來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨金語
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各地入秋，茶飲店都在忙著上熱飲。今年還能有新玩法嗎？

最近，百分茶的一次系列上新給了我啟發(fā)：

不僅小料用到了開心果、雞頭米等小眾食材，讓產品有差異化；還通過打造IP，體現出鮮明品牌風格，記憶點更明確。

連續(xù)2年發(fā)力，其秋冬“奶奶系列“4款產品目前已經占到門店總銷量的近3成。

百分茶具體是怎么做的？我和他們的團隊聊了聊。

一、秋冬賣熱飲，百分茶連續(xù)2年用“系列”做突破

正想喝點熱的時，看到百分茶海報上一句“奶奶喊你呷杯熱的”，被這句話打動，毫不猶豫下單了一款其“開心果奶奶”新品。

點到的產品拿在手里：

看外觀，杯子上奶奶的形象生動、表情有趣，一句“奶奶喊你呷杯熱的”的slogan，看著就暖心；

一口喝下去，口腔里能感受到牛奶的順滑感、還帶有開心果細微的顆粒感。

“開心果奶奶”是百分茶在本月初于全國門店上新的產品，將開心果果碎、果泥、鮮奶、小圓子、文山青茶相融合。

其中，開心果相較于碧根果、核桃等，在奶茶中的使用并不多，在消費者熟悉的堅果口味下選陌生款，增添了一杯飲品的記憶感。

值得一說的是，百分茶此次上新并非是一次獨立上新，而是其“奶奶系列”的又一款新品。

去年10月，百分茶推出栗子奶奶、豆乳奶奶兩款秋冬熱飲，“奶奶系列”產品首次亮相；

今年9月，百分茶又將蘇州時鮮雞頭米融入到鮮奶中，推出雞頭米奶奶。同時栗子奶奶、豆乳奶奶兩款秋冬熱飲回歸。

已經連續(xù)2年，以水果茶為主打的百分茶，都會在秋冬季發(fā)力“奶奶系列”產品，持續(xù)在系列上做輸出，這更有助于提升消費者的認知，打造品牌秋冬上新的獨有標簽。

據百分茶研發(fā)總監(jiān)楊世忠介紹，未來百分茶會推出更多“奶奶系列”新品，共同打造“奶奶IP”。

在滿足消費者“喝點熱的”的需求下，不僅僅把常規(guī)款做熱，還有新意、有差異，讓消費者選到的產品跟別家不同，下單的幾率更高，且利于復購。

據品牌相關負責人介紹，目前4款奶奶系列產品均已進入銷量TOP10，其中雞頭米奶奶、栗子奶奶的銷量都在門店銷售榜的TOP5。

用系列推產品是個相對常見的策略，不同的是，百分茶做系列的打法，讓其IP屬性更強，秋冬產品記憶點更明確，“奶奶系列”從產品到傳播都更有差異化。

這是一套怎么樣的秋冬上新策略？結合百分茶的“奶奶系列”，一起來分析下。

二、解析“奶奶系列”， 秋冬熱飲如何玩出新意？

1. 選擇一個能講故事的IP

產品會相似，但透過產品傳遞的概念可以有不同。

當家家都在推熱飲，產品重復度越來越高時，打破市場競爭，可以主動提供給顧客一個記憶點。

選擇一個IP，實際上就是幫助品牌做概念塑造，加深消費者對產品的“初印象”，再結合產品本身口感的辨識度，形成品牌認知。

加深消費者對產品的“初印象”

那么，百分茶為什么選擇“奶奶”這個形象？

創(chuàng)始人周洋告訴我，“之所以選擇“奶奶”，是因為無論栗子還是雞頭米，在記憶中都有奶奶現剝現做的畫面，這些貼近生活的場景，更能傳遞溫暖的概念。同時制作的鮮奶茶產品，用奶奶表述也能體現奶的醇厚質感?！?/span>

而在秋冬季，溫暖符合消費者對冬日的期待。

2. 產品顏值一致、且有特色

保持一致性，幫助消費者把記憶點再聚焦。

這既是指形象本身與背后傳遞概念存在一致性——

觀察百分茶“奶奶系列”產品，杯身上都有一個梳著丸子頭，紅臉蛋、面帶笑容的“奶奶”形象，并且海報上配有“奶奶喊你呷杯熱的”的slogan，和溫暖、親和的意向是一致的。

