來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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清脆酸爽的老壇酸菜，配上文火慢燉12小時的魚骨湯，混合成色澤金黃，酸辣爽口的酸菜魚湯底，再涮下鮮嫩爽滑的薄切黑魚片，一道美味誘人的金湯酸菜魚就出鍋了。

由于酸、辣、鮮的適口性強，而且魚肉的營養(yǎng)價值更符合現(xiàn)代人對健康飲食的追求，這道發(fā)源于川渝地區(qū)的美食，以迅雷不及掩耳之勢，立即席卷了中國的大街小巷。 從2018年開始，中國餐飲界就刮起了酸菜魚之風。

如今的酸菜魚領頭羊「太二酸菜魚」以風卷殘云之勢在全國開設了232家門店；而品牌「魚你在一起」也憑借著成熟的加盟體制遍地開花，成立四年就進入中國餐飲影響力品牌TOP50強。

酸菜魚不僅是繼火鍋之后，中國餐飲界的又一匹黑馬，這道傳奇菜品的背后，還寓意著飛速增長的商機。這一品類不僅吸引多家餐飲品牌接連入場，更有新消費品牌垂涎欲滴，打起了將它零售化、家庭化的主意。

刀法研究所近期就關注到了一個新興餐飲零售品牌 叮叮懶人菜。叮叮懶人菜由B端供應鏈品牌叮叮鮮食孵化，品牌于2020年2月立項，5月底登陸天貓。 首款速食菜產(chǎn)品金湯酸菜魚上線兩個月內(nèi)就榮登天貓酸菜魚半成品類目第一。去年雙十一期間，品牌登陸雪梨、烈兒寶貝、羅永浩、陳赫等明星達人直播間，創(chuàng)造全網(wǎng)銷售額過200萬的佳績，更成功擠進天貓半成品水產(chǎn)排名TOP3。

一道半成品酸菜魚，究竟有什么魅力，能攪動億級規(guī)模的鮮食市場？在方便速食市場飛速增長的今天，怎樣的品類和品牌才更有機會？為什么叮叮懶人菜要選擇酸菜魚這一品類切入市場？半成品鮮食的營銷投放又該遵循怎樣的邏輯？

為回答上述問題，我們特意邀請到叮叮懶人菜的創(chuàng)始人林鄭煥，進行了一期獨家專訪。這鍋銷售額超百萬的酸菜魚，到底為什么好吃？一起來看看！

01一切都是為了讓吃更方便！

叮叮懶人菜或許還不出名，但回家吃飯這個外賣APP在許多人聽來都如雷貫耳。2014年，這個如同家庭版餓了么一樣的外賣平臺風靡北上廣，以家庭廚房的模式，給眾多來不及吃飯的白領帶來了家的溫暖。

再到2018年時，這只團隊開始進軍鮮食供應鏈，成立了面向B端的叮叮鮮食，通過不斷升級供應鏈，躋身為許多半成品品類的頭部供應商，進駐了像711、全家這樣的知名便利店。

2020年，在餐飲零售化大潮下，團隊繼續(xù)深化在吃上的探索，順勢孵化了面向C端的品牌叮叮懶人菜。至于成立這一品牌的原因，主要有三個方面： 懶人經(jīng)濟盛行，新消費者對吃的便利性需求與日俱增；傳統(tǒng)工廠和餐飲品牌的老化，市場空間較大；原有叮叮鮮食的強大供應鏈能力。

1、消費者在吃上的需求升級

從外賣的出現(xiàn)和普及，到方便速食產(chǎn)品的飛速增長，背后都是人們對吃的便利性的不斷追求。隨著現(xiàn)代人的生活壓力越來越大、工作節(jié)奏越來越快，消費者對于更快速、更便捷地吃到高質量食物的需求也越來越旺盛。而這一需求的外化表現(xiàn)，就是懶人經(jīng)濟的盛行。

