來源丨數(shù)字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
作者丨劉照龍
點擊閱讀原文

互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有真正的小眾。

消費升級之下，消費者的需求越來越細(xì)分化。與之相對應(yīng)的是，滿足細(xì)分需求的市場，獲得了高速發(fā)展的機會。此外，成為消費主力的Z世代們，擁有與上一輩不同的消費觀，過去我們某些不曾重視的相對“小眾”的賽道，重新站到了聚光燈下。

“小眾”崛起的背后，離不開電商平臺尤其是社交電商。作為鏈接和整合消費者端與供給側(cè)的平臺，電商平臺給予了“小眾”賽道成長的硬件支持。如果說此前行業(yè)內(nèi)常談的“長尾”是從品牌和平臺端出發(fā)，探尋實現(xiàn)利益增長的方法；那么如今的“細(xì)分”，雖異曲同工，卻更重視消費者本身的需求。

任何“小眾”的賽道，在龐大的消費人口及生產(chǎn)規(guī)模支撐下，都有機會變成“大眾”。不過，“小眾”與“大眾”本來就是相對概念，與一般意義上的“大眾”消費品不同，“細(xì)分”市場之所以被理解為“小眾”，自有其原因所在。

小眾賽道基于圈層文化自帶的壁壘，也會在品牌的運營和傳播上自成一脈，如果品牌有任何對小眾文化的表達(dá)失誤，都極易陷入翻車反噬的危險；其次，圈層本身具有“封閉性”，“小眾”一旦開放給“大眾”，就會對原本的氛圍產(chǎn)生干擾，小眾深度愛好者與新用戶之間的消費意愿和偏好并不完全一致，這十分考驗品牌的處理能力。

美和健康，是人們永不停止的追求。

當(dāng)90后、95后逐漸成為美容護理市場的消費主力軍，尤其理性消費、產(chǎn)品安全和性價比等新消費觀念逐漸改變，各種精細(xì)化的美護方式也成為新一代用戶的追求。

從拍照開美顏，到醫(yī)美的崛起，不僅折射出了顏值經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，也讓個護美容市場規(guī)模不斷擴大。隨著智能化科技的高速發(fā)展，越來越多的美容個護小家電產(chǎn)品開始走進人們的視野。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年美容個護小家電市場規(guī)模增長到325.6億元，2015-2020平均復(fù)合增長率在15.5%。與此同時，中國個護小家電市場保有量為千人135.6臺，遠(yuǎn)低于美國2019年的481.2臺，產(chǎn)業(yè)空間巨大，美容小家電自然成為“香餑餑”。

基于此，我們特邀專訪了深圳市米谷智能有限公司董事長、inFace品牌創(chuàng)始人兼CEO、天津衛(wèi)視《非你莫屬》BOSS 團成員肖音，他通過對用戶使用場景的變通與升級，打通了個護美容市場的底層邏輯。肖音認(rèn)為，良好的市場競爭力，得益于領(lǐng)先的產(chǎn)品力。

01

洞悉用戶深層需求，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)動品牌成長

文科男的理工蛻變。

這是對肖音的第一個深刻認(rèn)識。談inFace品牌之前，肖音的個人經(jīng)歷似乎更充滿了傳奇色彩：從教書育人到下海經(jīng)商，從北漂到深圳創(chuàng)業(yè)，他的經(jīng)歷好像是一輛行駛的列車，路途有很多站口，每一個站口都有不同的風(fēng)景。

出生于黑龍江黑河市的肖音本科就讀于哈爾濱師范大學(xué)，畢業(yè)后在北京當(dāng)?shù)乩砝蠋煟?005年辭職后進入芯片行業(yè)。肖音是一個不愿被囿于當(dāng)下的人，在2009、2012年以創(chuàng)始人身份參與創(chuàng)辦了北京鴻程錦達(dá)電子、中科航達(dá)等公司，積累了大量的電子芯片、電力電源和消費硬件等業(yè)界的人脈、客戶與產(chǎn)業(yè)資源，以及珍貴的從0創(chuàng)業(yè)、組建團隊和市場開拓等經(jīng)驗。

在采訪中，肖音表示：我一直都有一個做產(chǎn)品的夢想，所以在不斷的探索中重新找到自己的定位，哪怕是每一次都跌倒，也會選擇重新開始。在創(chuàng)立inFace之前，肖音和朋友們一起研究過包括無線充電等在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)方向。2015年，肖音帶著家人去美國旅游，一次偶然的經(jīng)歷讓肖音找到了目標(biāo)——個護美容儀賽道，也讓他重新認(rèn)識了女性消費者對待產(chǎn)品的認(rèn)知和路徑。

