來源丨品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
作者丨王暉
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最近小紅書深陷“濾鏡”風(fēng)波，有媒體報(bào)道小紅書上的圖片過度美化，部分用戶到實(shí)地打卡后大失所望，引起諸多討論的聲音。

這個(gè)報(bào)道從另一個(gè)側(cè)面印證了小紅書對(duì)于商品、商家的種草和打卡影響力，但是也一定會(huì)對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容方向產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其實(shí)無論從去年的啄木鳥計(jì)劃，到今年「正式關(guān)閉筆記鏈接帶貨」功能調(diào)整，小紅書一直在不斷的調(diào)整平臺(tái)上的政策風(fēng)向，當(dāng)然對(duì)品牌營銷也提出了新的要求。

月活用戶超 1 億、日均 80 億次筆記曝光量、日均標(biāo)記品牌 tag 的筆記 3萬+……誘人的平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓小紅書成為各大消費(fèi)品牌的必爭之地，而平臺(tái)的政策不斷變化，究竟如何在小紅書上做好內(nèi)容營銷？雙十一來臨，又該如何更好的帶動(dòng)電商平臺(tái)的銷量？

今天我們采訪了青淺品牌創(chuàng)始人、明美仕家廣告?zhèn)髅紺EO趙環(huán)宇，來為大家深度解讀消費(fèi)品牌如何在小紅書上做營銷，以及針對(duì)雙十一營銷方面的一些策略。

我們公司是從2018年開始做小紅書營銷，確實(shí)見證了很多品牌吃透當(dāng)年的小紅書流量紅利，ROI可以打到1:8甚至1:10的不在少數(shù)，現(xiàn)在接觸到一些新品牌問我，小紅書還有流量紅利嗎？老品牌問我，小紅書站內(nèi)ROI只有1:1，還要不要繼續(xù)投？其實(shí)我的回答都是一樣的，小紅書現(xiàn)在不存在大規(guī)模的流量紅利了，但是經(jīng)過摸索和總結(jié)出來的玩法具有經(jīng)驗(yàn)紅利，也就是復(fù)刻的成本更低，踩的坑更少其實(shí)也是節(jié)約成本，對(duì)于大部分消費(fèi)品牌來說，仍然是冷啟動(dòng)最好的平臺(tái)，是打造網(wǎng)紅爆款最快的平臺(tái)，是為數(shù)不多的ROI很快就可以跑正的平臺(tái)。

ROI不決定你是否繼續(xù)在小紅書上做營銷，其實(shí)取決于你現(xiàn)階段的策略是什么，打爆新品、煥活老客、預(yù)熱大促或加深品牌認(rèn)知，策略完全是不一樣的，還有，就是你要判斷你的品類和主推品，是否具有小紅書平臺(tái)的爆品潛質(zhì)，同時(shí)，小紅書平臺(tái)的用戶，是否是你真正需要沉淀的價(jià)值用戶！想清楚了再開啟，不要浪費(fèi)預(yù)算！

因?yàn)樾〖t書是國內(nèi)生活方式第一種草平臺(tái)，會(huì)讓很多品牌盲目的開啟瘋狂的種草行為，而我們的理解是，種草是表，用戶的沉淀是里，數(shù)據(jù)分發(fā)是表，客戶行為是里。種草本質(zhì)上是通過內(nèi)容（內(nèi)容包括博主+筆記的組合）觸達(dá)后，穿透用戶的行為和心理，基于最本質(zhì)的交易場景完成AIDMA模型，即引起注意——產(chǎn)生興趣——喚醒欲望——留下記憶——行動(dòng)購買。

因?yàn)榻裉斓闹黝}是跟雙十一相關(guān)的，我們以雙十一這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的營銷規(guī)劃拆解成營銷節(jié)奏、達(dá)人矩陣規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容幾個(gè)方向來展開討論。

一、營銷節(jié)奏規(guī)劃

具有囤貨屬性的商品，一定緊跟電商大促節(jié)奏來制定營銷節(jié)奏，因?yàn)榻衲甑奶熵堧p十一是從10.20號(hào)開始預(yù)售，如果備戰(zhàn)雙十一，實(shí)際上至少從8月份就應(yīng)該在社區(qū)開始鋪設(shè)內(nèi)容了，如果現(xiàn)在還有品牌10月份才開啟的，雙十一肯定是來不及了，可以為雙十二和雙旦蓄力。

