來源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨楊潔
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鴻星爾克又悄悄登上了熱搜!

在山西暴雨災情救援中，各地、各界都開始捐錢捐物。繼7月向河南捐贈5000萬元物資后，鴻星爾克又悄悄捐贈2000萬元物資馳援山西，包括泡面、礦泉水、礦工靴等。

10月10日晚，有網(wǎng)友爆料物資到達并曬圖，鴻星爾克才出面承認捐贈。這一低調的善舉又被眾多熱心網(wǎng)友送上熱搜前三。

“一直在關注鴻星爾克”“、“為企業(yè)精神點贊!”、“一如既往的低調”。在社交平臺上，不少網(wǎng)友表示道。品牌的淘寶直播間中，大家也用實際行動表達了好感，昨晚，鴻星爾克直播間場觀超過44萬。

從7月爆紅開始，鴻星爾克掀起了一波“野性消費”的熱潮，僅從直播間場觀和成交數(shù)據(jù)來看，淘榜單觀察到，品牌的月度數(shù)據(jù)環(huán)比增幅明顯。

在輿論的浪潮中，我們試圖解析，鴻星爾克的直播間透露出了哪些信號?

01 悄悄登頂熱搜

“鴻星爾克已經(jīng)悄悄給山西捐贈物資，公司不愿透露相關捐款事宜?！?0月10日，一名網(wǎng)友在社交平臺上爆料，根據(jù)該名網(wǎng)友的爆料，捐贈物資中包括泡面、礦泉水、礦工靴等災區(qū)急需物品。

在曬出物資已到達的圖片后，當晚10點，鴻星爾克官方微博發(fā)文:“守望相助 攜手共’晉’”，低調承認了捐款事宜。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至10月10日，除了鴻星爾克，李寧、安踏等運動品牌均已宣布向山西捐贈現(xiàn)金及物資。

一眾援馳山西的新聞中，鴻星爾克成為最顯眼的存在。在鴻星爾克的微博下方，不乏一些類似于“ 國貨之光”、“你怎么總是偷偷捐”等高贊留言。

此前，在河南水災中，鴻星爾克捐出了5000萬元物資，而網(wǎng)傳鴻星爾克在2020年凈利潤已經(jīng)為負，一個虧損2億元的企業(yè)，在國家有難時挺身而出，網(wǎng)友們沸騰了。

自此，鴻星爾克就像開啟了流量魔盒，7月22日當天，鴻星爾克淘寶官方直播間場觀突破200萬。

八月九月期間，場觀與成交額有短暫的回落，但在昨晚捐款消息爆出后，鴻星爾克直播間場觀又增長至44萬。與此同時，鴻星爾克天貓旗艦店的粉絲達到1275萬，在短短三個月內漲粉400萬，創(chuàng)下品牌漲粉新高。

02 浪潮過后，直播間進入正常波動狀態(tài)

如果你曾在鴻星爾克大熱的那段時間進入過他們的淘寶直播間，你會看到這幅景象:大部分鞋子都已斷貨，應季的短袖短褲寥寥無幾，主播一遍遍重復大家理性消費……。

獲得了消費熱情與真金白銀的支持，對鴻星爾克來說當然是好事。但也有一部分網(wǎng)友質疑，大潮過去，鴻星爾克還好嗎?

淘榜單觀察了鴻星爾克天貓旗艦店的直播數(shù)據(jù)變動后發(fā)現(xiàn):浪潮過后，直播數(shù)據(jù)進入正常波動狀態(tài)。

在7月捐款之后，同比于6月，鴻星爾克直播間當月數(shù)據(jù)環(huán)比增幅巨大，觀看增幅超過100倍，成交增幅約為7074%，關注增幅更是增長774倍。

在流量的后續(xù)承接上，鴻星爾克直播間在8、9月份中也交出了不錯的成績單。2021年8月鴻星爾克直播間成交額是2020年同期的26倍。

從商品上架數(shù)量看，從2021年7月份開始，鴻星爾克直播間增幅顯著提升后，又快速回落至正常水平。

除了店鋪自播，鴻星爾克也獲得了不少達人主播的青睞。今年7月后，達人上架商品數(shù)量明顯增加，消費者們也能常常在薇婭viya、雪梨、烈兒寶貝等一眾頭部主播的直播間里看到鴻星爾克的身影。

和頂峰相比，鴻星爾克的關注度正慢慢回落。從數(shù)據(jù)上看，品牌直播間的關注人數(shù)、成交、觀看量逐漸回歸到了正常波動狀態(tài)。浪潮的確會褪去，但對于品牌來說，依然有著非常積極的正向效應。

03 被“野性消費”的鴻星爾克，真正需要的是什么?

流量來了又走了，貌似什么都沒留下。但如果仔細探尋，就會發(fā)現(xiàn)，其實鴻星爾克甚至國產(chǎn)品牌，都在這一次收獲良多。

一是在輿論的沖刷中堅守。眾所周知，鴻星爾克直播間越來越火，就開始有網(wǎng)友自發(fā)性地跑到其他品牌直播間刷屏，理性一點的在評論區(qū)呼吁大家去支持鴻星爾克;瘋狂的甚至直接大罵主播“不愛國”，號召其他人把主播罵哭。

各種言論充斥后的直播間，時刻都在承受著網(wǎng)絡輿論的考驗。對于一個品牌來說，有著十足的威脅，捧在高位也意味著會摔的更慘。

鴻星爾克在直播間中，一直號召消費者理性購買，也是考慮到了這一點，消費熱情固然可以帶來大批量的訂單，但可能無法持續(xù)太久。

其次，則是正確的承接流量。坐上流量快車的并非只有鴻星爾克，貴人鳥、安踏、韓束都趕上了，萬幸的是，大家都沒有走被“捧殺”的老路，沒有出現(xiàn)伺機漲價、饑餓營銷、過度導購等問題。

面對巨大的流量誘惑，保持清醒，如何引導流量走向，也成為了正處風口的品牌們最需要做好的準備。

對鴻星爾克在內的企業(yè)來說，一夜爆紅既是機遇也是挑戰(zhàn)，暴漲的訂單，需要供應鏈的高強度配合，也會帶來現(xiàn)金備貨、采購原料、退貨售后等一系列壓力。

被“野性消費”的鴻星爾克，真正需要的是國民的大力支持，與此同時，給到國貨企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能的時間窗口。

爆紅三個月，鴻星爾克“的企業(yè)負責人也多次站出來誠懇地請求社會不要“神化”鴻星爾克;一些網(wǎng)友也紛紛為鴻星爾克出謀劃策，在款式、耐穿度、尺碼、設計多個維度上給出建議。

腳踏實地打磨產(chǎn)品，或許，鴻星爾克離“TO BE NO.1”的口號并不遠。

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