來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨長安客
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今年7月，自身虧損卻向河南捐款的鴻星爾克被網友狠狠“心疼”了一把，一時間成了網上最火的中國品牌。

最近，鴻星爾克又一次火了，這次卻是因為總裁吳榮照的顏值。他在微博上為自家新品衛(wèi)衣出境代言，衛(wèi)衣上直接了當的兩個大字“中國”配上吳榮照自己，國潮色彩濃厚，被網友盛贊形象與氣質俱佳。

吳榮照他在個人社交賬號曬出了自己穿著四種顏色的自家品牌“中國”字樣衛(wèi)衣，并配文表示：“今天又虛長一歲了，在這個特別的日子，驕傲地集齊四個顏色的中國衛(wèi)衣，為自己加油！希望自己不負時代，不負韶華，不辜負大家的期望，祝福我們的祖國：國泰民安，繁榮昌盛?！?/span>

在鴻星爾克捐款事件中，出現在直播間的吳榮照隨著品牌一起被網友記住了。這個時候站出來為新品做宣傳，不僅能將產品形象與個人進行捆綁，更好傳達鴻星爾克品牌的態(tài)度，也等于為品牌賦予了一個人格化符號，增強了消費者對品牌的認知。

網友的贊譽也說明了這一點，許多網友看到之后紛紛贊揚：“小吳總真的帥氣啊，我感覺比上次3個年輕人拍的那個更接地氣”、“四套衛(wèi)衣都好看，吳總自己代言有氣質”、“祝你生日快樂，愿鴻星爾克走向世界，成為中國的驕傲”、“終究是成了模特總裁”。

靠著總裁的顏值和氣質，鴻星爾克這回可謂又火了一把。

說到企業(yè)家代言，在國內也不是新鮮事，尤其是從2013年聚美優(yōu)品老板陳歐為自家網站代言走紅后，老板們尤其是名人老板們?yōu)槠髽I(yè)/品牌/產品代言已經司空見慣。

2013年，29歲的陳歐憑借149個字的“陳歐體”走紅大江南北，坐擁4200萬微博粉絲，常年盤踞各大科技媒體頭條，成為最耀眼的80后企業(yè)家?！拔沂顷悮W，我為自己代言”成為當年微博用戶競相模仿的金句，聚美優(yōu)品也因此一炮而紅被國人所知。

陳歐為聚美優(yōu)品代言走紅之后，其他企業(yè)家也迅速捕捉到這一趨勢，紛紛下場跟風。

2013年6月：網易CEO丁磊以宣傳視頻形式，在《夢幻西游2》發(fā)布會上為自家游戲“代言”。

2014年4月：董明珠親自為格力代言。她稱：請成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花！

2014年5月，錘子手機正式發(fā)布，命名為Smartisan T1，掌門人羅永浩為其站臺代言。

2015年6月：劉強東下場代言為給618（京東12周年店慶）代言造勢。

……

隨著企業(yè)營銷日益重視線上，老板為自家產品/品牌站臺代言的風越刮越猛。去年9月8日，上海家化董事長潘秋生宣布為旗下高端孕嬰童個人護理品牌啟初魔發(fā)瓶代言，這也是日化領域首次出現董事長為旗下產品代言的個例。

當然，這幾年明星老板代言產品最出名的，一定少不了雷軍與小米。今年1月，小米公司在微博正式官宣，小米CEO雷軍成為小米11代言人。雷軍通過微博發(fā)文稱，小米市場部終于同意了米粉們的請求，讓雷軍代言小米，先試用一個月。雷軍還在微博上溫馨提醒大家，海報僅展示一個月，米粉們一定要盡快去打卡。

小米選雷軍代言的原因也很簡單，米粉們認可。今年1月1日晚，雷軍在抖音開啟了新年第一場直播，直播到訪人數高達3849萬，銷售額超過1.8億，本次直播活動中首發(fā)的小米11雷軍簽名版也被瞬間秒光，這大概才讓市場部下定決心，終于拍板決定讓創(chuàng)始人雷軍代言小米。

雷軍代言小米11后同樣有手機品牌跟進，今年6月，就有劉作虎代言一加9系列海報流出。

這些老板之所以拼了命出鏡代言，是因為自我代言的玩法有著“真香”的一面。

首先，老板自己代言可以省下很大一筆代言費，在頂流明星出場費日益高昂的今天，這也不是一筆小錢。

其次，老板要比明星更熟悉自己的產品、品牌和公司日常運作，老板自己代言能更被消費者所信服。換言之，老板代言，其實也向消費者傳遞了對自己產品的一種信任，更容易取信于消費者。

最后，老板代言比起明星代言，既有辨識度又有新鮮感。

比如說在手機領域，國內代言高度集中在頂流的三十個左右明星身上，同一明星頻繁撞車代言不同產品或品牌，很容易讓消費者混淆“他/她到底代言的是哪家？”，降低了代言效果。

消費者看慣了明星代言的各種產品和各路品牌，形形色色的明星代言產品，已經迷亂了消費者眼球，出現了審美疲勞。而當在廣告牌上看到公司老總代言自家產品時，反而給消費者一種耳目一新的感覺。

老板親自代言雖香，但潛在的風險也不容小覷。

從形象上看，雖然老板們具有一定的企業(yè)家氣質，但商場打拼幾十年的經歷，讓其形象外表很難與更具商業(yè)化運作的偶像明星和體育影視明星相比。像陳歐這種年少成名，或羅永浩這種以犀利幽默的語言風格被大眾認可的，畢竟只是少數。

從營銷效果上看，老板們自己上場宣傳，總有些“王婆賣瓜，自賣自夸”的意味，宣傳效果未必就那么好。而且，老板本身的形象氣質，也未必符合品牌和產品的定位，最終也難以達到預期的營銷效果。

從風險控制上看，選老板也未必就比選明星更好。來自明星的外部風險看起來小了，但來自老板的內部風險反而增加了。

無論是企業(yè)、品牌還是產品，找自家老板代言無疑是將人設和老板個人進行了深度綁定，而個人的不確定性往往比企業(yè)方要大的多。比如劉強東疑似性侵事件之于京東、馬云“996是福報”言論之于阿里，都給企業(yè)形象造成了不小的負面影響。

而且，從長期看，唯有品牌才具有長期恒久的價值。國內外的知名品牌，從奔馳、寶馬、可口可樂與百事可樂、LV到茅臺、老干媽等，品牌的影響力深入人心，但沒有多少人知道背后企業(yè)目前的掌舵者是誰。

這一點，也值得走紅的吳榮照去警惕。

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