來源丨品牌營銷報（ID：PPYX007）
作者丨老羅
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2020年中國家電市場零售額為7056億元，同比下降11.3%，但小家電零售量為26032萬臺，規(guī)模為2760億元，增速達(dá)到了39.5%。2021年一季度，小家電零售額為137.1億元，同比增長2.6%，零售量6395.8萬臺，同比提升2.1%。在整體家電市場表現(xiàn)低迷的情勢下，小家電市場依然實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，其中個護(hù)小家電更是成為了市場占比增長中的唯一品類。

同時在新人群、新場域、新趨勢的驅(qū)動下，品牌側(cè)也正在經(jīng)歷從實用主義到價值主義的迭代。一批像素士、摩飛、北鼎等依靠產(chǎn)品顏值、創(chuàng)意營銷、品牌品質(zhì)等為當(dāng)代消費者提供新價值的品牌，正在快速占領(lǐng)個護(hù)小家電市場。

01

品質(zhì)生活需求驅(qū)動,個護(hù)小家電加速產(chǎn)品升級

作為小家電市場的后起之秀，個護(hù)小家電品牌的崛起主要得益于國民對品質(zhì)生活的新追求。以國內(nèi)最早一批進(jìn)入個護(hù)小家電行業(yè)的素士為例，精準(zhǔn)洞察到當(dāng)今社會核心消費人群Z世代年輕人對“顏值經(jīng)濟(jì)”和“社交自信”的消費需求，從功能和精神上增加品牌附加價值，在一眾常規(guī)小家電中成功弄潮出圈。

1、突破功能限制創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足年輕人多元需求

當(dāng)前小家電品牌的現(xiàn)狀不甚樂觀，面臨著功能單一化、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化等難題，不斷透支市場活力。因此，小家電品牌必然面臨一輪洗牌，產(chǎn)品也需找到新的突破方向。素士先人一步，開創(chuàng)性地從常規(guī)小家電的功能方面挖掘創(chuàng)新點，找到產(chǎn)品突圍方向。

比如，在普通電動牙刷強(qiáng)力清潔、護(hù)齦美白等基礎(chǔ)功能上，創(chuàng)新性地加入了滅菌消毒的功效，成為行業(yè)里極具特色的清潔+消毒功能相結(jié)合的電動牙刷；還有首款能“按摩頭皮”的復(fù)古電吹風(fēng)，滿足了年輕人上班營業(yè)造型、下班按摩放松的雙重需求。

2、打造高顏值產(chǎn)品，契合年輕人“顏值崇拜”趨勢

在顏值即正義的時代，只要產(chǎn)品的外觀足夠精美有特色，就能夠讓年輕人愿意分享，并成為他們的社交談資，從而借助口碑的力量快速地進(jìn)行聲量的發(fā)酵，最終成為“爆品”。

素士契合年輕人的“顏值崇拜”趨勢，首創(chuàng)金屬機(jī)身的小紅筒吹風(fēng)機(jī)，一舉成為當(dāng)年的爆款，奠定了素士在國貨吹風(fēng)中的領(lǐng)軍地位；而最近上新的業(yè)內(nèi)首款能按摩的電吹風(fēng)，弧形美學(xué)調(diào)試設(shè)計，賦予治愈原野綠，復(fù)古質(zhì)感再次引爆焦點；以及首款國風(fēng)小團(tuán)扇滅菌刷，以國粹團(tuán)扇為設(shè)計靈感，將中國古典美學(xué)文化充分融入產(chǎn)品中，顏值驚艷四方。

3、借力藝術(shù)IP ，賦能品牌文化底蘊(yùn)

在品牌營銷越來越內(nèi)卷的情況下，品牌開始打破常規(guī)，跨界到文化藝術(shù)領(lǐng)域推出聯(lián)名款合作產(chǎn)品，既強(qiáng)化了品牌的藝術(shù)調(diào)性與文化韻味，更引起了文藝青年的共鳴。素士先后與梵高博物館、盧浮宮博物館等藝術(shù)IP跨界合作，推出梵高《野玫瑰》吹風(fēng)機(jī)和電動牙刷，以及維納斯·美神小金筒和丘比特·愛神之箭沖牙器等聯(lián)名產(chǎn)品，將冰冷的電器融入人文的熱度，以經(jīng)典藝術(shù)賦能品牌形象，深度詮釋了品牌文化底蘊(yùn)。

