來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺
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作為當(dāng)代年輕人，盡管平時(shí)需要面對(duì)上班、上課的繁重與忙碌，卻依舊將娛樂(lè)生活進(jìn)展的如火如荼，既能消除忙碌后的疲憊，也能心情愉悅。 

在眾多娛樂(lè)場(chǎng)景中，高解壓、強(qiáng)社交的劇本殺就成為了年輕人的心頭好，在為年輕人提供更多社交方式的同時(shí)，也為品牌營(yíng)銷增添了更多新的機(jī)會(huì)。 

一、劇本殺獲得年輕人青睞的原因？

何為劇本殺？

 先來(lái)借助《名偵探柯南》講解，作為大多數(shù)人十分喜愛的偵探動(dòng)畫，每一集都是不同的案件，不同的殺人手法，偵探柯南利用自己的聰明才智和觀察入微的優(yōu)勢(shì)，一步步還原案件和兇手的殺人手法，緊張巧妙的劇情讓觀眾為之著迷。 

劇本殺亦是如此，一個(gè)劇本故事，由幾位玩家扮演劇本中的不同人物角色，其中一位隱藏好自己兇手身份，與大家一起討論事件的發(fā)展，最終通過(guò)調(diào)查和推理尋找到兇手與真相，真實(shí)體驗(yàn)偵探的身份。 

劇本殺在國(guó)內(nèi)是如何流行起來(lái)的？ 

國(guó)內(nèi)劇本殺行業(yè)起始于2013年，一部名為《死穿白》（Death Wears White）的英文劇本殺引進(jìn)中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)第一部劇本殺劇本，但只是小眾市場(chǎng)的嘗試，并沒(méi)有真正觸及到大眾的生活中。 

劇本殺真正流行是在綜藝多維傳播后，才慢慢在年輕人圈子中火了起來(lái)。2016年芒果TV推出中國(guó)首檔明星推理綜藝《明星大偵探》，引爆了整個(gè)劇本殺行業(yè)，繼而《密室大逃脫》、《萌探探探案》、《奇異劇本鯊》、《最后的贏家》...接二連三的劇本殺綜藝豐富了年輕人的業(yè)余時(shí)光，也壯大了劇本殺行業(yè)的市場(chǎng)。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)：美團(tuán)休閑娛樂(lè)業(yè)務(wù)根據(jù)2020-2021年平臺(tái)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研推算，預(yù)估2021年中國(guó)實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬(wàn)。 

劇本殺用戶群體？ 

艾媒咨詢?cè)?021年第一季度中國(guó)消費(fèi)者線下活動(dòng)偏好的調(diào)查報(bào)告中指出，2021年中國(guó)消費(fèi)者偏好的線下潮流娛樂(lè)方式中，“玩劇本殺”以36.1%排名第三，僅次于“看電影”和“運(yùn)動(dòng)健身”。 

劇本殺號(hào)準(zhǔn)了年輕人的脈搏，讓其紛紛為之淪陷，其中超過(guò)半數(shù)的劇本殺用戶為90 后，25 歲以下玩家占比為22.3%，26-30 歲玩家占比為32.6%，31 歲至40 歲玩家占比為35.9%。且用戶消費(fèi)頻次穩(wěn)定。63.5%的用戶會(huì)在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次及以上，超四成用戶的消費(fèi)頻次在一周1次以上。

另外玩家性別也比例較均衡，受玩家消費(fèi)水平、城市文化等因素影響，目前劇本殺在一二線城市的滲透率較高，76.3%的劇本殺玩家分布在一二線城市。 

二、劇本殺+模式助力品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)” 

劇本殺在經(jīng)歷了多次創(chuàng)新迭代后，內(nèi)容逐漸豐富多元化，依靠自身天然優(yōu)勢(shì)打造沉浸式場(chǎng)景，也進(jìn)一步為品牌形成深度認(rèn)知與體驗(yàn)強(qiáng)勢(shì)賦能。 

1、劇本殺x文旅行業(yè) 

旅游行業(yè)為了吸引用戶流，增加地域魅力做了很多創(chuàng)新嘗試，劇本殺就是其中較為特色的一項(xiàng)，表現(xiàn)為將劇本殺故事作為穿越主線，召喚四面八方來(lái)旅游的伙伴共同穿越古今，親身體驗(yàn)古人的生活場(chǎng)景，獲得驚喜又緊張的體驗(yàn)感受。 

