來(lái)源丨廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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最近，在B站無(wú)意間看到了一個(gè)腦洞非常大且頗具年代感的視頻，它就是喜之郎果凍那支經(jīng)典的“太空人”廣告，盤(pán)旋于B站鬼畜區(qū)，經(jīng)過(guò)UP主們的二次創(chuàng)作，形成了病毒式傳播，其中最高的播放量達(dá)到300多萬(wàn)。

說(shuō)到喜之郎，不少人把它稱(chēng)為廣告界中的腦控王者，就像那句“果凍我就愛(ài)喜之郎”可謂是魔性又洗腦。

其實(shí)不止喜之郎，像我們熟知的老牌腦白金、王老吉等都是洗腦營(yíng)銷(xiāo)的高手，以及一些新興消費(fèi)品牌也都在做洗腦廣告，它們?yōu)楹稳绱绥姁?ài)洗腦廣告呢？

1、作為遺忘的克星洗腦廣告成為品牌們的寵兒

如何定義洗腦廣告？目前尚未出現(xiàn)統(tǒng)一論斷。如果非要給洗腦廣告找一個(gè)理論支撐的話，可以用消費(fèi)心理學(xué)中的「記憶與遺忘」來(lái)為其辯駁。

根據(jù)理論表示，消費(fèi)者的記憶程度取決于幾個(gè)客觀因素：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)程度、信息引起消費(fèi)者注意與興趣的程度、消費(fèi)者所受刺激的強(qiáng)弱程度。

不斷重復(fù)、刺激人感官的洗腦廣告，無(wú)疑是消費(fèi)者遺忘的克星，能夠讓品牌信息在消費(fèi)者頭腦中停留更長(zhǎng)時(shí)間，將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶。

因此，洗腦廣告成了各大品牌的心頭寵兒，接下來(lái)我們一起來(lái)看看有哪些品牌做了洗腦廣告：

01 一起學(xué)網(wǎng)校

對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，大戰(zhàn)總是在暑期，由于2020年的疫情，許多教育品牌也紛紛將線下教育轉(zhuǎn)向了線上教育。如何在暑期這場(chǎng)大戰(zhàn)中脫穎而出，是每一個(gè)教育品牌需要思考的課題。

一起學(xué)網(wǎng)校正是這場(chǎng)大戰(zhàn)中的一匹黑馬，去年暑期，一起學(xué)在APPStore教育類(lèi)APP排名從76位迅速上升為第5位，在七爺看來(lái)，這離不開(kāi)品牌當(dāng)時(shí)在線上線下各渠道投放洗腦廣告的功勞。

通過(guò)這支廣告，可以發(fā)現(xiàn)，一方面，品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)——小孩“沒(méi)學(xué)會(huì)”、家長(zhǎng)“缺方法”、小孩“還想學(xué)”，并提出了解決方案——一起學(xué)。而且廣告中還不斷重復(fù)“一起學(xué)”，連念三遍，洗腦且容易讓人記住。另一方面，品牌那句Slogan“名師有訣竅”也讓屢次重復(fù)的“一起學(xué)”有了依據(jù)，給了用戶(hù)選擇品牌的強(qiáng)力理由，讓廣告瞬間也立體起來(lái)。

02 銀聯(lián)云閃付

除了一起學(xué)品牌的洗腦廣告外，七爺發(fā)現(xiàn)銀聯(lián)云閃付推出的一支洗腦廣告也很有趣。

這支畫(huà)風(fēng)清奇的廣告是銀聯(lián)云閃付新推出的《云閃付小影院》，通過(guò)7個(gè)小短片表現(xiàn)7個(gè)不同消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)傳達(dá)云閃付優(yōu)惠、多場(chǎng)景可使用、方便快捷管理等賣(mài)點(diǎn)。

這七個(gè)小劇場(chǎng)，每一個(gè)情節(jié)的設(shè)定都緊貼生活戳中消費(fèi)痛點(diǎn)，用擬人化、無(wú)厘頭的方式將銀聯(lián)云閃付的支付場(chǎng)景和產(chǎn)品利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，并在每集最后重復(fù)“支付先看云閃付”的slogan。此外，短片風(fēng)格、服裝道具、配音演員等都非常魔性，帶來(lái)歡樂(lè)的同時(shí)，在消費(fèi)者腦中形成深刻記憶。

03 百度

這是百度從老年人的角度，以沙雕洗腦的rap神曲講述嚴(yán)肅的社會(huì)話題，里面潛藏的溫情引發(fā)年輕人的共鳴與反思。同時(shí)，通過(guò)這則廣告也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌自身的搜索屬性，展示了品牌溫度。

百度攜手“空巢大媽”以“土到極致就是潮”的形式在一眾洗腦廣告中脫穎而出，成功讓品牌破壁出圈。

縱觀以上品牌案例，雖然說(shuō)它們的廣告文案總是在重復(fù)，讓人覺(jué)得心煩意亂，但從品牌宣傳層面來(lái)講，這些洗腦廣告是成功的。

2、洗腦廣告屢被噴品牌為何卻屢試不爽？

在諸多廣告流派中，洗腦廣告一向面臨著諸多爭(zhēng)議，有時(shí)它被認(rèn)為是直接拉動(dòng)品效合一的利器，但有時(shí)又會(huì)遭到反感，甚至被抨擊：不僅垃圾，而且無(wú)效。