肖音開始研究用戶偏好、品牌屬性和行業(yè)動態(tài)等。他說道：“在當(dāng)時，95%的中國制造都在為國外品牌代工，難道國人就不能有自己的美容儀品牌嗎？”成本幾十百來塊錢國外品牌卻要賣幾千上萬元，肖音一直覺得“用戶不應(yīng)該交這么高的智商稅來擁有國外代工品牌”，這激發(fā)了肖音強烈的民族自尊心和自信心，最終決定進軍個護美容賽道，為廣大年輕又愛美的人提供看得上、用得著、買得起的家用美容儀器及個護用品。

美容儀這個看似很小的賽道，卻獲得了不少VC的青睞，就連雷軍都把眼光聚焦在了家用美容儀上。2017年，肖音離開北京，來到供應(yīng)鏈相對集中的深圳創(chuàng)業(yè)。同年，肖音與操刀過小米手機和筆記本的設(shè)計師肖彥林聊起了潔面儀市場，后者在拿起一塊香皂洗手的時候，突然有了靈感，當(dāng)即設(shè)計出了一款橢圓形的潔面儀。

正如肖音所言，用戶對于美的需求很簡單，就是讓自身變得更美。所以，inFace一直倡導(dǎo)“美無邊界，自由演繹”的理念。

02

科技與美的結(jié)合，滿足消費者需求

不斷攀登，做最好的自己。

這是對肖音的第二個深刻認(rèn)識。肖音雖然是一個文科男，但骨子里卻流淌著對技術(shù)的熱忱與追求。

談及技術(shù)，肖音更是有自己的理解與詮釋。他說道：“科技的誕生與發(fā)展源于改善人們的生活水平和生活品質(zhì)，能夠促使人們讓生活變得更美，而自身之美則是生活美中最重要的組成部分?！眎nFace作為新銳國貨家用美容儀品牌的代表，初衷就是把科技與美結(jié)合起來，用科技和人的智慧使我們的皮膚變得更健康、自身變得更美。

關(guān)于inFace品牌名稱的來源，可以從in和Face兩個方面來拆解。肖音解釋：“現(xiàn)在國貨越來越多，國人的消費觀念也在逐漸改變。inFace的品牌名字中，in代表內(nèi)在、真實，F(xiàn)ace代表外在形象、氣質(zhì)和美，就是圍繞這張臉，通過科技手段去幫助去創(chuàng)造更多無限可能的美。”這也就是說，inFace詮釋的不僅是外在美，還能夠提升內(nèi)在的自信和活力。

如何獲得用戶的信任，是新品牌的難題。肖音認(rèn)為，只有和用戶交朋友、和用戶交心，品牌才能走得更遠(yuǎn)。我們解構(gòu)了建立「新品牌信任」的支撐點，產(chǎn)品、渠道和價格等三大要素。產(chǎn)品方面的原創(chuàng)設(shè)計、選材用料、品質(zhì)效果、安全認(rèn)證等。渠道方面，優(yōu)先選擇了登陸小米的眾籌、有品商城。價格方面，美容護理類作為新興板塊，所以廣大用戶的嘗鮮、試錯成本不能太高，要親民、厚道。

inFace作為一個新國貨品牌，經(jīng)過全面調(diào)研和評估，發(fā)現(xiàn)小米與inFace的用戶群體高度重疊，同時可以提供信任背書等。所以最終選擇登陸小米平臺，并進行深度合作。

inFace這幾年成長很快，在小米有品電商平臺上架之后，連續(xù)三年占據(jù)美容儀總榜TOP1，線下也已入駐小米之家、家電數(shù)碼飾禮品連鎖等。2018年1月，inFace首款聲波離子潔面儀上架小米眾籌，僅用兩周時間，眾籌金額341.45萬元，達(dá)成率超過600%。

隨后兩年，inFace相繼推出了聲波潔面儀、黃金美容棒、黑頭儀等產(chǎn)品。肖音說道：“2021年天貓618活動中，inFace直卷發(fā)梳在造型梳/離子梳/電動梳品類交易榜中排名第一，inFace黑頭儀上線14天銷售額破千萬，獲得了超11萬人的認(rèn)可，成為新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品。”

俗話說，好的賽道，成功一半。肖音解釋：“inFace正處于品牌建設(shè)的過程中，需要保持原創(chuàng)自研、高性價比的產(chǎn)品路線才能走的更穩(wěn)、更扎實?！?/span>