對于個護(hù)小家電產(chǎn)品，消費者已經(jīng)不再滿足于“使用”，而是追求更加科技感、個性化、價值感的產(chǎn)品體驗。素士推出的產(chǎn)品，既迎合年輕人追求顏值與社交分享的偏好，又樹立年輕潮酷、突破限制的品牌形象，在行業(yè)中找到了增量市場，贏得了更大的溢價空間。

02

借勢各大營銷熱點，樹立科技潮牌的差異化認(rèn)知

在這個消費力升級的時代，品牌的更新迭代也開始加快，想要獲得長期的產(chǎn)品周期，做好產(chǎn)品本身是第一步，后期的營銷推廣，同樣需要“驚喜”與“精細(xì)”。作為新潮科技品牌，素士在營銷上也緊貼年輕人的腳步，找到產(chǎn)品價值與用戶需求的連接點，讓品牌傳播更有認(rèn)同感和感染力，這樣的營銷模式也在行業(yè)內(nèi)起到了示范作用。

1、借勢節(jié)日熱點推出限量創(chuàng)意禮盒，解鎖品牌與用戶的深度交互

節(jié)日是天然指數(shù)的放大器，不僅給消費者提供了消費的機(jī)會，也給了品牌提升影響力的機(jī)會。而對于當(dāng)下的年輕人來說，過節(jié)的儀式感絕對少不了能夠表達(dá)心意的禮盒。深諳此道的素士自然不會錯過這一天然機(jī)會，在各大節(jié)日期間推出了限量款創(chuàng)意禮盒，將儀式感拉滿。

2021年新年，素士融合了中國四大吉祥神獸——鳳凰、錦鯉、仙鶴、青牛的概念，推出《國風(fēng)轉(zhuǎn)運禮盒》，寓意轉(zhuǎn)走2020年的厄運，迎接光明的2021年，完美契合了消費者遠(yuǎn)離多災(zāi)多難2020年的希望，創(chuàng)意出圈。

38節(jié)期間，素士推出“Wǒmen Look Fantastic”的創(chuàng)意禮盒，主張撕掉女性刻板標(biāo)簽，既創(chuàng)新瀟灑，又有親切感和人情味，因此斬獲了一大批女性用戶。

還有七夕心動季，素士重磅推出了 “心動禮盒”，既契合情人節(jié)的甜蜜氛圍，也彰顯著品牌的高級、高質(zhì)形象，讓人不心動都難。

2、借力利路修、辣目洋子等明星推廣，強(qiáng)化品牌背書的同時，實現(xiàn)營銷出圈

在信息爆炸的5G世代，明星是天然的流量池，是話題的中心。選擇與當(dāng)下形象高光、年輕潮流的明星合作，既符合素士整體調(diào)性，與素士面向的Z世代人群與年輕粉絲群體高度吻合，也能快速引流獲取聲量，實現(xiàn)營銷的出圈及破圈。

七夕期間，素士邀請利路修擔(dān)任“素士理容大使”，以明星影響力為跳板，實現(xiàn)傳播影響力升級?；顒悠陂g素士店鋪粉絲數(shù)單日環(huán)比增長1937%，首發(fā)期間銷量刷新品牌新品首銷記錄。9月，素士也邀請新青年代表辣目洋子，為素士首款能按摩的復(fù)古吹風(fēng)機(jī)背書，上線一個月即爆賣爆賣10000+件，成為行業(yè)新爆品。

3、追隨電商新風(fēng)口，舉辦品牌+電商聯(lián)動活動，撬動小家電行業(yè)新浪潮

隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，社交電商如春筍般悄然崛起，通過社交獲取流量實現(xiàn)變現(xiàn)的模式已經(jīng)愈發(fā)成熟。素士此次聯(lián)合抖音的“抖in心動家”營銷IP，共創(chuàng)素士大牌日活動，就完美結(jié)合了社交+電商模式，在社交電商中開辟增量市場，為行業(yè)打了一針“興奮劑”。

活動期間，以抖音平臺為主陣地，素士理容大使利路修領(lǐng)銜全網(wǎng)百大KOL，發(fā)起#弄潮青年不設(shè)限#話題，打造素士的潮酷新勢力，致力于弄潮破圈。截止目前，活動全網(wǎng)曝光量約5700萬，銷售額約1000萬，成功掀起小家電行業(yè)新浪潮。

