培養(yǎng)。

培養(yǎng)員工對于數(shù)字的敏感度與責(zé)任意識，假設(shè)門店每一個(gè)成員對于自己每日想要達(dá)成的目標(biāo)能夠有清楚的數(shù)字意識與想法，這對零售從業(yè)者來說基本上就成功了一半。

在沒有好的系統(tǒng)支持下，好的人才也能夠想辦法把業(yè)績達(dá)成，但如果有好的系統(tǒng)設(shè)備，仍需要有專業(yè)人才操作、解讀，別忘了“科技始終來自人性”。

第二點(diǎn)：信息的共有化與可視化。

讓門店負(fù)責(zé)的員工與管理干部擁有共同的資料與資訊來源，避免討論的基礎(chǔ)不一致而造成無效的溝通，如此才有辦法提高改善的時(shí)效。

在電影中，運(yùn)動(dòng)家隊(duì)的總經(jīng)理不厭其煩地與球員溝通上壘的重要性，透過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析讓球員了解自身的優(yōu)勢與競對的劣勢……透過不斷地溝通凝聚共識，可以促使門店人員與管理者的目標(biāo)一致，避免無效的改善與營業(yè)模式。

第三點(diǎn)：把數(shù)字當(dāng)成檢測的工具，而非只是分析的工具。

數(shù)字會(huì)說話，每個(gè)呈現(xiàn)出來的數(shù)字的背后就是執(zhí)行力的展現(xiàn)。

分析出來的數(shù)字報(bào)表不是冷冰冰的數(shù)字，而是要透過這些來檢測各人各部門的執(zhí)行狀況、執(zhí)行成效，避免組織內(nèi)“有做就好”的消極風(fēng)氣與文化，或是避重就輕地選擇對自己有利的數(shù)字來發(fā)表，也可避免玩數(shù)字游戲的情形。

第四點(diǎn)：建立持續(xù)性改善的文化與邏輯。

數(shù)據(jù)的分析要回歸到基本的業(yè)務(wù)假設(shè)、執(zhí)行、驗(yàn)證與分享的邏輯與文化上，舉凡數(shù)據(jù)的分析都應(yīng)該有基本的假設(shè)基礎(chǔ)在里面，否則就會(huì)缺少當(dāng)初做事的目的與本質(zhì)。當(dāng)營業(yè)活動(dòng)被執(zhí)行時(shí)，規(guī)律的檢測與分析、分享，目的都是為了更高效地改善，讓業(yè)務(wù)所轄單位在管理的優(yōu)化上有所依據(jù)，也可以透過復(fù)盤文化建立起彼此學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，這對每天都在變化的便利店企業(yè)來說相當(dāng)重要。

第五點(diǎn)：提高檢視與檢討的頻次。

大部分的從業(yè)者會(huì)借由月會(huì)檢討經(jīng)營績效，但面對市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下，不得不提高日常的檢視與討論的頻度，從“周”別的管理到“日”別的管理。

事實(shí)上仍有一些企業(yè)往往借由晨會(huì)，先檢討前一日的業(yè)績與達(dá)成狀況，并針對階段可以改善的提出重點(diǎn)與方向，當(dāng)檢視頻度提高后，管理者就會(huì)提高責(zé)任的意識與思考，對于人才的培養(yǎng)與日常的改善都會(huì)有明顯的效果。

結(jié)語

對于便利店來說，要善于運(yùn)用市場大數(shù)據(jù)，如果缺乏人的責(zé)任意識、營業(yè)的邏輯、管理的可視化與討論的一致性，那么數(shù)據(jù)本身就會(huì)變成沒有用的一堆數(shù)字。對于不懂?dāng)?shù)據(jù)的管理者來說，數(shù)據(jù)越多造成的困擾也越大。

對于相信大數(shù)據(jù)、數(shù)字化能夠帶來效益的人來說，不妨掌握上述的基本原則與行業(yè)特性，才能更貼近消費(fèi)者的需求，對管理者而言更要全面掌握，因?yàn)閿?shù)字不會(huì)說謊，會(huì)說謊的是人性。

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