又是指通過一致性，延續(xù)出系列感——

在產品海報上，不難發(fā)現，每款產品都是一致的造型——在頂部做獨特設計，展現飲品的特色。

栗子、豆乳、雞頭米、開心果本身屬于不同的品類，消費者很難將他們聯系到一起，而通過一致的對外露出，消費者更容易加深對這個系列的認知。

而保持一致性，最終是讓消費者將產品與品牌綁在一起，將產品維度的認知轉移到品牌維度。

3. 價值感進階：原料選擇有新特色

“奶奶系列”的產品，也從側面體現出今年產品設計的新變化：通過原料的新特色，讓產品進一步升級，突顯價值感。

在百分茶，價值感一方面是通過小眾食材實現的，在小眾里找爆款，是眾多品牌和研發(fā)開發(fā)爆品的新思路。

價值感一方面是通過小眾食材實現的

“常見的原料都被開發(fā)得差不多了，如今的趨勢就是從小眾里找爆款?！卑俜植璧难邪l(fā)總監(jiān)楊世忠說。

“奶奶系列”用到的雞頭米、開心果，都很少在茶飲中見到，這些口味新奇但不難接受的小眾食材，很容易被認知和記住。

另一方面，在產品設計上做出小料新意，同樣可以展現價值感。

比如豆乳奶奶，頂部設計成大顆豆乳泡泡，趣味感十足。而栗子奶奶頂部的奶油頂、碧根果碎、一整顆栗子，都是提升產品價值感的體現。

4. 口味設計更有層次，能吸引復購

最后回到產品本身。

提高產品的吸引力，打造核心記憶點的最終目的，都是讓更多的消費者愿意去嘗試。

在口感表達上，奶奶系列注重產品層次感表達。比如前不久上新的雞頭米奶奶，第一口是濃郁的桂花香，咀嚼后可以感受到龍眼果肉的香氣，搭配雞頭米的清甜軟糯和糯米小丸子的Q彈，尾韻時順滑的奶香。

而對于品牌來說，多層次的口感體驗會持續(xù)會給到消費者驚喜，從而影響復購。

而門店與門店之間的競爭，就在于產品復購。

三、把產品策劃出新意的3個步驟

茶飲品牌越來越認識到，研發(fā)+創(chuàng)意的結合，是將產品充分表達的更好方式。

在產品策劃思路上，百分茶的“奶奶系列”，也給我一些啟發(fā)：

1. 先把氛圍營造出來

如同夏季上新檸檬茶，不少品牌在宣傳營銷上凸顯“爽”感，冬季上熱飲，營銷也要讓消費者暖在心里。

百分茶奶奶系列提煉了關鍵詞“溫暖”，整個系列都圍繞“溫暖”展開：

無論是slogan“奶奶喊你呷杯熱的”，還是憨厚的奶奶形象，都將暖心體驗進行具象表達，氛圍感先做足。

2. 名字、菜單、海報、杯子，反復刷臉

百分茶的“奶奶”不僅是一個形象，對應的都是鮮奶產品，也是產品名字，進一步連接到產品概念。

而奶奶形象，在菜單、海報、杯子等所有輸出時，都多次出現，印象更足。

3. 提供多個產品做承載

關注百分茶的上新策劃，并非同一時間段推出4款產品，而是在不同時間段陸續(xù)上新，就像是童年時每一次回老家，奶奶細心準備禮物一樣，帶來驚喜感和儀式感。

用多款產品做概念承載，加深對系列的認知。這樣一來，整個產品系列感就立住了。

對茶飲品牌來說，僅靠顏值相近、換種原料就算推出一個新系列產品，留給消費者的印象越來越淡。

通過講故事營造系列氛圍，做持續(xù)輸出，產品的特殊性才能呈現出來了，也讓消費者在購買選擇時目標明確、愿意持續(xù)下單。

嘗鮮一款產品的熱情或許短暫，但聽故事的動力一定長久。

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