另外，素士也不僅僅聚焦于眼前的銷售帶貨，區(qū)別于其他品牌直播間“買它、買它”的吆喝帶貨模式，素士還邀請了利路修空降直播間，通過利路修標(biāo)志性的“弄潮青年”形象，傳遞品牌年輕、潮流、不設(shè)限的概念，讓直播間從單純的“賣貨場”變?yōu)椤翱萍汲逼飞缃粓觥保蟠筇嵘擞脩舻挠^看體驗，明星直播當(dāng)晚，直播間曝光高達(dá)480萬次，成功潮動出圈。

近幾年，伴隨著消費市場日益細(xì)分，素士也從細(xì)分人群到細(xì)分場景，在常規(guī)小家電品牌的存量市場中走出一條自己的細(xì)分賽道。通過高顏值、高品質(zhì)的社交型創(chuàng)新產(chǎn)品牢牢抓住年輕人的審美和消費需求；并借助各大營銷節(jié)點造勢推出創(chuàng)意禮盒，邀請各大明星為產(chǎn)品背書，拓展消費群體、打造爆款；此次迎合電商新風(fēng)口推出素士大牌日活動，完成銷售轉(zhuǎn)化之余，更讓品牌實現(xiàn)了科技感和時尚感的雙重疊加，成功做到了小家電行業(yè)中最潮最有創(chuàng)造力的品牌。

03

個護(hù)小家電競爭激烈，品牌驅(qū)動力成突圍關(guān)鍵

當(dāng)前，整體家電市場疲軟已成為不爭的事實。尋求內(nèi)部消費升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為了家電企業(yè)不得不進(jìn)行的變革。在這樣的情況下，正在蓬勃發(fā)展的個護(hù)小家電市場就成為了家電企業(yè)的必爭之地。

面對激烈的市場競爭，個護(hù)小家電品牌只有從產(chǎn)品驅(qū)動真正轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動，形成堅實的行業(yè)壁壘，才能成為這場斗爭中最后的勝利者。而作為新潮科技品牌的代表，素士正從產(chǎn)品、營銷、品牌等多維度創(chuàng)新，從中成功突圍。

產(chǎn)品端，素士不局限于單一品類，將命題擴(kuò)大為“面子工程”，建立從單一品類到個護(hù)小家電復(fù)合矩陣，打造全面的個護(hù)產(chǎn)品線，滿足消費者多元化需求，實現(xiàn)了連續(xù)三年銷售增速超過100 %，年收入超過15億元。

營銷端，在這個“酒香也怕巷子深”的時代，素士始終針對目標(biāo)人群的需求為導(dǎo)向，通過多元化的創(chuàng)意營銷制造爆款、塑造品牌形象，在潛移默化中培養(yǎng)年輕人的消費習(xí)慣，讓品牌植入年輕人心智，成為日常生活中不可或缺的家用小電器。

品牌端，在整個個護(hù)市場，素士憑借超前的設(shè)計理念和科技創(chuàng)新，短短6年就成為國貨個護(hù)行業(yè)時尚科技的引領(lǐng)者，被打上國貨之光的標(biāo)簽。自成立之初，素士便組建了一支強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力的團(tuán)隊，無論在如產(chǎn)品打磨、供應(yīng)鏈管理等硬實力上，還是消費者洞察、營銷推廣等軟實力上，都通過打造國內(nèi)頂尖團(tuán)隊，成功突破了個護(hù)小家電的技術(shù)壁壘，擁有300+項科技專利，并多次獲得國際設(shè)計大獎。

素士一直專注于根據(jù)消費者的反饋和積極的市場反響，創(chuàng)新推出既美觀好看、又兼具使用感和實用性的高品質(zhì)產(chǎn)品，給用戶提供物質(zhì)和精神上的雙重愉悅。對設(shè)計的堅持、對技術(shù)的革新，對細(xì)節(jié)的把控，是素士品牌驅(qū)動力的根基，也是小家電行業(yè)的破局之道。

立足于長遠(yuǎn)，小家電市場的成長空間非常大，而具體到個護(hù)小家電品牌，這個以消費者自我需求升級驅(qū)動的市場，更是存在無盡的可挖掘性。作為新銳的國貨品牌，素士正在緊隨年輕人的需求變化，在滿足消費者個人健康護(hù)理需求領(lǐng)域積極挖掘新增長點、形成新動能，致力于打造“強(qiáng)技術(shù)、高品質(zhì)、高顏值”的國貨標(biāo)桿產(chǎn)品，樹立科技潮品牌的差異化定位，從而在個護(hù)小家電領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

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