整體的營銷節(jié)奏分為蓄勢期、引爆期、收割期和延續(xù)期四個(gè)階段，例如我去年操盤的一個(gè)全新的品牌，從8月份開始鋪設(shè)素人+中小KOL打造品牌口碑，并快速測試出爆文方向，同步進(jìn)行品牌號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營，9月份開始鋪設(shè)中部+腰部以上博主，并開啟測投信息流廣告，10月份大規(guī)模將優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)素材進(jìn)行放量引爆，并結(jié)合明星背書形成勢能向下帶動(dòng)，在11月份布局搜索加大收割效果，短短4個(gè)月就取得了近千萬的品牌話題閱讀量，11.11當(dāng)日破10萬+的單品銷量。

這里我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下商域流量，也就是信息流和搜索廣告在大促期間的重要作用，因?yàn)樵谖覀儗?shí)際操盤的過程中，無法形成規(guī)?；帕康氖侄?，即便再精準(zhǔn)ROI再好，其實(shí)也是沒有意義的，那效果品牌可以最大化的形成優(yōu)質(zhì)筆記的“曝光放大器”，形成核心關(guān)鍵詞的“精準(zhǔn)收割機(jī)”（有點(diǎn)類似于天貓直通車），所以提前一個(gè)月的效果廣告布局是大促爆發(fā)非常重要的引擎，但是當(dāng)然也意味著競爭更加激烈、優(yōu)化手段和策略需要更加的精細(xì)化去搶量，相較于抖音30元/eCPM，小紅書15元左右的eCPM，還屬于完全可以入局的階段，晚一天入局只會(huì)更貴。

二、達(dá)人矩陣規(guī)劃

一次好的內(nèi)容營銷，就像是在湖水里投了一粒石頭，目標(biāo)是讓湖水一圈一圈蕩漾開，而優(yōu)秀的達(dá)人矩陣規(guī)劃，可以讓這些漣漪互相重疊震蕩，形成對(duì)整片水域的大范圍影響。

1、 達(dá)人矩陣規(guī)劃

大家可能比較熟悉的是小紅書上的1990金字塔矩陣，1個(gè)明星+9個(gè)KOL+90個(gè)素人，這個(gè)是早期經(jīng)過驗(yàn)證非常有效的矩陣模型，目前小紅書平臺(tái)已經(jīng)擴(kuò)張到4300萬分享者，所以我們公司會(huì)按照美妝護(hù)膚、食品飲料、養(yǎng)生保健、家居生活、探店出行等不同行業(yè)，將達(dá)人的矩陣進(jìn)行更精細(xì)化的切割，衍生出不同行業(yè)的金字塔模型。同時(shí)，根據(jù)品牌力和品類的不同，還可以衍生出自上而下、自下而上的兩種新打法，經(jīng)過我們驗(yàn)證下來，效率更高且性價(jià)比也更好。

2、 達(dá)人賬號(hào)篩選

水號(hào)可能是所有營銷人的噩夢，很多投入湖水里的石頭，沒有引發(fā)一絲一毫的漣漪，80%以上可能是由于水號(hào)發(fā)布的，而賬號(hào)去水，目前也確實(shí)耗費(fèi)了品牌方大量的勞力去解決，有很多品牌方跟我開玩笑說，這好像是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閱慰糠劢z數(shù)等基礎(chǔ)信息不足以反映傳播力，純手工分析也很難滿足快節(jié)奏的推廣預(yù)期。

目前我們采用數(shù)據(jù)洞察初篩+人工精細(xì)化精選+競品投放優(yōu)質(zhì)賬號(hào)對(duì)標(biāo)的“三維組合拳”方式，一套下來既保證了賬號(hào)的質(zhì)量，又提高了篩選效率。

可以透露一點(diǎn)，為什么有些品牌深挖了一些賬號(hào)，深耕了一些內(nèi)容，還是會(huì)出現(xiàn)超高ROI的機(jī)會(huì)，其中賬號(hào)成長性可以說是一個(gè)非常重要的因素，因?yàn)樗^博主的紅利，本質(zhì)上是博主和MCN認(rèn)為自己的價(jià)值與報(bào)價(jià)的關(guān)系不對(duì)等，而高成長性的賬號(hào)，才會(huì)有更大概率出現(xiàn)這種不對(duì)等的紅利存在。

這里要始終堅(jiān)守的是目標(biāo)用戶契合度這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，很多品牌操盤手的“理想“和營銷結(jié)果的“現(xiàn)實(shí)“相去甚遠(yuǎn)，可能癥結(jié)就在落地執(zhí)行的過程中，過于看重達(dá)人而忽視了用戶，我們?cè)谛〖t書的營銷目標(biāo)是沉淀目標(biāo)圈層的用戶，博主本質(zhì)上可以理解為是我們“窗口”，高度統(tǒng)一的目標(biāo)圈層為“地基“+四通八達(dá)的達(dá)人賬號(hào)為”窗口”=穩(wěn)健的傳播金字塔矩陣。