就像鉑爵旅拍的“想怎么拍就怎么拍”、Boss直聘的“找工作跟老板談”等洗腦廣告，似乎點(diǎn)燃了消費(fèi)者積怨已久的怨氣，雖說(shuō)火了，卻是被罵火的。

然而，伴隨著罵聲，很多品牌對(duì)洗腦廣告依舊樂(lè)此不彼，這又是為何？

首先，洗腦廣告是品牌導(dǎo)入期的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。每一個(gè)品牌都有自己的生命周期，對(duì)于發(fā)展不同階段的品牌，往往采取的營(yíng)銷(xiāo)手段也不同。

對(duì)于發(fā)展初期的品牌來(lái)說(shuō)，不斷重復(fù)的洗腦廣告是很有效的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。Boss直聘的CEO趙鵬曾表示過(guò)：當(dāng)初推出洗腦廣告的目的，就是為了“抓住四年一次的機(jī)遇，事件營(yíng)銷(xiāo)一下，希望和友商達(dá)到一個(gè)數(shù)量級(jí)”。

從傳播效果來(lái)看，Boss直聘確實(shí)做到了，世界杯之前還默默無(wú)聞的Boss直聘，世界杯之后就一下子被用戶(hù)記住了。

其次，洗腦廣告可以有效搶占消費(fèi)者心智。例如鉑爵旅拍、Boss直聘、馬蜂窩等品牌的洗腦廣告，雖說(shuō)用戶(hù)可能會(huì)對(duì)這些廣告產(chǎn)生反感，但是在用戶(hù)有拍婚紗照、找工作需求時(shí)，鉑爵旅拍、Boss直聘這類(lèi)品牌會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在用戶(hù)腦海中，用戶(hù)就會(huì)優(yōu)先選擇這些品牌為自己服務(wù)。

最后，劣勢(shì)也有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。在鄭卓然的《洗腦廣告，讓你討厭就對(duì)了》一文中作者提到：“洗腦廣告的傳播與產(chǎn)出是一個(gè)死循環(huán)，討厭洗腦廣告的人，越容易看到洗腦廣告，他們的抵制催生了社交熱度，從而促進(jìn)了洗腦廣告的商業(yè)閉環(huán)”，也就是說(shuō)，洗腦廣告即使引人爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議本身何嘗不是聲量，雖然不是最好的結(jié)果，但也提高了品牌的曝光度。

3、洗腦廣告的未來(lái)以喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式栓緊消費(fèi)者

網(wǎng)上以B站為首流傳的“容嬤嬤的小黑屋”、“雪姨敲門(mén)”等作品，包括我們開(kāi)頭提到的喜之郎“太空人”廣告，以及旺旺等老國(guó)貨的洗腦廣告，同樣利用大量重復(fù)、節(jié)奏剪輯等元素，卻因一股神秘力量屢屢使人上頭，甚至是腦控，實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，乃至掀起了二次創(chuàng)作的熱潮，為什么從來(lái)沒(méi)人專(zhuān)門(mén)站出來(lái)討厭過(guò)？

而像鉑爵旅拍等品牌卻被厭惡，從這兩大極端，我們可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)制性的重復(fù)并不是洗腦廣告的原罪。事實(shí)上，洗腦廣告也可以被消費(fèi)者喜歡，栓緊他們，只要用對(duì)方式。

首先，應(yīng)該守住基本的價(jià)值觀原則。凡事講究過(guò)猶不及，洗腦廣告也是如此，避免過(guò)度包裝和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還要注重信息價(jià)值，塑造正確的價(jià)值觀。千萬(wàn)別像曾經(jīng)新氧的廣告一樣，因洗腦整容事件引發(fā)道德層面的批評(píng)。

其次，洗腦廣告講究適用的條件和范圍。比如它更適合工具型產(chǎn)品，如瓜子二手車(chē)等品牌，而非鉑爵旅拍這樣的精神型產(chǎn)品；它更適合大眾化品牌，而非那些打造高品位、高端、奢侈等品牌，如果有一天Prada、Nike等品牌拍攝洗腦廣告，那還真的挺難想象會(huì)是什么樣子。

最后，洗腦廣告可以與場(chǎng)景相捆綁，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。我們知道，用戶(hù)是通過(guò)特定場(chǎng)景來(lái)體驗(yàn)和認(rèn)知產(chǎn)品的，不同的場(chǎng)景，用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品體驗(yàn)之后的感覺(jué)與記憶點(diǎn)也大相徑庭。

就像喜之郎的所有廣告基本都聚焦于“親情、友情、愛(ài)情”的相關(guān)場(chǎng)景上，例如，郭晶晶與朋友分享喜之郎果凍、把愛(ài)帶回家系列廣告以及特定戀人之間的水晶之戀果凍…不僅將產(chǎn)品與情感相鎖定，讓用戶(hù)每到與家人團(tuán)聚或者向喜歡的人表白時(shí)都會(huì)想起喜之郎果凍，也使品牌形象更加豐富鮮活起來(lái)。

總的來(lái)講，洗腦廣告只是眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中的一個(gè)階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略罷了，刺激過(guò)后，仍需回歸品牌內(nèi)涵和價(jià)值，否則一味透支用戶(hù)的耐心，只會(huì)得來(lái)“無(wú)用的流量”，嚴(yán)重的還會(huì)適得其反，傷害品牌。

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