比較出名的要屬江西上饒望仙谷景區(qū)的“新玩法”，如利用靈山傳說(shuō)、采用多媒體技術(shù)創(chuàng)作沉浸式體驗(yàn)劇《我就是藥神》，開設(shè)醬醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“親自動(dòng)手”等，還用古宅做古風(fēng)劇本殺，既節(jié)省了成本，又沿用自身特色打造景區(qū)亮點(diǎn)，帶動(dòng)不少受眾前來(lái)體驗(yàn)，甚至分角色多次體驗(yàn)，增加了二次銷售提升。 

 2、劇本殺x線下快閃店 

“新奇”、“好玩”的快閃店成為品牌和購(gòu)物中心吸引年輕人的妙招，因此，融入劇本殺，線下真實(shí)的角色扮演和現(xiàn)場(chǎng)緊張?zhí)綄ぞ€索的氛圍下，成功拉近用戶與品牌的距離感，在潛移默化之中將品牌信息打入受眾心智。 

以顧家家居舉例，在新品發(fā)布會(huì)上，以劇本殺的形式，聯(lián)合一眾明星網(wǎng)紅，舉辦了一場(chǎng)沉浸式真人推理游戲——《第一條沙丁魚》。場(chǎng)景將品牌新品完美融入，在劇情中充當(dāng)為關(guān)鍵線索，玩家用戶在探索劇情的同時(shí)，與新品近距離接觸，在身臨其境的沉浸式感受中，體會(huì)品牌的用心與劇情的巧妙。 

 3、劇本殺x酒店  

當(dāng)劇本殺融入酒店行業(yè)中，一股新鮮感撲面而來(lái)，既打開了酒店空間限制的狀況，又吸引了用戶的關(guān)注度從而贏得經(jīng)濟(jì)收益，于是，“酒店+劇本殺”的跨界合作逐漸成為流行。 

在《明星大偵探》中，劇情中備受好評(píng)的《酒店驚魂》和《夜半酒店》就是以酒店作為載體，立體化場(chǎng)景體驗(yàn)感，不僅完美融合了酒店與劇本殺的相似屬性，同時(shí)為用戶提供了新鮮感及新聞話題性，有效提高酒店消費(fèi)增長(zhǎng)與服務(wù)增值，還促進(jìn)了劇本殺的擴(kuò)散范圍。

三、新興品類的崛起，機(jī)遇與危機(jī)并存 

在劇本殺過(guò)程中完成品牌與消費(fèi)者溝通，使消費(fèi)者形成深度的品牌體驗(yàn)及認(rèn)知，這是促使眾多品牌選擇劇本殺作為營(yíng)銷策略的核心目標(biāo)，但劇本殺前進(jìn)的過(guò)程，機(jī)遇與危機(jī)并駕齊驅(qū)，品牌運(yùn)行劇本殺時(shí)，仍需慎重。 劇本殺內(nèi)容越來(lái)越豐富，再加上娛樂(lè)、社交、情感三大優(yōu)勢(shì)，俘獲了年輕人的心智。 

除了滿足年輕人好奇探索的獵奇心理之外，在偵探推理時(shí)還滿足年輕人的表演欲，同時(shí)在娛樂(lè)中運(yùn)用智力與邏輯分析能力帶來(lái)滿足感、成就感，還有現(xiàn)實(shí)社會(huì)中缺失的社交參與感和認(rèn)同感也得到極大的滿足。 

但同時(shí)，龐大的劇本殺市場(chǎng)缺少行業(yè)規(guī)范、行業(yè)監(jiān)管、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重、劇本盜版侵權(quán)問(wèn)題等。劇本殺的核心是劇本，甚至出現(xiàn)了借劇本殺打暴力色情“擦邊球”的社會(huì)新聞。另外將玩家代入劇情的主持人也非常重要，事實(shí)表明，不少劇本殺主持人上崗前沒(méi)有經(jīng)過(guò)正式培訓(xùn)、優(yōu)秀劇本缺乏、劇本良莠不齊等。 

行業(yè)目前還處于發(fā)展階段，憑借著為大眾滿足休閑娛樂(lè)的需求，持續(xù)不斷創(chuàng)新迭代。未來(lái)，更加注重用戶體驗(yàn)感的社交娛樂(lè)活動(dòng)將會(huì)日益豐富，新產(chǎn)業(yè)、新思路也將會(huì)層出不窮。品牌應(yīng)結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)、人類喜好，創(chuàng)造出更富有價(jià)值的品類，才能探尋到潛藏的商業(yè)新機(jī)，造就更具生命力的品類出現(xiàn)。

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