根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》，2018年中國人為了偷懶，消費了160億元。而這其中95后的懶需求增長最快，增幅達到82%。 這種懶在吃上的體現(xiàn)，就是方便速食賽道近年來的飛快增長。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2018-2019年，天貓速食賽道的增長速度超過10倍，此時若順應市場紅利，找準卡位入場，品牌就有可能踩著加速器飛速前進。

年輕人越來越“懶”，而市面上又沒有合適的傳統(tǒng)做飯?zhí)娲桨福瑏斫鉀Q懶的永恒需求。叮叮團隊恰好發(fā)現(xiàn)了這一市場空白，希望為這些追求吃上極致便利的消費者，提供一種方便的解決方案。

2、原有賽道內(nèi)玩家的老化

傳統(tǒng)工廠和餐飲品牌的老化，為電商零售品牌的出現(xiàn)提供了契機。目前在鮮食半成品賽道，主要有三類品牌。

第一類是工廠品牌，為諸如海底撈、西貝等知名餐飲連鎖店做代工。這類品牌有極強的供應鏈能力，能規(guī)模化生產(chǎn)，產(chǎn)品也主要是將供B端的商用產(chǎn)品直接換包裝上線電商，但C端的品牌建設和渠道銷售能力相對較弱。

第二類是包括西貝、眉州、小南國這類成熟的餐飲品牌。這類品牌的優(yōu)勢是入場較早，有非常強大的品牌價值和消費者認知，特色菜品本身就能吸引到一部分消費者，消費者的轉化路徑短，產(chǎn)品曝光量充足。但就像大部分巨頭一樣，這類品牌的產(chǎn)品往往較為老化，營銷模式也很單一，較難開發(fā)年輕消費者需要的產(chǎn)品。

工廠品牌的弱營銷和渠道能力，傳統(tǒng)餐飲品牌的品類老化，都為新興品牌的出現(xiàn)提供了空間。

第三類品牌，諸如自嗨鍋、拉面說、鐘薛高——電商零售品牌整體而言較為靈活，能夠完全基于消費者需求創(chuàng)造產(chǎn)品，甚至還能打造新的品類。

叮叮懶人菜就發(fā)現(xiàn)了這一市場機會，希望在半成品菜還沒有成為超級品類前，迅速占領消費者心智，收割到品牌=品類的認知。

3、強大的B端供應鏈基因保駕護航

這也是叮叮懶人菜的核心壁壘。叮叮鮮食在成立兩年內(nèi)積累了大量供應鏈經(jīng)驗，尤其是較強的菜品生產(chǎn)和冷鏈運輸能力，這不僅奠定了懶人菜品牌基礎，還為菜品的產(chǎn)品力添磚加瓦。

02如何做一鍋好吃的酸菜魚？

在決定入局方便速食賽道后，接下來就是要選擇入場單品。

林鄭煥認為， 如果能找到正在快速增長的菜品，并將這些菜品標準化、零售化，以家庭為單位制作消費，一定能踩上紅利加速成長。經(jīng)過調研，團隊發(fā)現(xiàn)梅菜扣肉、宮保雞丁這類家常產(chǎn)品是存量市場，但缺乏爆點，增速較慢，于是便將目光瞄準了正如火如荼擴張的酸菜魚。

中國酸菜魚市場的增長空間十分廣闊，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國酸菜魚行業(yè)市場現(xiàn)狀調研及未來發(fā)展前景報告》，2018年酸菜魚的市場規(guī)模超過120億元，預計2024年將增長至705億元。

確定了品類方向，下一步就是設計產(chǎn)品。 叮叮懶人菜的目標客群主要為一二線城市的新中產(chǎn)家庭女性。這類家庭的普遍特點是雙職工且工作壓力大，和訂外賣相比，她們更傾向于自己做飯，但時間緊張，“ 做飯兩小時，吃飯10分鐘”又是她們的痛點。