03

以用戶為導(dǎo)向，打造科技智美的產(chǎn)品

果斷、細(xì)膩，敢于接受新鮮事物。

這是對肖音的第三個深刻認(rèn)知。剛接觸肖音，以為他就是個東北老爺們的性格，但是在慢慢的了解與交談中發(fā)現(xiàn)，肖音骨子里除了擁有東北人的果斷與熱情，還有著穩(wěn)重與細(xì)膩。

談及inFace品牌的用戶群體，肖音表示：“從近三年的數(shù)據(jù)沉淀來看，我們的用戶群體主要集中在95后，也就是18-25歲，占比54%；而90-95之間的群體大概高達(dá)25%?！倍鴌nFace的創(chuàng)始團隊主要來自于電子芯片、手機3C、工業(yè)設(shè)計等行業(yè)，擁有豐富經(jīng)驗的同時也很年輕，與用戶群體有共鳴，尤其對產(chǎn)品和細(xì)節(jié)等有非常極致的追求。

直播電商是inFace的常態(tài)化選擇。談及直播，肖音說道：“作為一個新消費品牌，用戶在哪，我們就在哪。年輕人愛美，也愛看直播。所以 inFace很早就積極參與到直播電商中來，我自己去過一次秦海璐老師的直播間，2018年6月新品發(fā)布會上也邀請了很多美妝時尚主播。與此同時，我們組建了專門的直播電商部，除自己保持常態(tài)化店播外，與知名明星，和新華網(wǎng)、央視等媒體機構(gòu)，淘寶、抖音、快手、B 站、小紅書等各大平臺 TOP、中腰部主播&UP 主都有接觸，很多已經(jīng)實質(zhì)性開展了直播合作?！?/span>

就品牌差異化而言，肖音認(rèn)為inFace的核心競爭力是以用戶為導(dǎo)向自研產(chǎn)品。肖音解釋：“在一些品類嘗試上，inFace 確實沒有在市場競爭中取得預(yù)想中的成績，這也驗證了為什么實際長達(dá)40年的行業(yè)發(fā)展中沒有真正「大而全」的品牌。說明基于現(xiàn)有的發(fā)展階段和能力、資源儲備，inFace 場景化產(chǎn)品矩陣在核心銷售渠道上，還可以更聚焦一些。上面提的產(chǎn)品策略就是我們最大的差異化。我們堅信產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，好的產(chǎn)品自己會說話，幫助我們贏得口碑和市場?！?/span>

inFace正以“打造科技智美的產(chǎn)品”為宗旨，通過全球視野與頂級供應(yīng)鏈，及高性價比、優(yōu)秀設(shè)計的中高端新國貨，讓更多國內(nèi)外用戶都能享受更健康更好用的美容護理產(chǎn)品。肖音一直堅信，美容護理行業(yè)的前景一片光明。目前國內(nèi)市場大而不強、多而不優(yōu)，且多被均價較高的國外品牌占據(jù)。但隨著我國生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)的追求讓美容儀器的發(fā)展成為必然趨勢。

好的營銷能夠快速打造一個新興品牌。肖音認(rèn)為，產(chǎn)品、需求都是在不停更新迭代，變化發(fā)展的，而品牌形象認(rèn)知是相對固定持久的。品牌營銷的內(nèi)核是在市場用戶心目中建立一個關(guān)于品牌形象的標(biāo)簽化認(rèn)知。就像小米、OPPO、格力和大疆等品牌，它們無論推出樣的什么產(chǎn)品、活動，品質(zhì)都有保障，市場反響也都不會差。inFace 品牌營銷打法，就是在消費群體最聚集、最習(xí)慣的平臺與場景下，發(fā)布合適的信息、活動。比如在小紅書種草，抖音和淘寶直播，內(nèi)容大號分銷，知名 IP 聯(lián)名等。

未來，inFace在市場渠道上，主要聚焦于小米有品、京東和天貓、海外、線下KA合作渠道，X因素（特定渠道）等，重點在其中幾個渠道上進一步突破、深耕。

肖音補充道：“公司的組織管理模式會進一步優(yōu)化，同時準(zhǔn)備了很多新品和迭代產(chǎn)品，通過原創(chuàng)設(shè)計和聯(lián)合研發(fā)等方式，打造「美容護理工具+護膚美發(fā)耗材」的「軟硬」組合。用戶的一站式、全場景體驗感會進一步提升，產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)和效果也會大幅進步?！?/span>

在肖音的創(chuàng)業(yè)生涯中，讓我們看到了文科男的工科蛻變，也讓我們看到了科技賦予美的力量。他是一個把用戶放在心中、把用戶的需求與想法放在第一位的創(chuàng)業(yè)者。無論走到哪里，只有用戶才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。

免責(zé)聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com