這里我們可以看幾個(gè)不同的案例：

蘭蔻LANCOME

蘭蔻的小紅書打法為日?；掀肪S持熱度+重要節(jié)點(diǎn)新品引爆的策略。

以今年618為例，活動(dòng)期間蘭蔻平均每天的相關(guān)筆記約190篇，在預(yù)售日的投放量級(jí)更是達(dá)到峰值，針對(duì)菁純高端產(chǎn)品線采用自上而下的矩陣策略，以明星向下帶動(dòng)中腰部達(dá)人，取得單日互動(dòng)總量突破20萬的佳績，一度領(lǐng)先其他美妝護(hù)膚品牌。針對(duì)極光產(chǎn)品線則采用自下而上的矩陣策略，相關(guān)筆記互動(dòng)量TOP10中，90%出自腰部達(dá)人，10%出自初級(jí)達(dá)人，且重點(diǎn)針對(duì)垂類腰部達(dá)人的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行了信息流和薯?xiàng)l的大規(guī)模投放。

PMPM

新銳國貨護(hù)膚品牌PMPM于去年3月上線天貓，上線僅1個(gè)月，月銷就突破100萬，小紅書是PMPM的營銷重地，以顏值水乳單品類打爆策略為主。PMPM通過高度契合小紅書學(xué)生黨的油皮水乳、水楊酸水乳為切入點(diǎn)，以學(xué)生黨圈層為突破口打造新品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。

PMPM采用常規(guī)的金字塔矩陣，這也是新銳國貨品牌最常規(guī)、最穩(wěn)妥的一種方案，其中初級(jí)達(dá)人占比69%、腰部達(dá)人占比28%、頭部KOL占2.4%；其中初級(jí)達(dá)人總互動(dòng)量最高，頭部KOL平均互動(dòng)量最高。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

大家都說小紅書是內(nèi)容媒體，我們要尊重這種內(nèi)容生態(tài)，那這個(gè)生態(tài)到底是什么樣的呢？其實(shí)無論從去年的啄木鳥計(jì)劃，到今年「正式關(guān)閉筆記鏈接帶貨」功能調(diào)整，小紅書一直在不斷的調(diào)整平臺(tái)上的內(nèi)容風(fēng)向，最近的”濾鏡風(fēng)波“一定會(huì)引發(fā)平臺(tái)長久的肅清社區(qū)種草環(huán)境，這個(gè)風(fēng)向最核心的關(guān)鍵詞就是“真誠分享”。

我們公司也一路見證了小紅書上博主的變遷，早期的小紅書四美，到成分黨美妝教程，再到現(xiàn)在的真誠分享博主，如果博主自己不跟上平臺(tái)的變化，內(nèi)容不跟進(jìn)粉絲的喜好遷移，在競爭升級(jí)的情況下，也會(huì)慢慢失去商業(yè)價(jià)值，這也就是為什么在小紅書上最帶貨的明星可能都是你沒聽過名字的明星。

在這里，我簡單介紹一下流量池的概念，所有的內(nèi)容在發(fā)布的一刻，并不是所有的粉絲都能看到，而是會(huì)在每一個(gè)小的流量池里進(jìn)行test測試。比如說先給一百的流量，然后在流量池里不同內(nèi)容進(jìn)行賽馬，CES評(píng)分越高的筆記就去到下一個(gè)流量池。一篇好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就是進(jìn)入了更大公域流量池的內(nèi)容，甚至成為千贊和萬贊的爆文，重點(diǎn)就在于CES評(píng)分，這是賽馬機(jī)制的關(guān)鍵原理。

所以，我們經(jīng)常會(huì)使用標(biāo)題優(yōu)化、首圖優(yōu)化、關(guān)鍵字植入等這些常規(guī)手段用于優(yōu)化CES，在平臺(tái)的新政下，各種手段和方法都有失靈的可能，唯有引發(fā)人底層情感共鳴的底層邏輯不會(huì)改變，因此我個(gè)人理解未來式內(nèi)容營銷的關(guān)鍵，就是“真實(shí)分享、共情觸達(dá)”。

因?yàn)槠放品狡鋵?shí)還是需要借助博主這個(gè)“窗口”去傳遞內(nèi)容，所以與博主內(nèi)容共創(chuàng)的能力也不容忽視?；诓┲髋c內(nèi)容雙向匹配的原則，共創(chuàng)出能引發(fā)粉絲共情的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題、首圖封面，同時(shí)規(guī)劃好預(yù)埋關(guān)鍵詞，也就是下一階段平臺(tái)的流量密碼。

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