這類消費者最關心的就是原材料質量和菜品的新鮮程度。在原材料上，叮叮懶人菜選擇了有強政府機構背書的品牌供應商，比如黑魚供應商從養(yǎng)殖到加工階段都嚴格遵守歐盟標準；在冷鏈上，則采用最先進的液氮速凍技術，最大程度還原食材的新鮮。

叮叮懶人菜“金湯酸菜魚（黑魚）”

叮叮懶人菜目前共有15款SKU， 按照不同的“懶人等級”進行劃分。

針對一般的“ 站式懶人”，品牌推出了約10款半成品菜，這類菜品需要下鍋加熱制作；

針對有點兒懶的“ 坐式懶人”，品牌推出了約5款自熱系列，這類菜品只需要直接加水加熱就能食用；

對于特別懶的“ 躺式懶人”，叮叮懶人菜未來計劃出品一系列開袋即食產(chǎn)品。

為了能和年輕消費者溝通，叮叮懶人菜在包裝設計上也下足功夫。為讓包裝既有辨識度，還能突出中式菜肴的特點，品牌在視覺風格上選擇了熊貓作為logo。 一只躺著的國風熊貓，既代表了中國特色，迎合了目前盛行的國潮，其慵懶的形象又突出了懶人菜，一舉兩得。

03半成品菜品怎么做營銷？

新品牌從0-1冷啟動的過程，往往是圍繞一個核心人群，用盡所有的方法打穿打透。將一個圈層牢牢攥緊后，再破圈到下一個圈層，以此類推。

叮叮懶人菜也采用了這樣的起盤模式，它的銷售渠道以線上為主，主要平臺是天貓和抖音，線下渠道銷售占比不到10%。

由于方便速食受季節(jié)波動性較大，從每年618至年貨節(jié)期間是該類產(chǎn)品的銷售高峰，因此品牌將銷售推廣的重點放在了下半年期間。并根據(jù)直播、日銷的成績，確定了 酸菜魚、單獨銷售的魚片、豬肚雞和梅菜扣肉這四款為主推產(chǎn)品。

在獲客上，叮叮懶人菜主要在抖音和小紅書平臺做產(chǎn)品種草，品牌會選擇美食類和生活方式類的中腰部博主大批量投放。在拔草環(huán)節(jié)，品牌則選擇了頭部明星或主播做帶貨直播。之所以選擇頭部明星或主播，第一是因為其帶貨能力強，第二則是因為他們的個人影響力能為新品牌做信任背書。

目前品牌直播帶貨的ROI大致在1:3，通過和林依輪、羅永浩等明星主播開展高頻合作，叮叮懶人菜持續(xù)出圈曝光，快速在消費者中建立了知名度，提高了轉化率。

04創(chuàng)始人Q&A

刀法：為什么要起名叫叮叮懶人菜呢？

林鄭煥：因為便利，就是想快嘛！叮叮就是類似微波爐熱飯熱好了的聲音，能讓你叮一下就吃到，營造一種很快的場景。而且叮叮是象聲詞，很形象有趣，能讓人一下子就記住。

刀法：現(xiàn)在方便速食菜品的市場規(guī)模大概有多大？

林鄭煥：我們認為現(xiàn)在整個C端的規(guī)模是大概在幾十億左右。整個類目加起來，C端主要以電商、天貓、京東這些盤子為主。在零售渠道，有能直接觸達消費者的生鮮電商平臺，包括盒馬、 每日優(yōu)鮮；還有一些比較傳統(tǒng)但屬于中高端消費者的零售渠道，包括山姆會員店、一些精品超市，這些渠道對于這類產(chǎn)品也有一定需求，整個綜合起來的市場規(guī)模大致在幾十億還不到百億。整個類目在餐飲端則已經(jīng)進入千億級別的市場規(guī)模。

刀法：可以說疫情加速了叮叮懶人菜的發(fā)展嗎？

林鄭煥：疫情是一個加速器。我們從2018年開始，就一直在觀望C端的機會了。我們本身做回家吃飯平臺，叮叮懶人菜就是個2C的品牌。我們認為用現(xiàn)有的新渠道模式，或者用新的流量玩法，再基于我們自己供應鏈的優(yōu)勢，能夠創(chuàng)造一個優(yōu)質的新品牌出來，而這對于我們B端供應鏈的業(yè)務也是一個很好的反哺。

所以我們一直觀察天貓、京東的增長情況，包括TOP10品牌的銷量是怎樣的。在2020年前，我們認為C端的時間還沒到。但沒想到疫情開始了，全民居家和宅經(jīng)濟的發(fā)展，實際上整體加速了市場對這一類目的接受程度。

同時和大部分企業(yè)一樣，疫情期間我們的B端業(yè)務也受到了一定沖擊，因此希望盡快開展C端業(yè)務，去接觸更廣闊的人群，平衡整體也厭惡的風險。

刀法：都說眾口難調，叮叮懶人菜如何驗證消費者需求的準確性呢？萬一消費者不愛吃酸菜魚的口味怎么辦？

林鄭煥：我們的產(chǎn)品都打磨過很多遍，在上線前都已經(jīng)在盒馬等成熟渠道得到過驗證。 我們有一個比較好的基礎，就是和盒馬、每日優(yōu)鮮這類生鮮平臺有較深合作，能清楚了解他們的用戶群體。

舉個例子：如果我們的產(chǎn)品能在盒馬里持續(xù)供銷，那我的產(chǎn)品就具備了一定的競爭力，在產(chǎn)品正式上線電商前，生鮮渠道已經(jīng)幫我們篩選過一遍了。

刀法：叮叮懶人菜的核心競爭力是什么？叮叮鮮食的供應鏈整合能力嗎？

林鄭煥：供應鏈是當中非常重要的部分。我認為做消費品如果沒有供應鏈基礎，可以說是寸步難行，就是你投了很多錢，但最后都是給工廠打工。

所以供應鏈第一重要；第二就是整個產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品思路和競爭對手相比，更貼合電商用戶的需求及審美；第三就是在整個市場的流量推廣上面，我們做得還不錯。

刀法：叮叮懶人菜如果想取得成功，最關鍵要做到哪些點？

林鄭煥：有兩點，一是通過匹配需求和場景，找到消費者真正能接受的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品提供給消費者；二是對于我們這個類目來說，履約非常重要。生鮮類產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)，包括溫度控制、破損等等，這些都會對消費者體驗帶來很大影響。所以我認為，只要做好產(chǎn)品和履約，一個食品品牌就不會做的太差。

刀法：叮叮懶人菜面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？應該怎么做？

林鄭煥：我們目前的品類認知度太低，需要花費更多時間和功夫，不斷去鑿這個市場。我們未來會做得更細、量更大一些，進行全網(wǎng)種草，然后高頻詞直播，不斷覆蓋新的用戶，一層層破圈。

05分析師點評

方便速食是近年來的大熱賽道，年輕消費者對于“懶”產(chǎn)品的需求、食品供應鏈技術的不斷升級，以及從去年綿延至今的疫情，都為速食市場的加速擴張不斷把薪助火。

叮叮懶人菜便是在去年騰空而出的一匹黑馬， 它的目標不僅是簡單塑造品牌=品類的心智，而是要占住整個懶人菜的市場。

這一品牌的優(yōu)勢在于原有叮叮鮮食的供應鏈能力，這為叮叮懶人菜的菜品開發(fā)、冷鏈運輸都提供了強大的產(chǎn)品力保障。然而品牌需要在營銷上下足功夫，進一步降低獲客成本。

以直播帶貨為主的銷售方式固然能讓品牌迅速破圈，頭部主播的帶貨能力和轉化率也不能小覷，但如何養(yǎng)成消費者固定購買的習慣，提升復購率，如何通過直播的泛人群篩選出精準客群，這些都是叮叮懶人菜需要仔細思考的問題。

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